利潤暴跌93%，銷售回報率僅1.1%！最會賺錢的豪華也“熄火”了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：營業利潤暴跌93%，集團掌門人當眾表示不滿意。這家曾經在中國市場叱咤風云的世界豪車巨頭，如今怎么了？

在過去的一個星期里面，網上部分關于保時捷的消息中，有些文章標題里，都有“跌落神壇”這樣刺眼的詞語。

深耕豪車長達百年的車企巨頭，曾經最會賺錢的集團“利潤奶牛”——保時捷，如今怎么會和“跌落神壇”并列出現？這樣的并列，是一種夸大敘事，還是客觀的事實？

在2026年3月11號的一場新聞發布會上，保時捷的新任高管當眾給出了一個，無限接近事實的答案。

在這場發布會上，上任沒有幾個月的掌門人，直言自己本來希望這一場發布會可以晚開一點，因為有太多的問題目前自己還不能給出答案。

隨著發布會的深入，保時捷2025年的財報也隨之公布出來。細看部分數據，直接讓車圈人士震動。

在過去一年的時間里，該車企的銷售利潤直接同比暴跌了92.7%，而銷售回報率更是從之前的14.1%，降低到了1.1%。

這是什么概念，可以毫不夸張的說，這個曾經豪車中最會掙錢的車企，如今在銷售回報率上面，已經走到了一條“掙扎線”上。

1.1%的銷售回報率，甚至比如今國內不少虧錢賣車的新勢力車企銷售回報率還要低。

種種罕見的財報數據，似乎都在指向一個事實，如今的保時捷所面臨的困難，可能不只是利潤暴跌這么簡單。

利潤暴跌93%

百年豪車巨頭正走下神壇？

在整個2025年保時捷一共創造了362.7億歐元的營收，和2024年相比只下降了9.5%左右。

然而在營業收入下跌幅度不大的情況下，其卻出現了比較少見的銷售利潤下跌極其明顯的情況。

2025年保時捷的銷售利潤只有4.13億歐元，要知道在2024年的時候這個數據還是56.4億歐元，而在2023年其更是創造了歷史最好銷售利潤——73億歐元。

而短短兩年時間過去，其2025年的銷售利潤卻還不及2024年的零頭，直接創造了同比下跌92.7%的跌幅。一年之間就少了超50億歐元，保時捷的利潤到底去哪里了？

這恐怕還得從集團在2025年所面臨的“內憂外患”說起。

保時捷在華銷量的變化曲線，幾乎和其利潤下降軌跡重合。在2025年其在全球總共交付了27.9萬輛車，和2024年相比下跌了10%。

從各大核心交付區數據變化來看，北美地區保時捷的車輛交付數量比較穩定。

除此之外其他的核心市場似乎都處在一種不穩定狀態，比如德國本土市場全年銷量只有3萬輛，和2024年相比下滑了16%。

而中國市場的變化則是最激烈的，2025年保時捷的在華銷量只有大約4.2萬輛，和2024年相比下滑了26%。

在2026年這個數據可能會更低，根據保時捷自己的預測，在2026年其在華銷量可能會繼續滑落，并最終定留在3萬輛。

如果這個悲觀的預測成真的話，就意味著其2026年在華銷量，和巔峰期的9.5萬輛相比，將會直接跌去近70%。這種銷量下跌的背后，更是傳遞著一個非常危險的信號。

從印鈔機到回報率掙扎線

百年豪車巨頭也要過“苦日子”了

2025年12月所發生的鄭州中原和貴陽孟關這兩家曾經名噪一時的保時捷門店突然閉店，導致部分車主權益受損，甚至無法提車的情況。

在過去一年里，保時捷門店經銷商的此類突然閉店事件并不少見。

雖然最后作為品牌方的保時捷都站出來說，會保護消費者權益，但是這類事件，還是可能會或多或少的影響到品牌聲譽。

根據數據顯示在整個2025年保時捷關閉了大量在華門店，相關的門店數量也從之前的150家調整到了114家。

而在11號的發布會上，保時捷高管更是透露，在2026年這種大規模關閉在華門店的動作，并不會停止。

在此之前，其原定是在2027年之前，將原來的150家經銷商網絡縮減到80家，如今保時捷決定提前這一進程，改為在2026年將在華經銷商網絡縮減到80家。

無獨有偶，在發布會結束的幾天之后，3月17號許多身處濟南的保時捷車主，都收到了一則為濟南的歷城保時捷中心將會在2026年3月31號停止運營的消息。

這個中心和其他大型保時捷中心一樣，曾經備受矚目。

