小眾品類沖擊百億規(guī)模，一個“安翔”的生意，瞄準(zhǔn)了年輕人的“肛需”

“品類=品牌”的認(rèn)知將變得不再牢固。

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

為了解決你的“后顧之憂”，一個新“肛需”正在發(fā)展成大生意。

河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，憑借核心品牌Deeyeo德佑，用3年的時間將品牌與品類畫上了等號，伴隨著濕廁紙賽道用戶教育的開展，完成了“品類之王”的卡位賽。如今，德佑濕廁紙累計銷量突破10億包，連續(xù)四年登頂全國第一，還入選了首批“中國消費(fèi)名品”。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月3日的52周內(nèi)，濕廁紙銷售額同比增長35%，貢獻(xiàn)生活用紙整體增長額的30%，增長動能持續(xù)釋放。從消費(fèi)群體規(guī)模來看，濕廁紙滲透率已從2023年的13%提升至近一年的22%，同時消費(fèi)頻次與復(fù)購率同步攀升，形成穩(wěn)定的增長循環(huán)。

精致媽媽、中產(chǎn)群體、Z世代、小鎮(zhèn)青年……濕廁紙的用戶群體迅速拓展，只要你的通勤路線上有一部電梯，就很難避開德佑的洗腦半徑。而對于這些“肛需”用戶而言，濕廁紙是一個體驗(yàn)過程不可逆的新品類，他們會默契地將這款產(chǎn)品留在消費(fèi)降級的保護(hù)區(qū)里。

于是，這個安翔的生意，自由而肆意地飛翔。

早有準(zhǔn)備，是得利者的宣言

2015年初，財經(jīng)作家吳曉波在《去日本買只馬桶蓋》一文中提到：同行的小伙伴，在免稅店玩瘋了，居然有三個人買了五只馬桶蓋。免稅店的日本員工難掩興奮，用蹩腳的漢語形容為“只要中國旅行團(tuán)來，每次都賣斷貨。”

文章結(jié)尾，吳老師感慨：“中國制造的明天，并不在他處，而僅僅在于——能否做出打動人心的產(chǎn)品，讓我們的中產(chǎn)家庭不必越洋去買馬桶蓋。”

這篇文章首日閱讀量超60萬，“馬桶蓋事件”成為中國制造的標(biāo)志性事件，引發(fā)現(xiàn)象級熱議，甚至成為當(dāng)年兩會的重要議題，因?yàn)樗钌畲掏戳酥袊圃斓拿舾猩窠?jīng)。

這也成了德佑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2017年，受“中國游客在日本搶購智能馬桶”的啟發(fā)，楊自強(qiáng)開始思考，究竟什么樣的廁所產(chǎn)品更適合國內(nèi)消費(fèi)者。動輒單價上千元的智能馬桶，并非楊自強(qiáng)及其團(tuán)隊的強(qiáng)項，但他想到了有一款產(chǎn)品能滿足國人的“肛需”，就是濕廁紙。

實(shí)際上，濕廁紙不是德佑的原創(chuàng)，德佑也不是自成立以來就專門做濕廁紙的。

濕廁紙作為一款產(chǎn)品的創(chuàng)新之路已經(jīng)很難考證，因?yàn)闈窦埥硐騻€人清潔領(lǐng)域的滲透是一個充滿了靈感與隨性的過程。英國金佰利旗下品牌Andrex在官網(wǎng)展示，其在1992年最早推出濕紙巾，后來演變出了濕廁紙。

來源：Andrex官網(wǎng)

可以證實(shí)的是，在2017年之前，濕廁紙還是一個小眾的細(xì)分賽道。觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國濕廁紙行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報告（2022—2029年）》顯示，2017年我國濕廁紙行業(yè)市場規(guī)模為2.75億元，而這時德佑的濕廁紙產(chǎn)品還未上市。

楊自強(qiáng)于2002年開始創(chuàng)業(yè)，先是創(chuàng)辦了鄭州市祥發(fā)商貿(mào)有限公司，做過經(jīng)銷商。2010年，楊自強(qiáng)注冊了德佑品牌，最初聚焦母嬰賽道，推出過嬰兒隔尿墊、嬰兒手口濕巾、棉柔巾、酒精濕巾等產(chǎn)品。2015年，楊自強(qiáng)帶領(lǐng)公司由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)至線上，成為淘系品牌，2016年其嬰童隔尿墊產(chǎn)品曾獲得過天貓平臺單品第一的成績。

2017年還有另一個轉(zhuǎn)折事件，鄭州市祥發(fā)商貿(mào)有限公司因?yàn)榻鹑诮杩詈贤m紛，遭到河南汝南農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司的起訴，楊自強(qiáng)于同年成立了河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，就是如今德佑品牌的母公司。

