異物頻現(xiàn)、凈利暴跌，三只松鼠的品牌大廈正在坍塌？

對(duì)于消費(fèi)者而言，零食可以選擇很多，但安全與信任不可替代；對(duì)于投資者而言，規(guī)模可以造假，但利潤(rùn)與現(xiàn)金流不會(huì)說(shuō)謊；對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷可以造勢(shì)，但產(chǎn)品與品控才是根基。

從“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”到投訴纏身、增收不增利，三只松鼠用十余年時(shí)間建起的品牌大廈，正被頻發(fā)的質(zhì)量風(fēng)波、潰敗的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、失效的管控體系一點(diǎn)點(diǎn)掏空。

2026年3月，上海消費(fèi)者在三只松鼠桂圓蓮子八寶粥中吃出疑似繩索異物，咀嚼后發(fā)現(xiàn)異常并取證維權(quán)，客服最初僅表示愿賠付50元，最終雙方協(xié)商至500元草草了事，但官方至今未公開(kāi)異物來(lái)源、生產(chǎn)漏洞與整改措施。這并非孤立事件，而是三只松鼠長(zhǎng)期食品安全失控、代工模式失靈、業(yè)績(jī)惡化的集中爆發(fā)。

客服壓價(jià)賠付異物，官方沉默應(yīng)對(duì)

2026年3月8日，上海消費(fèi)者正常食用三只松鼠桂圓蓮子八寶粥時(shí)，口腔內(nèi)出現(xiàn)明顯異物感，吐出后發(fā)現(xiàn)為硬質(zhì)繩狀物體，色澤與質(zhì)地明顯區(qū)別于食材，引發(fā)強(qiáng)烈不適。消費(fèi)者第一時(shí)間留存照片、視頻證據(jù)并聯(lián)系客服。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

而三只松鼠官方客服最初僅提出50元賠償，后續(xù)提高至300元，均被消費(fèi)者拒絕。經(jīng)過(guò)多輪協(xié)商，最終以500元達(dá)成和解，但品牌方未就異物來(lái)源、生產(chǎn)環(huán)節(jié)問(wèn)題、責(zé)任人處理、全批次排查等給出任何書(shū)面說(shuō)明。

2026年3月11日，媒體就此事致電三只松鼠官方客服，得到的回應(yīng)僅為“需核實(shí)情況再處理”，截至3月17日，三只松鼠仍無(wú)官方通報(bào)、無(wú)召回公告、無(wú)內(nèi)部問(wèn)責(zé)公示。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示：“八寶粥繩索異物事件中，三只松鼠‘需核實(shí)情況再處理’的回應(yīng)堪稱危機(jī)公關(guān)的反面教材。食品安全事件黃金處理時(shí)間是24-48小時(shí)，而截至3月17日仍無(wú)任何官方通報(bào)、召回或問(wèn)責(zé)，這種‘冷處理’策略實(shí)質(zhì)是將商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。”

同時(shí)，知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示：“三只松鼠在八寶粥異物風(fēng)波中冷處理、慢回應(yīng)、無(wú)動(dòng)作，本質(zhì)是對(duì)食品安全與消費(fèi)者權(quán)益的漠視。長(zhǎng)期食安問(wèn)題反復(fù)出現(xiàn)，卻始終缺乏系統(tǒng)性整改，只會(huì)不斷消耗品牌口碑與市場(chǎng)信任。”

此外，據(jù)黑貓投訴、消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月中旬，三只松鼠累計(jì)投訴量超2700條，近半年新增投訴中，異物、發(fā)霉、蟲(chóng)卵、變質(zhì)、異味等食品安全問(wèn)題占比超70%。

（圖片來(lái)源：投訴平臺(tái)）

2026年2月，三只松鼠多款堅(jiān)果被曝發(fā)霉、有蟲(chóng)卵，消費(fèi)者食用后出現(xiàn)惡心、腸胃不適等癥狀；2026年1月，線下專賣店售賣過(guò)期面包，消費(fèi)者食用后腹痛維權(quán)；2025年全年，面包發(fā)霉、堅(jiān)果哈喇、肉制品異味、果干變質(zhì)等問(wèn)題輪番登上社交平臺(tái)。

而三只松鼠的食安頑疾，根源可能在于其高度依賴代工、輕資產(chǎn)擴(kuò)張、弱管控運(yùn)營(yíng)的底層模式。公司長(zhǎng)期以“品牌運(yùn)營(yíng)+渠道銷售”為核心，超90%產(chǎn)品委托第三方工廠生產(chǎn)，自身不掌握核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而供應(yīng)鏈分散、代工廠資質(zhì)參差不齊、品控標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位等不可控因素，都可能為異物、變質(zhì)、微生物超標(biāo)等問(wèn)題埋下隱患。

詹軍豪指出：“高度依賴代工的輕資產(chǎn)模式，讓三只松鼠只掌握品牌與渠道，不掌握生產(chǎn)鏈核心。品控依賴外部工廠，監(jiān)管半徑長(zhǎng)、執(zhí)行力度弱，一旦追求成本與效率，就極易出現(xiàn)質(zhì)量漏洞，這是模式先天帶來(lái)的治理缺陷。”

