酒不醉人人自卷：線上線下酒類銷售的沖突

酒不醉人人自卷：線上線下酒類銷售的沖突

線下的酒商，還沒有喝，就被線上卷得七葷八素，有些頭暈眼花了。

2026年3月，珍酒李渡與華致酒行創始人吳向東公開喊話電商平臺，呼吁給千萬線下煙酒店留一條生路，直指百億補貼擊穿白酒價格體系，讓線下渠道陷入進貨價高于線上零售價的生存困境。這場喊話并非個體情緒宣泄，而是白酒流通渠道結構性矛盾的集中爆發，線上內卷正以不可逆之勢重塑行業生態。

線上渠道的狂飆，有清晰的數據支撐。2025年淘系酒類成交約400億元，白酒占比超75%；快手酒水GMV突破120億元，抖音酒水板塊同比增長25%，全網白酒線上銷售額已超千億元。即時零售同步崛起，市場規模突破500億元，以約50%的增速快速擴容，年輕客群成為線上增長核心動力。渠道此消彼長間，線下煙酒店從“一店傳三代”的穩賺生意，淪為“賣酒即虧”的重災區，數百萬終端網點面臨淘汰壓力。

線上內卷的本質，是流量邏輯碾壓渠道邏輯。電商平臺以補貼換流量，無視酒企層級定價與區域保護規則，把名酒變成引流標品，直接導致價格倒掛、渠道利潤歸零。線下煙酒店缺乏議價權與資金實力，庫存承壓、動銷停滯，即便頭部流通商華致酒行也難逃虧損，2025年預計虧損3.2億—4.3億元，珍酒李渡營收近乎腰斬。這種內卷不只是搶生意，更是摧毀行業賴以穩定的價格基石。

從行業規律看，線上沖擊無法逆轉，單純呼吁“留活路”不切實際。白酒行業正處于量減、價低、利縮的深度調整期，國家統計局數據顯示，2024年白酒行業銷售收入為7963.8億元，行業整體盈利承壓。線上渠道憑借效率與場景優勢，持續搶占份額，頭部酒企紛紛轉向線上線下協同，而非固守傳統渠道。煙酒店若停留在“守店賺差價”模式，注定被市場淘汰。

渠道沖突的最優解，不是對抗而是分工。酒企應強化價格管控，明確線上線下產品區隔，避免同款競價；平臺需放棄非理性補貼，回歸商品定價常識；線下終端則要轉向即時零售、體驗服務與社群運營，把就近、信任、場景優勢轉化為競爭力。業內頭部流通商推動煙酒店轉型即時零售，正是順應趨勢的有效嘗試。

行業的競爭，永遠不應該僅僅是你死我活。誰都知道內卷的最終目的——無非是一家或幾家獨大。可是，真的獨大了，消費者還會買賬嗎？酒企能堅持到那個時候嗎？酒，又不是生活必需品。更何況，年輕人喝不喝酒還是個未知數。

其實，靜觀finance也愛喝酒。可是，酒，微醺最好，大醉到昏頭，就不好了。