2020年，德佑正式推出濕廁紙，在淘寶天貓的濕廁紙品牌榜上排在第十六位。到2023年，德佑濕廁紙3年賣出1億包，2023年業(yè)績同比增長超過220%，市場份額占比達(dá)到40%，占領(lǐng)了很多榜單的頭名。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在2023年底的一場行業(yè)峰會上透露，德佑的濕廁紙生意規(guī)模達(dá)到10億元。

2020年—2023年，這期間發(fā)生的事情很難被遺忘。在這幾年里，國人對于衛(wèi)生、除菌、清潔有著不計成本的渴望，酒精濕巾、消毒噴霧、除菌洗劑都曾賣斷貨，德佑“愛干凈更健康”的口號精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)傾向。

從產(chǎn)品類別來看，濕廁紙屬于家清洗護(hù)賽道，而德佑曾長期深耕母嬰賽道的濕巾品類，跨界轉(zhuǎn)型的幅度并不算大。而目標(biāo)客群也是同一批人，直到2024年，德佑私域負(fù)責(zé)人張恩帥提及，德佑的客群中占比最高的依然是“精致媽媽”。

渠道方面，據(jù)德佑品牌CEO、河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司總經(jīng)理陳華透露，公司創(chuàng)始人楊自強(qiáng)從2002年開始創(chuàng)業(yè)曾長期在線下市場打拼，但自從公司2015年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商領(lǐng)域后，他們在線下市場的業(yè)務(wù)占比就非常小。

張恩帥也曾明確表示：“電商是德佑的核心業(yè)務(wù)，占比幾乎是100%。”

在陳華看來，德佑此前沒有太多涉足線下市場的主要原因是線下市場的毛利要求比較高，而一旦德佑濕廁紙去做線下市場，就需要對產(chǎn)品的價格體系重新布局，這是他們面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

這似乎是另一個早有預(yù)料式的“巧合”，那段居家的時間，消費(fèi)者與世界的接觸都在線上。

于是，在千億級紙巾市場上開辟出十億級的濕廁紙賽道，德佑沿著消費(fèi)升級的通道一路向上。

定義品類，是先行者的權(quán)力

新消費(fèi)品牌的崛起之路被總結(jié)為這樣的公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌。

至少在德佑登頂細(xì)分類目的3年里，這套公式確實(shí)有效，德佑在線上的攻勢也確實(shí)猛烈。

首先是小紅書。作為種草平臺，2020年小紅書的定位還是“年輕人的生活方式分享社區(qū)”，于是德佑聯(lián)動達(dá)人“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”，占領(lǐng)了“濕廁紙”詞條板塊。小紅書上聚集了一批主動接受安利的用戶，且用戶畫像與德佑的目標(biāo)客群高度重合。

然后是抖音。2022年中旬，蘇醒在綜藝中用德佑濕廁紙擦臉，引發(fā)全網(wǎng)熱議，“濕廁紙可以擦臉嗎”成為熱搜話題。德佑迅速簽約蘇醒為品牌大使，在抖音端發(fā)起“蘇醒同款德佑濕廁紙”話題，同時打出科普與帶貨的組合拳，將流量轉(zhuǎn)化為訂單。

實(shí)際上，從2022年開始，德佑的品牌營銷打法已經(jīng)成熟，正是“場景化短視頻－中腰尾部達(dá)人二創(chuàng)-UGC裂變－用戶心智占領(lǐng)－直播間拔草”的鏈條，幫助德佑在同年占領(lǐng)抖音濕廁紙類目TOP1，曾單場直播GMV破千萬，全年抖音銷量破億包。

德佑還有一個身份是“淘系品牌”。在2015年從線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向線上品牌化運(yùn)營時，德佑就將天貓、淘寶作為核心陣地，2017年全面入駐國內(nèi)主流電商平臺后，淘系仍是核心基本盤。除淘系自播與達(dá)人分銷外，德佑濕廁紙幾乎沒有缺席過淘系的營銷活動，作為阿里媽媽全站推廣的深度用戶，在618、雙11、女王節(jié)等大促期間都占據(jù)關(guān)鍵位置。

2023年3月，德佑的打法再度升級，官宣龔俊為品牌代言人，并與分眾傳媒簽署戰(zhàn)略合作，開啟全國梯媒投放，那句“愛干凈的人都在用德佑”的Slogan開啟了密閉小空間洗腦模式。2024年3月，德佑簽約張若昀為品牌代言人，同步開啟與新潮傳媒的梯媒合作，形成分眾+新潮雙梯媒矩陣。

2023年底，淘系媒體《天下網(wǎng)商》的一篇報道中提到，德佑在微博、抖音、小紅書等平臺做內(nèi)容種草，單月合作KOC和KOL約3萬多個，放大“濕廁紙=德佑=干凈”的品牌心智。

