瑞幸下鄉(xiāng)：借道“西安老民生”？

在剛過去的2026年春節(jié)，茶飲門店業(yè)績狂飆1500%。網(wǎng)友戲稱：無論在何處的年輕人還是放不下城里的那一口。

與此同時，一個令人意外的商業(yè)組合引發(fā)了我們的關(guān)注：剛邁過3萬家門店大關(guān)的瑞幸咖啡，和一個從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代走來的國字頭供銷體系——供銷大集（000564）達(dá)成了合作，計(jì)劃利用供銷大集鄉(xiāng)鎮(zhèn)末梢的物流網(wǎng)，將咖啡供應(yīng)鏈深入縣域。

隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供銷社這一看似“遙遠(yuǎn)”的資產(chǎn)，正在被重估。

01

咖啡下沉戰(zhàn)：瑞幸首當(dāng)其沖

縣城，正在成為咖啡的重要消費(fèi)區(qū)。2023年，縣域新增咖啡門店3700家，到了2025年，這一數(shù)字來到9300家，兩年翻了近三倍。

其中，瑞幸無疑是縣域咖啡“跑馬圈地”的佼佼者：僅2025年第四季度，其在縣域開店的數(shù)量就貢獻(xiàn)了行業(yè)全年的1/3。目前，瑞幸已經(jīng)進(jìn)駐了1550個縣城和縣級市，覆蓋全國超80%的縣域，縣域門店數(shù)突破7400家，占其全部門店的24.6%。如果擴(kuò)大到三線及以下城市，占比則約為33%。

那么，目前縣域咖啡的格局如何？我們選擇步伐較快的幾家頭部企業(yè)來看。

如星巴克，自2025年11月被博裕投資收購后，其核心目標(biāo)便是將中國門店從8000家拓展至1.5萬—2萬家，核心增量鎖定縣域空白市場。目前，其縣域門店數(shù)量達(dá)到1000家，占存量門店的12.5%。但單杯30元的定價，也讓其在不少縣域市場遭遇水土不服。

如庫迪咖啡，其靠著全場9.9元的極致低價沖至了1.6萬余家門店，公司雖然沒有披露縣域門店數(shù)量，但其2025年三線及以下城市占比為38%，約6千家門店。

如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，截至2025年末門店突破1萬家，三線及以下城市門店占比高達(dá)71.2%，約7千家門店，是下沉市場門店占比最高的咖啡品牌。

雖然從瑞幸自身來看，三線及以下的門店占比不如庫迪以及幸運(yùn)咖，但從縣域門店數(shù)量和覆蓋的縣域數(shù)量來說，仍是首屈一指的連鎖巨頭。

成效已然顯現(xiàn)，2025年瑞幸總收入同比增長43.0%，其中作為縣域市場的主要力量聯(lián)營門店收入增長率達(dá)到49.7%（自營門店收入同比增長41.6%），成為收入增速最快的分類。

值得注意的是，咖啡下沉也存在區(qū)域不平衡的現(xiàn)象。

目前，瑞幸咖啡完全覆蓋了城市GDP前5%的區(qū)縣，并且有40%的縣域門店都分布在這些區(qū)縣。在全國48個千億級工業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)中，瑞幸已實(shí)現(xiàn)全覆蓋。如浙江省湖州市吳興區(qū)的織里鎮(zhèn)就已開設(shè)了8家瑞幸門店，布局密度堪比二線城市核心商圈。

然而，GDP排名后50%的區(qū)縣覆蓋率僅有10%。在我們看來，“弱縣”市場空間有限固然是重要因素，但相比“強(qiáng)縣”可通過中心倉批量覆蓋，分散到全國成百上千個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，物流成本無疑也是關(guān)鍵難題。業(yè)內(nèi)當(dāng)前共識是：在巨頭環(huán)伺、價格戰(zhàn)白熱化的咖啡市場，供應(yīng)鏈的垂直整合能力正是競爭關(guān)鍵，如2025年庫迪斥資5億元打造供應(yīng)鏈便是一個信號。

因此，瑞幸咖啡此次攜手供銷大集的“借道”意圖就有跡可循了。

02

下鄉(xiāng)一張網(wǎng)：借道供銷社

這里需要承認(rèn)的是，文章標(biāo)題中提及“老民生”確有往昔之事，但事實(shí)上，供銷大集的上市主體正是這家誕生于1959年的本土商場。

上世紀(jì)90年代，解放路上的民生百貨堪稱西安商業(yè)的頂流。從第一臺彩色電視到第一臺家用冰箱，不少老陜的“第一個大件”都出自這里。幾經(jīng)重組轉(zhuǎn)型后，其實(shí)控人變?yōu)橹腥A全國供銷合作總社，“老民生”也成為供銷大集的核心資產(chǎn)。

回到此次合作，瑞幸咖啡為什么要“綁上”供銷合作社這個老伙伴呢？

答案其實(shí)很簡單：一個字——網(wǎng)。在我們看來，供銷大集在瑞幸下鄉(xiāng)要解決的核心問題，并非品牌認(rèn)知，而是縣域選址、物流、本地運(yùn)營等“最后一公里”的現(xiàn)實(shí)難題。

供銷大集將自身定位即“中國城鄉(xiāng)商品流通綜合服務(wù)運(yùn)營商”，進(jìn)一步了解其能力基礎(chǔ)后，我們發(fā)現(xiàn)雙方合作存在諸多可能。

