文旅行業(yè)，需要一種“敬畏”之心

內容來源| 機械工業(yè)出版社 出版

書籍《新文旅時代：贏在起點的戰(zhàn)略營銷方法論》

熊曉杰 著

責編| 柒排版| 沐言

第 9514篇深度好文：5149字 | 11分鐘閱讀

2026年來了。我一直想對自己和同行們說點什么？

在過去的一年，我們看到了繁華，也看到了凋零；看到了宏觀上的鑼鼓喧天，也看到了個體的連滾帶爬。尤其是一些企業(yè)的爆雷和一些所謂名人的塌房，更讓人不得不思考：

什么才是這個行業(yè)最需要的東西？

我覺得，文旅行業(yè)或許需要一種“回歸”：回歸行業(yè)本質，回歸專業(yè)主義和回歸基本規(guī)律。

這種回歸，本質上是“敬畏”。

一、敬畏周期：

在下行中重塑生存邏輯

橡樹高大堅挺，但大風來臨，它們往往會被連根拔掉；蘆葦柔軟細弱，但彎腰避讓后，又會韌性生長。

在下行周期，更需要的是修煉內功、優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務品質、保持現(xiàn)金流健康及持續(xù)增值品牌資產(chǎn)。

曾經(jīng)的春風得意馬蹄疾已成往事，調整心態(tài)，調低預期，“發(fā)大愿、磕長頭、做小事”，堅持長期主義，這是文旅行業(yè)應該的選擇。

這種敬畏，要求每個文旅人重新審視那些曾被奉為圭臬的“成功學”。當開進一臺桑塔納，開出一臺奧迪"的暴利時代一去不返，必須學會在低速增長中尋找可持續(xù)的生存之道。

日本“失去的三十年”給了這個行業(yè)深刻的鏡鑒——在整體經(jīng)濟低迷的背景下，優(yōu)衣庫、無印良品、蔦屋書店等一批企業(yè)，憑借對性價比的極致追求和對生活美學的深刻洞察，反而逆勢崛起，成為全球品牌。

這告訴我們，周期下行不是末日的審判，而是行業(yè)洗牌與價值重估的契機。

那些盲目追求規(guī)模、依賴高杠桿、忽視現(xiàn)金流的項目，注定會在潮水退去時擱淺；而像開元森泊這樣，早在行業(yè)變局前就布局微度假模式，堅持穩(wěn)健投資和精細化運營的企業(yè)，才能穿越周期，成為“剩者為王”的典范。

敬畏周期，就是敬畏經(jīng)濟規(guī)律的無情與公正，要從追逐風口轉向深耕價值，從規(guī)模崇拜轉向效益優(yōu)先。

二、敬畏專業(yè)：

在不確定中錨定價值

面對烏卡時代，專業(yè)能力是最可靠的錨點。

敬畏專業(yè)，是敬畏系統(tǒng)性的行業(yè)認知：理解產(chǎn)品開發(fā)、運營管理、品牌建設的完整鏈條；是敬畏持續(xù)的學習進化：

保持對新技術、新趨勢、新方法、新物種、新業(yè)態(tài)的開放與探索；

更是敬畏跨學科的融合創(chuàng)新：打破文旅的傳統(tǒng)邊界，在“新文旅”的更廣闊視野中尋找突破。

如果這個行業(yè)，多一點真正的專家和企業(yè)家精神，少一點拍腦袋、拍胸脯、拍屁股，文旅的供給側會有更多的美好出現(xiàn)。

這種敬畏，在當下顯得尤為迫切。

現(xiàn)在看到的很多投資巨大卻效益平平的項目，其根源往往在于專業(yè)性的缺失或是盲目復制國外模式而水土不服，或是重硬件輕內容導致體驗空洞，或是營銷脫離產(chǎn)品本質最終曇花一現(xiàn)。

真正的專業(yè)，體現(xiàn)在像法國狂人國那樣，四十年如一日深耕歷史演藝，將科技與藝術完美融合，創(chuàng)造出無法被簡單復制的核心競爭力；

體現(xiàn)在像“只有河南·戲劇幻城”的團隊那樣，從導演王潮歌到建業(yè)文旅總經(jīng)理姚培，對戲劇藝術、建筑美學、運營細節(jié)有著近乎偏執(zhí)的追求，最終讓一座戲劇主題公園成為河南的文化地標。