此次八寶粥中出現(xiàn)的繩索異物，直指原料篩選、生產(chǎn)灌裝、包裝封口、成品檢測(cè)全鏈條失守：繩索類異物不可能憑空出現(xiàn)，要么是原料中混入未被清理，要么是生產(chǎn)設(shè)備配件脫落，要么是包裝環(huán)節(jié)受到污染，只要任何一環(huán)嚴(yán)格把關(guān)，都能杜絕此類問(wèn)題。

利潤(rùn)暴跌

食品安全頻發(fā)的背后，是三只松鼠業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)跌跌不休、增長(zhǎng)大幅放緩的殘酷現(xiàn)實(shí)。

2025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，三只松鼠預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)1.35億元—1.75億元，同比下跌57.08%—66.89%；扣非凈利潤(rùn)僅4500萬(wàn)元—6500萬(wàn)元，同比暴跌79.64%—85.91%，主業(yè)盈利能力大幅下滑。2025年前三季度，公司營(yíng)收約77.59億元，同比增長(zhǎng)約8.22%，但凈利潤(rùn)僅約1.61億元，同比下滑約52.91%，典型的增收不增利。

（圖片來(lái)源：公告）

若聚焦單季度表現(xiàn)，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)困境更顯突出。2025 年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2227 萬(wàn)元，同比下滑約 56.71%；扣非凈利潤(rùn)下滑幅度更為驚人，同比大幅下降 83.45%，僅為 630.9 萬(wàn)元左右。而其利潤(rùn)規(guī)模的大幅縮水，核心癥結(jié)之一是居高不下的銷售費(fèi)用與持續(xù)承壓的毛利率。

據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年前三季度，三只松鼠的銷售費(fèi)用約16.05 億元，同比增長(zhǎng)約24.03%，這筆高額支出主要用于平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及各類推廣投入，直接侵蝕了利潤(rùn)空間；與此同時(shí)，管理費(fèi)用也出現(xiàn)大幅激增，同比增幅約 50.7%，達(dá)到 2.28 億元。

（圖片來(lái)源：公告）

毛利率的持續(xù)承壓則進(jìn)一步加劇了盈利困境。受夏威夷果、碧根果等核心堅(jiān)果原料采購(gòu)成本上漲影響，2025 年上半年，三只松鼠核心產(chǎn)品 —— 堅(jiān)果的毛利率同比下滑 2.64%，降至 23.91%，而這一成本壓力并未得到緩解，持續(xù)貫穿至前三季度。

（圖片來(lái)源：公告）

相較于利潤(rùn)下滑，更為嚴(yán)峻的是三只松鼠面臨的現(xiàn)金流危機(jī)。截至 2025 年三季度末，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為 - 5.06 億元，同比大幅下降 1690.52%，實(shí)現(xiàn)了從 2024 年同期 3180 萬(wàn)元凈流入到如今巨額凈流出的逆轉(zhuǎn)。

（圖片來(lái)源：公告）

柏文喜對(duì)此指出：“銷售費(fèi)用高企與毛利率承壓，說(shuō)明品牌已陷入‘燒錢換增長(zhǎng)’的惡性循環(huán)。流量成本攀升背景下，過(guò)度依賴線上渠道的三只松鼠正遭遇獲客效率遞減的瓶頸。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)（-5.06億元），同比暴跌1690%，這是最危險(xiǎn)的信號(hào)。現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，巨額凈流出意味著主營(yíng)業(yè)務(wù)已無(wú)法自我造血，企業(yè)可能被迫通過(guò)融資或壓縮應(yīng)付款維持運(yùn)轉(zhuǎn)。”

詹軍豪進(jìn)一步表示：“2025年增收不增利、凈利腰斬、現(xiàn)金流大幅轉(zhuǎn)負(fù)，說(shuō)明其增長(zhǎng)已無(wú)質(zhì)量。高營(yíng)銷投入、低毛利水平、代工成本剛性，疊加食安帶來(lái)的合規(guī)與賠償壓力，公司正陷入規(guī)模越大、盈利越弱、現(xiàn)金流越緊張的危險(xiǎn)循環(huán)。”

而資本市場(chǎng)對(duì)此也選擇用腳投票：截至2026年3月17日，三只松鼠股價(jià)19.30元，較2020年5月18日的歷史最高股價(jià)87.63元暴跌約77%，市值較峰值蒸發(fā)200余億元；相較于2025年4月15日的一年內(nèi)32.85元的最高股價(jià)下跌約41%。

消費(fèi)者的信任不可欺，資本市場(chǎng)的規(guī)律不可違，食品行業(yè)的底線不可破。三只松鼠用十余年時(shí)間證明，營(yíng)銷可以撐起一時(shí)的規(guī)模，卻撐不起長(zhǎng)久的品牌；代工可以降低一時(shí)的成本，卻躲不開(kāi)潛在的風(fēng)險(xiǎn)；低價(jià)可以吸引一時(shí)的流量，卻留不住長(zhǎng)期的消費(fèi)者。