如直接的選址供給。供銷大集在全國建設(shè)運(yùn)營縣域商業(yè)綜合體25個，涵蓋超市、餐飲、影院、兒童游樂等多元業(yè)態(tài)。值得一提的是，其縣域項(xiàng)目中的地下人防商業(yè)、集采集配中心，往往是縣域的“CBD”。據(jù)公司年報信息，公司三、四線城市項(xiàng)目出租率也處于當(dāng)?shù)厥袌銎骄角傲校@一資源可以直接匹配瑞幸的縣域選址。

如現(xiàn)成的物流體系。盡管供銷大集未曾披露物流業(yè)務(wù)的縣域布局情況，但結(jié)合其城鄉(xiāng)定位來看，也大概率能夠接入瑞幸縣域體系中。

一方面是物流，公司在建的湘中國際物流園，是中國供銷集團(tuán)在中西部的“三農(nóng)”核心樞紐（占地約2500畝、規(guī)劃建面約300萬㎡、總投資80億元），將直接輻射廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；另一方面是倉儲，截至2024年底，供銷大集已在廣東、上海、陜西等地設(shè)有11個配送倉，主要服務(wù)商超實(shí)體及電商業(yè)務(wù)，占地面積合計(jì)2.58萬平方米。

此外，面對上文所提及的縣域供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，亦是供銷大集的發(fā)力點(diǎn)所在。

公開信息顯示，目前公司已搭建起“零售貿(mào)易＋城鄉(xiāng)流通＋智慧物流”的三維網(wǎng)絡(luò)：一方面圍繞縣域服務(wù)布局零售與集采集配，已落地十余個集采集配項(xiàng)目，運(yùn)營平江中心、邵陽、江永、五峰等中心，逐步完善縣—鄉(xiāng)—村三級流通體系。以平江為例，專線覆蓋了23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、設(shè)站434處，村莊覆蓋率接近100%。

03

緣何現(xiàn)在：縣域的另類機(jī)遇

巨頭對下沉市場的爭奪似乎已經(jīng)是老生常談，但如今已發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。

最初引發(fā)我們關(guān)注的是，2025年11月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部圍繞返鄉(xiāng)潮召開的會議一度引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)熱議。但在我們看來，這其實(shí)正是城鎮(zhèn)化進(jìn)入“臨界點(diǎn)”的自然表現(xiàn)。

截至2025年末，中國常住人口城鎮(zhèn)化率已突破67%，正逼近70%這一成熟區(qū)間，過去幾十年那種大規(guī)模人口向一線城市流動的趨勢，已經(jīng)明顯放緩。這亦是歐盟等發(fā)達(dá)國家前路，自1980年城鎮(zhèn)化率達(dá)到約67%后，近半世紀(jì)僅上升約10個百分點(diǎn)，其間還有小幅回落。

與人留下相同步的是，縣域已完全不是大家印象中的“村級消費(fèi)”。麥肯錫預(yù)測，2030年中國個人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，其中超66%的增長來自縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。

在我們看來，眼下“返鄉(xiāng)潮”并不完全是“城里沒機(jī)會了才往農(nóng)村跑”，而是鄉(xiāng)村本身正在進(jìn)入全新階段。僅在陜西，已然釋放諸多信號。

如消費(fèi)振興農(nóng)業(yè)。包括扎根蒲縣的桃子大王進(jìn)軍奶茶市場（詳見《》）；安康興起的一批“鄉(xiāng)愁博主”，同時探索農(nóng)產(chǎn)品直播變現(xiàn)模式（詳見《》）……

如工業(yè)創(chuàng)造高質(zhì)量就業(yè)，包括世界500強(qiáng)企業(yè)SK集團(tuán)旗下的SK化工項(xiàng)目在渭南華陰建立PET高值化生產(chǎn)線項(xiàng)目；墨西哥第一紡織公司在眉縣落地智能紡織科技園，更往前還有比亞迪在扶風(fēng)招工時的高薪引發(fā)熱議……

縣域走向富裕在人口大縣——蒲城就有體現(xiàn)，據(jù)當(dāng)?shù)卣ぷ鲌蟾妫?024年蒲城縣城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達(dá)到42649元、19066元，增長3.7%、7.6%，鄉(xiāng)村增速較城鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)翻倍。隨之而來的是社會消費(fèi)品零售總額增長8.2%，遠(yuǎn)高于全國數(shù)據(jù)的3.5%。

回到此次瑞幸下鄉(xiāng)，我們認(rèn)為其確實(shí)找到了一個“好時候”。

一來是返鄉(xiāng)潮給縣域消費(fèi)市場送來了關(guān)鍵“催化劑”。青年把咖啡習(xí)慣帶回縣城，形成一個無需培育的市場。二來是返鄉(xiāng)人群不僅是消費(fèi)者，亦是現(xiàn)成的生產(chǎn)者，給瑞幸咖啡的下沉提供了從管理到生產(chǎn)的人才儲備。

行文至此，再看這場看似“違和”的牽手，顯然并非一時起意，而是基于供需結(jié)構(gòu)性變化的戰(zhàn)略押注。尤其在高科技企業(yè)屢創(chuàng)神話的今天，供銷社這個看似遙遠(yuǎn)的名詞，卻已成了能被市場化利用的稀缺資產(chǎn)。

我們相信，瑞幸不會是最后一家注意到這一資產(chǎn)的企業(yè)。因?yàn)槿魏我粋€需要打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)“最后一公里”的行業(yè)，都有可能需要這張網(wǎng)。而供銷體系接入潮牌商業(yè)的復(fù)興，或許才剛剛開始。