專業(yè)還意味著角色的進化。未來的文旅主導者，可能不再是傳統(tǒng)的資本大鱷或地產(chǎn)商，而是設計師、藝術家、導演這些“高感性人群”。

李想設計的鐘書閣、MELAND兒童樂園，韓真、周莉亞編導的《只此青綠》《詠春》，肖迪創(chuàng)造的機械巨獸"熊北北"，這些創(chuàng)意力量正在重新定義文旅產(chǎn)品的價值。

敬畏專業(yè)，就是承認隔行如隔山，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，并在組織內部為"幻想工程師"們創(chuàng)造生長的土壤。

三、敬畏責任：

超越短期利益的價值堅守

文旅行業(yè)承載的不僅是政績和商業(yè)回報，更是文化傳承、生態(tài)保護、社區(qū)發(fā)展、人類美好的多重責任。

敬畏這份責任，要在每個項目中審視長期影響：我們的開發(fā)是否尊重了歷史文脈？是否呵護了生態(tài)環(huán)境？是否促進了社區(qū)共生？是否讓世界變得更好了？這種超越短期利益的價值堅守，最終將定義企業(yè)的真正高度。

這份責任，首先是對在地文化的責任。文旅項目不是文化的抽水機，而應該是文化的放大器與轉化器。

長安十二時辰項目成功的關鍵，在于它沒有簡單粗暴地復制唐風建筑，而是深入挖掘市井生活、飲食禮儀、服飾妝容等細節(jié)，構建了一個可沉浸、可參與、可傳播的盛唐生活場景，讓傳統(tǒng)文化變得可親可感。

黃河宿集在西北荒漠中，沒有突兀地植入現(xiàn)代奢華，而是采用當?shù)睾煌凉に嚕瑥驮l(xiāng)村美學，讓建筑從土地中生長出來，實現(xiàn)了對地域文化的致敬與延續(xù)。

其次，這份責任是對社區(qū)與居民的責任。主客共享已成為新文旅時代的共識。一個成功的項目，應該讓本地人感到驕傲而非疏離，讓游客感受到真實而非表演。

順德歡樂海岸PLUS之所以能持續(xù)火熱，正是因為它不僅是游客的打卡地，更是順德市民休閑生活的延伸，是“可怕的順德人”向“會嘆的順德人”生活方式轉變的縮影。

同時，這份責任是對未來的責任。紅山動物園放棄動物表演，投入巨大成本改造場館，推行"尊重生命"的動物園理念，短期內看似“不經(jīng)濟”，卻贏得了公眾的深度認同與自發(fā)傳播，證明了價值觀是最高級的品牌資產(chǎn)。

敬畏責任，意味著我們的決策不能只算經(jīng)濟賬，更要算文化賬、社會賬、長遠賬。

四、敬畏消費者：

以謙遜之心傾聽未被滿足的需求

最后，也是最重要的是：要敬畏消費者和客戶。

敬畏消費者，意味著必須以謙遜之心傾聽未被滿足的需求。

沒有不好的市場，只有不好的產(chǎn)品和服務。

現(xiàn)在進入了一個“讓人成為人”的人文營銷時代。消費者的選擇，正在重新定義行業(yè)的未來。

由于過去的工作關系，我與文旅行業(yè)的頭部甲方和乙方多有接觸。我自己也既做過甲方也做過乙方。對于我和我創(chuàng)立的時代文旅來說，敬畏客戶是我們的本能。

我特別不認同某些專家和名人揮斥方遒的輕狂。一個企業(yè)和一個項目的成功，實際上是一個內外雙打的結果。戰(zhàn)略顧問只是外因。內因為主，外因為輔，外因根本上來說是需要通過內因發(fā)揮作用的。

我們幸運遇到了很多優(yōu)秀的客戶。正是他們的優(yōu)秀彰顯了我們策劃和戰(zhàn)略思考的價值而不是相反。

這種敬畏，要求每個文旅人徹底摒棄“教育消費者”的傲慢心態(tài)。

今天的消費者，尤其是Z世代，擁有極高的審美素養(yǎng)、獨立的價值觀和強大的信息鑒別能力。

他們不再滿足于被動的觀光，而是追求個性化的體驗、情感上的共鳴和精神上的滿足。他們?yōu)椤扒榫w價值”買單，為“社交貨幣”消費，為認同的“價值觀”投票。

淄博燒烤的出圈，表面是美食的勝利，內核是消費者對真誠、樸實、好客這種久違的人際溫度的集體渴望。

阿那亞的成功，遠不止是海邊圖書館和禮堂的建筑奇觀，而是它構建了一套關于"有品質的儉樸、有節(jié)制的豐盛"的生活哲學，并通過社群運營，讓消費者找到了精神上的歸屬感。

