吳迎秋：“啟境”最難的還在于如何做到“與眾不同”

上周，“啟境”搞了一場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)，其受關(guān)注程度超出了人們的想象。從品牌發(fā)布到“啟境”第一款車(chē)GT7全球首秀，信息量很大、人氣很高。原因在于這是一場(chǎng)有華為參與的發(fā)布會(huì)，同時(shí)又是在華為鴻蒙智行下的“五界”（問(wèn)界、智界、享界、尊界、尚界）后，隸屬于乾崑生態(tài)的“境”字輩的產(chǎn)品首秀。這樣的背景下，人們不關(guān)心都不行。

我一直在說(shuō)，這幾年華為是車(chē)企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“牌桌”上的“混兒”（百搭）。只要有華為加持的品牌和產(chǎn)品都能“吃香”、“糊牌”，最典型的當(dāng)屬“問(wèn)界”了，已經(jīng)成為新能源汽車(chē)高端品牌的一個(gè)代表了，其它幾個(gè)“界”也大多不差。但同時(shí)，也有兩種聲音出現(xiàn)：一是傳統(tǒng)車(chē)企的“靈魂”何在？二是“五界”的技術(shù)差異化在哪？這個(gè)時(shí)候“冒出”了的“境”字輩，又該如何解讀？這的確是個(gè)看似有了答案后的新問(wèn)題。

從能夠得到的資料來(lái)看：“五界”是華為主導(dǎo)+車(chē)企代工模式，由華為全程管理，管產(chǎn)品定義、研發(fā)、銷(xiāo)售、渠道、售后，車(chē)企主要負(fù)責(zé)制造。華為方面的“掌權(quán)者”是華為終端BG余承東。大家可以看到他經(jīng)常在這幾個(gè)“界”的發(fā)布會(huì)上亮相，帶來(lái)不少引起轟動(dòng)的“金句”。而“境”字輩（目前能了解到的與廣汽合作的“啟境”、與東風(fēng)合作的“奕境”、與五菱合作的“華境”）則采用的車(chē)企為主+華為技術(shù)賦能（乾崑生態(tài)），由華為車(chē)BU靳玉志+車(chē)企聯(lián)合主導(dǎo)。車(chē)企保留品牌、渠道、銷(xiāo)售主權(quán)，華為輸出ADS Ultra智駕、HUAWEI XMC乾崑數(shù)字底盤(pán)引擎、智艙等核心技術(shù)。從技術(shù)與定位看，“五界”采用ADS 4（參數(shù)丨圖片）.0/4.1，價(jià)格在15萬(wàn)元-100萬(wàn)元+，覆蓋家用到超豪華；“啟境”采用ADS Ultra硬件預(yù)埋L3，價(jià)格在15萬(wàn)元-80萬(wàn)元區(qū)間，主打主流家用與中高端。從以上字面解讀不同點(diǎn)挺費(fèi)勁的，就像華為方面一直在講自己不造車(chē)，卻一直被外界認(rèn)為它以一種更為聰明的讓自己掙到錢(qián)的“造車(chē)方式”在造車(chē)一樣，說(shuō)法很復(fù)雜，道理很簡(jiǎn)單，華為要的是結(jié)果。這一次，“啟境”又開(kāi)啟了另一種對(duì)合作方有利也有挑戰(zhàn)的方式。最直接的解釋，技術(shù)賦能可能是一樣的，渠道是不一樣的，投入與產(chǎn)出和利益的分配模式可能也是不一樣的。對(duì)于“啟境”來(lái)說(shuō)，只要是消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)就夠了。畢竟，一個(gè)新品牌的出現(xiàn)，首要的是產(chǎn)品和技術(shù)在市場(chǎng)上被認(rèn)可，相信，有了華為技術(shù)的加持，產(chǎn)品的首發(fā)效應(yīng)一定錯(cuò)不了。從這個(gè)層面看，不去討論采用哪個(gè)華為的合作模式，只要“啟境”獲得市場(chǎng)認(rèn)可就行，大可不必對(duì)外界在模式方面的責(zé)疑費(fèi)思量，踏踏實(shí)實(shí)地干就行了。

在我看來(lái)，“啟境”難的還在于如何做到“與眾不同”，這應(yīng)該屬于品牌和產(chǎn)品感知的范疇。當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)“同質(zhì)化”是一個(gè)頭疼的問(wèn)題，技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、甚至競(jìng)爭(zhēng)手段都是同質(zhì)化。“啟境”作為后來(lái)者，如何做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化是一個(gè)問(wèn)題，而同樣在與華為合作的大旗下，無(wú)論是鴻蒙智行的“界”模式，還是乾崑生態(tài)的“境”模式，也有一個(gè)如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。有人說(shuō)，問(wèn)界之所以在“五界”中相對(duì)成功的原因，在于它起步早、定義新的因素。當(dāng)華為賦能越來(lái)越多品牌的時(shí)候，差異化本身就是他們內(nèi)部最大的挑戰(zhàn)。“啟境”開(kāi)啟的是一個(gè)新的模式，這個(gè)模式的好是發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)，難的也在于雙方合作的粘合度。這個(gè)“度”是不容易把握好的。這點(diǎn)在當(dāng)年汽車(chē)中外合資中是矛盾的焦點(diǎn)。“啟境”的CEO劉嘉銘在廣汽時(shí)就在合資車(chē)企待過(guò)，相信廣汽集團(tuán)對(duì)他的任命一定有這樣的考慮。

聽(tīng)說(shuō)“啟境”的這次活動(dòng)是臨時(shí)“加上去”的，原來(lái)準(zhǔn)備是下個(gè)月北京車(chē)展搞的。企業(yè)方面覺(jué)得讓外部清楚地了解“啟境”，不多花點(diǎn)時(shí)間、功夫不行。這是對(duì)的。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，“啟境”要回答的問(wèn)題很多，它絕對(duì)不是多了一個(gè)企業(yè)、多一個(gè)品牌、多一個(gè)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是它的“與眾不同”。

顯然，“啟境”方面是有這個(gè)設(shè)想的。從這場(chǎng)活動(dòng)發(fā)布的品牌定位就可以看出，其中提到的品牌主張：MAKE DIFFERNCE（卓爾不凡）。尤其是令外界沒(méi)想到的是首款啟境GT7，避開(kāi)主流家用市場(chǎng)紅海，聚焦智能獵裝轎跑，配以十大“新一代黑科技”。這些都給大家留下了不一樣的深刻感覺(jué)。劉嘉銘說(shuō)，“啟境”要成為第三代汽車(chē)AI時(shí)代的出行智能體。這樣的說(shuō)法也是足夠新，不是隨便說(shuō)說(shuō)的。“啟境”會(huì)怎樣？留給大家想象的空間還是不小的。讓我們?cè)谙聜€(gè)月的北京車(chē)展且聽(tīng)進(jìn)一步的分解。