德佑將營銷領(lǐng)域的天馬流星拳從大招變成了平A，實(shí)現(xiàn)了傳播層面的無死角覆蓋。而在占領(lǐng)用戶心智后，隨之而來的便是產(chǎn)品的定義權(quán)。

2023年618期間，德佑攜手CBNData發(fā)布《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》，對濕廁紙市場發(fā)展情況作出系統(tǒng)性梳理，這份報告在總結(jié)中埋下了一個伏筆：頭部濕廁紙品牌需共同努力，承擔(dān)起建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任。

2024年9月，《廁用濕巾》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)由中國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會（CNITA）發(fā)布，德佑是該標(biāo)準(zhǔn)第一起草單位。該標(biāo)準(zhǔn)中的可沖散性、標(biāo)識、原材料、技術(shù)指標(biāo)等核心條款，與德佑多平臺賬號的“科普”內(nèi)容重合度很高。作為“頭部品牌”的德佑確實(shí)承擔(dān)起了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任。

提及報告與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就很難繞開一個問題：濕廁紙到底有沒有技術(shù)含量？

“2020年，我們推出了第一款濕廁紙。到2023年，已經(jīng)賣到了細(xì)分類目第一了。看似是‘一夜爆紅’，但這張巴掌大的濕廁紙里，光是發(fā)明專利我們就有足足48項！”在2024年新華網(wǎng)的一次采訪中，德佑副總經(jīng)理葛云飛如此解釋。

《廁用濕巾》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)產(chǎn)品的可沖散性對廁用濕巾進(jìn)行分類。簡單來說，可沖散技術(shù)是濕廁紙行業(yè)的門檻，不可沖散性廁用濕巾不應(yīng)在包裝上標(biāo)注“濕廁紙”字樣。

而在使用體驗(yàn)上，不易破、不滲手則是這款產(chǎn)品在道德層面的基本要求，兩相疊加就對特殊木漿與黏膠纖維配比、水刺無紡布工藝、分散劑、交聯(lián)技術(shù)提出了很高的要求，按照德佑官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，其累計授權(quán)專利數(shù)達(dá)到489項。

除了材料和工藝，配方與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也有門檻。易連抽、易破易滲透、易蒸發(fā)是消費(fèi)者可以直接感受到的痛點(diǎn)，也是德佑及同類產(chǎn)品的差評中出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞，而配方與衛(wèi)生等級對皮膚健康造成的影響要在一定時間的使用后才能發(fā)覺，抑菌、清潔、保濕的平衡正推動濕廁紙行業(yè)的競爭進(jìn)入下一個階段。

品類之王，是新手村的饋贈

對于每一個“菊部地區(qū)”而言，與那片水潤的初次接觸是一個難以描述的體驗(yàn)，大腦會自動發(fā)出“全面收縮”的信號，同時又進(jìn)入自我安撫狀態(tài)。過程并不美妙，事后難免回味，進(jìn)食與如廁確實(shí)是完全顛倒的過程。

消費(fèi)者對濕廁紙的適應(yīng)就在這種顛倒中進(jìn)行著，隨之而來的是濕廁紙從小眾賽道拓展為更多人的剛需，并切入外出旅行、經(jīng)期護(hù)理等多元場景。從一次體驗(yàn)到多次下單，濕廁紙打開了從電梯間和直播間到衛(wèi)生間的傳送門。

《2025-2030中國濕廁紙市場營銷渠道與發(fā)展前景預(yù)測分析研究報告》顯示，濕廁紙正迅速從細(xì)分小眾品類邁向大眾消費(fèi)市場，2025至2030年將成為中國濕廁紙行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張與渠道深度滲透的關(guān)鍵階段。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2025年中國濕廁紙市場規(guī)模約為52億元，2023年將進(jìn)一步攀升至120億元。

消費(fèi)人群的穩(wěn)步擴(kuò)大，形成了持續(xù)的增長動力，但也不可避免地帶來產(chǎn)品平替化趨勢，引發(fā)終端價格戰(zhàn)。據(jù)Worldpanel數(shù)據(jù)，濕廁紙市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品平替化趨勢，整體價格走低，中低端價格的產(chǎn)品增速達(dá)到61%。但消費(fèi)者對多場景適用產(chǎn)品的需求，仍推動品牌進(jìn)行高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新。

此外，濕廁紙的功能，從早期的純水基礎(chǔ)型產(chǎn)品，逐步升級為添加草本、益生菌等成分，情緒價值成為更高級別的需求，比如通過花香、茶香等香型設(shè)計提升使用體驗(yàn)。Worldpanel數(shù)據(jù)顯示，成年家庭對有香型產(chǎn)品的偏好指數(shù)高達(dá)209，消費(fèi)頻次同比增長18.5%，表明了他們對悅己體驗(yàn)的高度認(rèn)可。