敬畏消費者，就要像正佳廣場的CEO一樣，親自潛入40多個會員社群，傾聽最真實的聲音；

要像胖東來一樣，用極致的服務細節(jié)和超出預期的售后，建立起堅不可摧的信任壁壘。

同時，敬畏客戶意味著一種共生共榮的伙伴關系。

咨詢的價值不在于提出多么石破天驚的概念，而在于能否與客戶團隊深度融合，將戰(zhàn)略洞察轉化為可執(zhí)行、可見效的行動方案，并陪伴客戶穿越迷霧，抵達彼岸。

五、敬畏之上，戰(zhàn)略先行：

將敬畏轉化為決勝之力

然而，敬畏不是保守，而是為了更清醒地進攻。

在敬畏規(guī)律與專業(yè)的基礎上，我們更需要一套清晰的戰(zhàn)略，將敬畏之心轉化為決勝之力。這正是我的新書《新文旅時代——贏在起點的戰(zhàn)略營銷方法論》所強調的——敬畏之上，戰(zhàn)略先行。

戰(zhàn)略，是敬畏的落地路徑。它要求我們從“道”的層面回歸本質，再用“術”的精準劈開市場。

我一直說，當下文旅已進入“一切皆文旅，文旅賦能一切”的混融時代，競爭不再局限于傳統(tǒng)景區(qū)，而是與商業(yè)、文化、科技乃至生活方式全面交鋒。

若沒有戰(zhàn)略的頂層設計，敬畏容易流于空談，專業(yè)可能陷入內卷，責任更難以承載。

1.戰(zhàn)略定位：做正確的事，要么第一要么唯一

戰(zhàn)略首先解決的是“做正確的事”的問題。太多項目的失敗，是輸在起跑線上——在錯誤的方向上付出了正確的努力。

戰(zhàn)略營銷，區(qū)別于具體的營銷策略，是一項由企業(yè)高層驅動的、著眼于長期的頂層設計，它要回答“在哪里競爭”和“如何競爭”的根本問題。對于文旅項目而言，這具體化為三個環(huán)環(huán)相扣的定位：

① 產(chǎn)品定位（你的產(chǎn)品獨特性和稀缺性何在）

② 市場定位（你服務的邊界在哪里）

③ 品牌定位（你在消費者心智中占據(jù)哪個位置）

這三個問題模糊不清，后續(xù)所有投入都可能事倍功半。

新文旅時代的戰(zhàn)略，核心是“要么第一，要么唯一”的定位法則。 它要求我們敬畏市場的真實心智：在信息過載的當下，游客心智只會為“第一”（ 最突出 ）或“唯一”（ 最特別 ）的品牌留下空間。

無論是淄博燒烤以“煙火人情”成為城市出圈的唯一符號，還是只有河南·戲劇幻城以“戲劇+”開創(chuàng)品類第一，背后都是對消費者深層需求的敬畏，并通過戰(zhàn)略定位將這種敬畏轉化為不可復制的競爭優(yōu)勢。

“第一”是搶占制高點。

當中牟縣聚集了方特、只有河南、海昌海洋公園等八大主題公園時，它果斷定位“中國主題公園第一縣”，所有宣傳和資源向此聚焦，迅速在混亂的市場中建立了清晰認知。

“唯一”是開辟新賽道。

當晉城在康養(yǎng)旅游中面臨全國同質化競爭時，它果斷選擇了文旅康養(yǎng)的賽道，并且提出了“中國文旅康養(yǎng)第一城”的口號，從而構建了唯一性。

戰(zhàn)略定位不是一句簡單的口號，而是對自身資源、市場格局和消費趨勢的深刻洞察后，做出的最有利的取舍。

2.戰(zhàn)略營銷的三位一體：敬畏與創(chuàng)新的平衡術

戰(zhàn)略營銷的三位一體：戰(zhàn)略定位、娛樂化營銷、企業(yè)媒體化，正是敬畏與創(chuàng)新的平衡術。

我們敬畏內容的價值，因此倡導“企業(yè)媒體化”，讓每個項目都成為內容發(fā)生器；我們敬畏情感連接，因此推動“娛樂化營銷”，將品牌轉化為魅力體；我們敬畏長期增長，因此堅持以戰(zhàn)略定位為綱，確保所有動作指向可持續(xù)的品牌資產(chǎn)積累。