早在2020年10月開業的時候，作為集團在山東的第七家授權經銷商，開業的時候不少集團中國管理層都來到現場參加開業儀式。

歷城保時捷中心的占地大約為1.1萬平方米，有14臺展車展位和18個維修工位。其最初定位，也是被集團在濟南布局的一個重要節點。

然而就是這么一個重要的經銷節點，卻在僅僅經營了5年之后，最終以退出序列收場。

保時捷在華銷量的下滑，以及在國內傳統豪華車市場的整體競爭日益白熱化的情況下，豪車經銷商的盈利空間被不斷的壓縮。

再疊加品牌方對于渠道的收縮和銷量的調整，曾經備受矚目的豪車經銷商門店，也只能落個閉店的結果。

除了在中國市場失守之外，保時捷在過去一年的時間里，更是為自己的戰略誤判和糾偏交出了極其昂貴的“學費”。

根據財報顯示，集團在2025年一共出現了大約39億歐元的特殊支出。

這些支出很大部分都用在了終止相關電池業務，以及生產結構調整，比如部分純電車型因為延遲上市而產生的研發攤銷上。

還有為了延長部分主力燃油車的產品生命周期的調整成本上。以上措施讓集團在2025年付出了31億歐元的財務賬單。再疊加其他額外賬單，前后總計產生了39億歐元的特殊支出。

這些特殊支出從某種程度上，可以看作是保時捷在為自己前幾年，所提出并且付諸實踐的“激進電動化”策略所產生的一系列影響，而支付的昂貴“學費”。

而隨著新高管的上任，在2025年支付了如此昂貴“學費”后，以及新高管劃定了新的發展計劃的情況下，2026年對于保時捷來說，就變成決定未來發展的關鍵一年。

銷量不足千輛仍不降價

保時捷的中國豪賭能贏嗎？

縱觀2025年保時捷在華銷量，其在華熱銷車型依然是Cayenne和Panamera這兩款燃油車。其被寄予厚望的純電車型Taycan在2025年在華僅僅銷售了992輛。

在銷量不足千輛，以及BBA等傳統豪華車型都一頭扎進價格戰，想通過降價保量的時候，保時捷依然沒有對Taycan進行官方降價。

在發布會上，保時捷的高管也重申了這一原則。即使在國內汽車市場上，已經有不少國內外汽車品牌，通過大幅度降價去換取銷量，并且已經取得了不錯成效的情況下。

保時捷依然宣稱今年相關車型不僅僅不會國產，更加不會卷入到車商之間的價格戰里面。

從這些表態來看，在國內汽車市場價格戰一場接著一場的時候，保時捷依然想要通過保價來維持自身的“高端品牌形象”。

這對于老車主來說，可謂是重大利好，畢竟不降價就意味著二手車價格將會更趨于穩定。

可對于不少想買又還沒買保時捷的車主來說，就意味著他們不可能買到，像其他傳統豪車那樣，打個7折、5折的心儀車型了。

在這種情況下能否堅定繼續購買保時捷，不去購買在智能化電動化更突出的國產豪車，對這部分車主來說，可謂是一個大考驗。這種寧可丟量也要保價的做法，更像是一場豪賭。

在發布會上，新任高管Michael Leiters更是提出了集團的未來十年戰略框架，在未來集團的產品線將會是油車、混動、純電三類產品共同發展。

其中針對中國市場的戰略，也發生了很大的變化。那就是和其他傳統豪車一樣，通過和中國企業合作。

量身定做的打造可以滿足國內車主新需求的智能化設計方案，進而實現車機數字化的本土化部署。這種改變也是保時捷對中國市場的一次罕見“低頭”。

不過如今國內新能源豪車在智能化數字化已經非常成熟，在這種的情況下。

國內的中產富豪車主，愿不愿意等待一個，渠道正在收縮的傳統豪華車企所做的一場“遲到”的本土化部署，這還需要打上一個大大的問號。

2026年保時捷又如何在新戰略的引領下，邁出關鍵又堅實的一步，也值得市場和消費者的關注。

在新任高管Michael Leiters提出的新未來目標中，保時捷未來是要重回20%銷售回報率的。從超14%銷售回報率到如今的1.1%，其只用了1年時間。

而從1.1%的銷售回報率到20%的復興，其中所需要付出的努力和創新，必定難以想象。

2026年對于保時捷來說，不僅僅是新戰略繼續堅實落地的關鍵一年，面對多年復雜的全球市場，2026年對保時捷來說，更是一場決定未來的豪賭之年。

保時捷能否逆襲翻身，重回巔峰？我們可以拭目以待。

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