海爾出海，能撼動日韓大廠的全球地位嗎？

?撰稿 | 唐那得

編輯 | 九哥?

在前不久剛剛落幕的上海AWE2026（中國家電及消費電子博覽會），除了爆火的“追覓宇宙”，大概就是海爾智家打造的“無界生態智慧生活館”。

海爾不是最近才這么高調的，自去年海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰學雷軍開始做個人IP以來，海爾可謂干勁十足、風頭無兩。

這個張瑞敏于1984年便已創立的“老品牌”，正在互聯網和AI時代迸發出新的能量。尤其是，海爾在國內頑強走過四十年的同時，海爾在國際市場也正在成為中國品牌厚積薄發的一支生力軍。

一個悄然發生的事實是，三星、LG、松下等日韓廠家在東南亞市場用數十年累計的根基和品牌認知，正被海爾等國產品牌打破。數據顯示，中國份額從2015年的3.6%上升到2024年的8.6%，2025年則又進一步提升。

具體而言，海爾、海信、美的等中國家電品牌的東南亞業務收入增速均已達到約30%-40%。

中國家電企業的在海外的崛起已然勢不可擋。

尤其是海爾，多年海外營收占比持續超過50%、連續17年全球大型家電零售量第一。由此而帶來的問題是，海爾亮眼的全球化成績足夠全面取代日韓大廠嗎？

按純家電份額體量，海爾的全球第一不是新鮮話題，但其中中國區市場貢獻頗多。細分到全球其他市場、細分賽道，海爾的出海，還面臨新的挑戰。

而這家靠硬核制造起家的家電巨頭，近年來也玩起IP聯名，放大來看整個中國家電品牌的全球化，不是一蹴而就地取代他人，而是一步一個腳印地超越。

不過友商并不軟弱。大家電出海，久久為功，國產品牌路漫漫其修遠兮。

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海爾的全球化幾乎是中國企業出海的標桿。

先看結果，在《2025年度中國出海品牌100強指數報告》中，海爾憑借全球化品牌建設成果，蟬聯榜單前三，行業第一。

早年間的出海，海爾走的是一條和多數中國品牌不同的路，那就是并購。2011年拿下日本三洋白電業務，2012年收購新西蘭高端家電品牌斐雪派克，2016年斥資54億美元收購美國通用電氣家電業務GEA，前幾年又將意大利百年家電品牌Candy收入囊中。

這些策略很快轉化為業績。

目前，海爾已經連續17年霸榜全球大型家電零售量，份額從多年前的6.3%提升至12.1%。

細分領域成績也不差：海爾冰箱品牌零售量18年蟬聯全球第一，海爾洗衣機品牌零售量17年蟬聯全球第一，海爾酒柜品牌零售量16年蟬聯全球第一，海爾冷柜品牌零售量15年蟬聯全球第一。

由此海爾搭起了全球市場的基本盤，也贏得了更多海外用戶的青睞。

例如，海爾歐洲智慧家庭平臺hOn注冊用戶數已超1000萬，海外注冊用戶總數已突破2000萬。海爾智家聚焦家庭生活，在中國及共建“一帶一路”國家，HaiSmart平臺鏈接設備上億臺，擁有1300多萬活躍用戶；在美洲歐洲及澳洲，SmartHQ平臺聚合超6500家生態方，正在從產品到場景、從家電到家生態演進。

對應的成就是顯著的，歐洲海爾白電整體份額位居中企第一；澳洲海爾與斐雪派克雙品牌大白電TOP1。

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海爾能取得當下的出海成就，與持續并購帶來的市場份額增長不無關系。

要知道，在最初出海之際，用戶對海爾母品牌的認知，依然停留在“中國家電大廠”的標簽上。只是，后來這個局面因為海爾的本土化和品牌策略，才日漸改善。

回望包括東南亞在內的全球化征程，海爾的確很會在海外市場，基于本土情況攻城略地，并構建堅實的能力體系。

例如，海爾負責人曾提出，在東南亞的總體目標是占當地市場30%份額，為此向當地輸送大量人才，把“四（營銷、用戶、物流、服務）網合一”的能力在當地建立起來。

再由此放大到全球。

據悉，海爾已在全球設立了十大研發中心、71個研究院、35個工業園、173個工廠制造中心以及23萬個營銷網絡，構建了覆蓋全球的“三位一體”的本土化創新體系。

不難發現，并購之后的本土化，推動了海爾市場規模的壯大與發展。我們也可以想見，未來海爾的全球品牌建設將被進一步視為重點戰略。

海爾集團董事局主席周云杰此前便提到，中國企業的全球化一定要有過硬的產品和品牌，沒有產品走不出去，沒有品牌走不長遠。

一方面，周云杰自身在國內玩起了IP，構建了流量矩陣。而海外市場，IP聯動與投放同樣成成了海爾出海新打法之一。

比如，2025年，海爾加大體育營銷投入，攜手澳網、法網、西甲、意甲等國際頂級賽事，并與利物浦、巴黎圣日耳曼足球俱樂部及中國女排等冠軍團隊達成戰略合作，持續亮相世界級競技舞臺。