正佳廣場從商業(yè)綜合體轉型為“城市中心微度假目的地”，正是以戰(zhàn)略為舵，在敬畏城市空間價值的同時，大膽打破邊界、重構體驗的范例。

娛樂化營銷，絕不是簡單的搞活動、請明星，而是用娛樂的精神和方式，與消費者建立情感鏈接。

我們在長隆時操盤了與《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》等頂級綜藝IP的深度綁定，開創(chuàng)了中國主題公園娛樂化營銷的先河，其本質是將公園的場景、動物資源轉化為節(jié)目內容，借力IP的共情效應，實現(xiàn)品牌價值的指數(shù)級放大。

企業(yè)媒體化，則是將自身打造成一個強大的內容中樞。

在廣告效果日益衰減的今天，自有媒體矩陣是最寶貴的資產(chǎn)。

只有河南·戲劇幻城從籌建期就開始系統(tǒng)化地生產(chǎn)高質量圖文、視頻內容，通過微信公眾號、視頻號等陣地，持續(xù)輸出項目的文化內涵、創(chuàng)作故事和美學價值。

不僅積累了第一批忠實粉絲，更奠定了項目高端、深刻的文化調性，讓后續(xù)的所有營銷動作都有了堅實的基點。

這三者如同一個穩(wěn)定的三角，戰(zhàn)略定位是頂點，決定方向；娛樂化營銷和企業(yè)媒體化是兩個底角，提供持續(xù)的動力和支撐。

3.戰(zhàn)略落地：敬畏細節(jié)的執(zhí)行力

戰(zhàn)略的落地，需要敬畏細節(jié)的執(zhí)行力，而戰(zhàn)略的成敗往往取決于對細節(jié)的敬畏。

紅山動物園的成功，不僅在于價值觀營銷的高度，更在于對動物福利每一個細節(jié)的極致尊重；

黃河宿集的出圈，不僅在于“野奢”定位，更在于對當?shù)亟ㄖ±怼⒉牧瞎に嚨木次肥綇驮＿@種對細節(jié)的敬畏，讓戰(zhàn)略從紙面走向現(xiàn)實，從概念變?yōu)轶w驗。

4.在敬畏中創(chuàng)新，在戰(zhàn)略中突破

我們既要學習日本MOKUMOKU農場對產(chǎn)業(yè)融合規(guī)律的敬畏，也要借鑒荒野之國對創(chuàng)意無限可能的戰(zhàn)略探索；既要尊重蔦屋書店對“熟年人群 ” 需求的深度洞察，也要敢于像海合安那樣通過戰(zhàn)略并購實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

敬畏讓我們不偏離航道，戰(zhàn)略讓我們能乘風破浪。創(chuàng)新需要勇氣，但更需要智慧的指引。

泡泡瑪特跨界做城市樂園，將其強大的IP資產(chǎn)和潮玩基因降維注入線下樂園，創(chuàng)造出不同于傳統(tǒng)主題公園的新體驗，這是基于自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

博濤文化將大型機械藝術裝置從節(jié)慶插件，升級為如“熊洞街 ” 這樣的街區(qū)核心吸引物，實現(xiàn)了從技術服務商到文旅運營商的跨越，這是技術在戰(zhàn)略牽引下的價值躍遷。

未來的機會，屬于那些能深刻理解“韌性時代”、 “ 獨異性社會 ” 、 “ M型消費 ” 、 “ 價值觀營銷 ” 等趨勢，并將這些理解轉化為獨特戰(zhàn)略的企業(yè)。

結語

2026，讓我們從敬畏開始，但不止于敬畏。

唯有心懷敬畏，我們才能在變化的時代找到不變量；唯有倚靠戰(zhàn)略，我們才能在紛繁中把握根本，將敬畏化為精準的破局點——用敬畏看清方向，用戰(zhàn)略贏在起點。

這條路，注定屬于那些既尊重規(guī)律、又敢于重構規(guī)則的長期主義者。

在這個充滿不確定性的時代，讓我們以敬畏之心，行戰(zhàn)略之事。

因為真正的文旅人明白：我們經(jīng)營的不僅是項目，更是人與土地、文化與時間、記憶與未來的深度連接。這份連接的質量，取決于我們有多少敬畏；這份連接的廣度，取決于我們有多少戰(zhàn)略智慧。

2026，愿我們都能在敬畏中成長，在戰(zhàn)略中綻放。

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