渠道方面，消費(fèi)者的購入途徑也伴隨著人群的增長出現(xiàn)分散化趨勢。線上渠道中，年輕無孩家庭偏好綜合電商，方便在不同平臺之間進(jìn)行產(chǎn)品和價格的橫向?qū)Ρ龋怀赡昙彝t更青睞興趣電商，更容易認(rèn)同種草場景下的產(chǎn)品功能。線下渠道方面，年輕無孩家庭傾向選擇會員店，比較看重同等價格帶來的品質(zhì)保障；成年家庭則更多進(jìn)入折扣店，以小成本滿足即時的需求。

這些趨勢中隱藏著一條主線：在濕廁紙行業(yè)的下一個競爭階段，“品類=品牌”的認(rèn)知將變得不再牢固，“品類之王”的美譽(yù)更像是闖出新手村后的大禮包，在新消費(fèi)此起彼伏的細(xì)分賽道上，很多類似的玩家都在新手村外的BOSS前爆了金幣。

陳華曾在接受《天下網(wǎng)商》采訪時提及，因?yàn)椋?023年之前）中國紙業(yè)四大家（心相印、維達(dá)、中順潔柔和清風(fēng)）的精力主要在干紙市場，沒有把濕廁紙當(dāng)作重點(diǎn)品類，德佑才有了差異化布局的機(jī)會，“我們集中公司所有資源去打爆這個品”。

對于德佑而言，當(dāng)濕廁紙已完成品類教育，成為日常生活中的基礎(chǔ)消耗品，競爭的壓力隨之而來。

2025年11月，曾與德佑聯(lián)合發(fā)布報告的CBNData，與馬應(yīng)龍聯(lián)合發(fā)布了《2025肛周微生態(tài)健康管理白皮書》，以肛周健康管理理念切入了濕廁紙賽道，通過構(gòu)建一個覆蓋預(yù)防、保健、治療、診斷、康復(fù)的全周期肛腸健康生態(tài)系統(tǒng)，將“健康”的標(biāo)簽打在了濕廁紙上。

“用藥企標(biāo)準(zhǔn)做日常用品”的口號，幫助馬應(yīng)龍快速實(shí)現(xiàn)了破圈。2024年財報數(shù)據(jù)顯示，馬應(yīng)龍濕廁紙3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額破億，也曾登上天貓相關(guān)類目排名Top1。客觀而言，以馬應(yīng)龍的品牌力，能以更低的成本實(shí)現(xiàn)德佑在營銷方面的出圈效果，而從目前各平臺的攻勢來看，馬應(yīng)龍似乎不準(zhǔn)備用“更低的成本”來撬動這個市場。

手握痔瘡膏的大IP，馬應(yīng)龍的每一款產(chǎn)品都可以內(nèi)部“聯(lián)動”，最終構(gòu)成“肛腸健康”的產(chǎn)品宇宙。而其他品牌則借助聯(lián)名的形式完成破圈，比如維達(dá)濕廁紙與“吾皇萬睡”IP聯(lián)動，仁和藥業(yè)旗下的婦炎潔與櫻桃小丸子合作推出濕廁紙產(chǎn)品，

目前，濕廁紙賽道上已經(jīng)擠滿了對手，有心相印、維達(dá)、中順潔柔等紙業(yè)巨頭，有寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌，還有京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺。

蛋糕做大與筷子增加同步進(jìn)行，新的考驗(yàn)已經(jīng)到來。一個成熟的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)終究會進(jìn)化到比拼效率的階段，尤其是在低毛利的日用品行業(yè)，從每一個細(xì)節(jié)扣利潤，用每一筆預(yù)算換溢價，才能在“砍一刀”時代降臨前拿到下一張船票，而不是一直講故事。

紅海就是被故事染紅的。

結(jié)語

德佑從來沒有全面押注濕廁紙賽道。

至少在官網(wǎng)與采訪中，德佑一直是多品類品牌。通過“潔凈家庭”全場景布局，德佑拓展嬰童護(hù)理（柔紙巾、隔尿墊、嬰童濕巾）、家清（濕廁紙、廚房濕巾、酒精濕巾）及個人護(hù)理（乳霜紙、一次性內(nèi)褲、洗臉巾）三大賽道，構(gòu)建起德佑母嬰DY Baby-Mom、德佑女性DY Lady、德佑全家DY Family、德佑創(chuàng)新DY inno等多個產(chǎn)品矩陣。

但“濕廁紙=德佑”和“德佑=濕廁紙”是完全不同的兩種認(rèn)知。

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