頂級體育IP為海爾品牌與全球用戶搭建了情緒共鳴的橋梁，全球用戶對海爾品牌正從“產品認可”向“價值認同”跨越。

但因此也讓海爾和日韓巨頭的“戰爭”，進一步進入了核心戰場。

3

站在全球行業競爭視角，海爾無疑是攪局者。

上述的業績表明，這家中國公司某種程度上已經撼動日韓大廠的全球地位。甚至，未來要做到全球層面的全面碾壓式、斷崖式領先，也并非沒有機會。

一方面，海爾在東南亞、歐洲等主流市場迅速崛起，用戶規模、品牌聲量等日漸壯大。另外一方面，AI技術的落地，進一步讓海爾直接打破了日韓品牌過去靠變頻技術、保鮮技術等建立的護城河。

但機會往往也意味著挑戰。

從全球市場層面看，海爾10%多的市場份額，離真正替代尚遠，且相比蘋果、三星在手機行業占領全球大半份額的成績而言，領先與絕對領先幾乎是兩碼事。

何況，日韓等家電大廠品牌作為百年老店，并不是那么輕易能被打趴下的。

具體說來，三星、LG在半導體、顯示技術上的積累，松下在高端廚電、醫療家電領域的布局，都有著深厚的技術底蘊，不是短時間內能被完全超越的。

在全球電視市場，三星去年Q4份額依然高，全年份額近20%，連續20年占據全球第一電視品牌地位，該企業在1500美元以上與2500美元以上市場的占比分別達52.2%和54.3%。

在歐洲高端廚電市場，2024年，松下嵌入式微波爐在歐洲市占率達42%。加之日韓品牌在全球高端市場的品牌認知已經積累了幾十年，日漸領先后要實現全面取代，還需要更長的時間。

結論自然很明顯，海爾是家電體量中的全科生和優等生，卻在某些細分領域還是偏科生。

這只是一方面，經營質量也有進步空間。

據增長工場報道，海爾收購GE家電后，雖然快速切入了美國中高端市場，規模確實漲了，但海外營業利潤率長期在5%左右徘徊，遠低于國內市場，通過收購讓自身母品牌在海外打響名氣有一定提升，但同樣還有很長的路要走。

歐睿數據顯示，在海外不少市場，美的和海爾的份額都比較難超過10%。黑色家電方面，雖然海信和TCL的份額都在10%左右，但頭部仍被三星和LG占據。

回過頭來看，中國家電品牌表面的規模增長背后，是價值創造能力的挑戰。理論上，如果大部分產能仍停留在產業鏈中低端，缺乏品牌溢價能力，往往只能賺取微薄的制造利潤。

品牌溢價的負面效應，也直接體現在頭部企業的財報上，海爾和美的海外收入占比，在過去幾年均分別停留在50%左右、42%左右的水平，多年進步的空間并不大。

如何再向前一步，實現更多份額的攀升，補足制造、品牌層面的不足，會是大多家電品牌出海的承壓之處。

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海爾的希望與優勢在于，多年積淀而來的全球化成績，包括一體化的生產與供應鏈能力、日漸深入的品牌心智，以及當下領先的AI技術。

基于這些優勢，發力和擴大多個低線市場（非發達國家）的全球化影響力，可能是新的路徑選擇。

畢竟，東南亞、拉美、中東非等新興市場，憑借低家電滲透率、龐大人口紅利，加上市場格局并不穩固，正成為家電品牌化的藍海。

以拉美為例，家電CR5僅有20%左右、空調普及率僅相當于中國2003年水平、洗衣機相當于2005年水平。

拉美市場中，中國品牌的存在感還很弱；此前由于市場分散、政策波動大，難入中國企業的法眼，中國主要品牌合計份額還不足10%，而且過去6年基本原地踏步，未來勢必要更為重視。

（拉美家電整體競爭格局。數據來源：歐睿）

說到底，不管是IP破圈，還是AI賦能，最終都要落到產品能不能真正解決用戶的痛點、能不能給用戶帶來更好的體驗。中國品牌歐美和東南亞等市場的突破，就是這場超越日韓大廠路上的關鍵縮影。

至于海爾，其全球化取得了眾所周知的成就，再進一步將是更大的驚喜。重要的是，中國品牌已經走出了過去靠低價、靠代工的老路，正在用自己的技術、自己的方式，在全球市場上贏得尊重。

海爾任重道遠，但未來可期。@

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