酒訊深度｜換帥、推新、重啟老字號，會稽山快消思路做黃酒

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

日前，會稽山在紹興東浦云集酒坊舊址，舉辦了“云集酒坊開市典禮”，并以此為站點與北京糖業(yè)煙酒集團達成戰(zhàn)略合作。

近年來，會稽山圍繞“云集”這塊老招牌動作不斷，與此同時，在年輕化上也在不斷發(fā)力。兩相作用下，一套“老字號資源+年輕化表達”的新老并舉組合拳日漸成型。

只是，在黃酒行業(yè)仍面臨區(qū)域化、老齡化等問題的背景下，這套打法究竟能為會稽山打開多大空間？

圖片來源：會稽山紹興酒公眾號

01

老店重開

在此次云集酒坊開市典禮上，會稽山副董事長傅祖康表示，云集創(chuàng)始于1743年，是幾代會稽山人心心念念的夢想。這次重啟云集，就是要把這塊金字招牌重新擦亮。

不過，酒訊從會稽山相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，云集酒坊目前的定位，其實是一家酒業(yè)銷售公司。而本次云集酒坊開市，更像是一次以老字號的名義而進行的銷售宣傳，并未明確指向市場上一些人猜測的重啟老品牌產(chǎn)品線。

客觀來說，云集酒坊的來歷，確實夠“老”，這是會稽山的根，是其底蘊的源頭。1743年，紹興東浦釀酒師周佳木開設(shè)酒坊，取名云集，意為名師云集。1915年，云集酒坊后人又將紹興酒帶到巴拿馬萬國博覽會，為紹興黃酒拿下第一枚國際金獎。此后幾經(jīng)改制，云集酒坊先后成為公營云集酒廠、東風(fēng)酒廠，最終在商標(biāo)更迭中，以會稽山之名延續(xù)至今。

會稽山一直記著自己的“來處”，因此近年來也一直在圍繞“老字號”持續(xù)動作。2022年，會稽山在東浦云集酒坊舊址上“老店新開”，開設(shè)了會稽山蘭亭品鑒館，把這家老店改造成一個兼具展示、品鑒和消費功能的場所，在店內(nèi)設(shè)有蘭亭黃酒產(chǎn)品展示區(qū)，還特設(shè)了黃酒特色品鑒區(qū)和黃酒個性化定制專區(qū)，以“老字號翻新”的方式吸引著消費者前來體驗。

圖片來源：會稽山紹興酒公眾號

圍繞著“老”字，會稽山還在繼續(xù)往酒旅融合的方向延展。2025年9月，浙江省工業(yè)遺產(chǎn)名單公布，會稽山前身東風(fēng)酒廠老工業(yè)遺址入選。據(jù)了解，公司已圍繞這片老廠區(qū)推進了一系列項目，包括建設(shè)黃酒非遺釀造工坊、修繕中央酒庫、打造黃酒文化記憶館、創(chuàng)建黃酒文創(chuàng)孵化中心等，試圖把老廠區(qū)建設(shè)成黃酒活態(tài)博物館和文旅融合新空間。

與此同時，老字號走出去的步伐也并未停下。2025年6月，“老字號·全球行”紹興推介活動在北京舉行，會稽山向中外嘉賓展示了高端黃酒蘭亭和年輕化產(chǎn)品爽酒，現(xiàn)場還通過書法表演等方式強化蘭亭文化氛圍，進一步延展了會稽山的“老字號”形象定位。

圖片來源：會稽山紹興酒公眾號

關(guān)于“云集酒坊”的未來業(yè)務(wù)、發(fā)展方向等問題，酒訊致函會稽山，截至發(fā)稿對方暫未回復(fù)。

02

新老并舉

黃酒消費人群老化，是整個行業(yè)都必須面對的現(xiàn)實。也正因如此，吸引新的人群進入，成為各大企業(yè)都必須面對的課題。近年來，會稽山一邊延續(xù)老字號敘事，一邊通過氣泡黃酒、跨界聯(lián)名等方式，試圖吸引年輕人群的關(guān)注。

事實上，會稽山較早就開始用新方式改造老產(chǎn)品。此前，會稽山曾推出“數(shù)字酒莊”，把區(qū)塊鏈、數(shù)字酒證、智能倉儲等概念引入黃酒銷售。消費者在線上下單后，可獲得對應(yīng)酒壇的數(shù)字憑證，并進行饋贈、轉(zhuǎn)讓、提貨等操作。這種新玩法，增強了消費者的互動感，把原本偏傳統(tǒng)的藏酒和購酒流程，做得更接近線上消費習(xí)慣。

會稽山數(shù)字酒莊 圖片來源：上海市柯橋商會公眾號

花樣賦能老產(chǎn)品的同時，會稽山試圖跳出傳統(tǒng)框架塑造一個“新黃酒”。比如在黃酒創(chuàng)新上，會稽山近年來最為成功的年輕化動作，就是推出了主打低負(fù)擔(dān)、微醺感和年輕化表達的氣泡黃酒“爽酒”。據(jù)悉，僅2025年618期間，該產(chǎn)品即破5000萬GMV，2026年預(yù)計總體銷量達到2億元。

除了氣泡黃酒，會稽山還推出1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒，主打新鮮口感和冷鏈配送，價格帶瞄準(zhǔn)中高端區(qū)間。此外，公司還和古茗聯(lián)名推出了“酒香沁烏龍”，把黃酒放進奶茶里，做成“黃酒+茶飲”的混搭產(chǎn)品。

圖片來源：會稽山官微

營銷場景上，會稽山當(dāng)下的傾向也更靠近年輕人。2025年6月，該公司旗下爽酒與Keep合作推出“國風(fēng)運動會”線上課，包括“新中式國風(fēng)燃脂操和越韻八段錦身心療愈”等課程，把越劇元素、健身動作和黃酒養(yǎng)生概念綁在一起。用戶完成課程后，還可以兌換爽酒優(yōu)惠券，形成從內(nèi)容曝光到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

此后，會稽山又贊助江蘇省城市足球聯(lián)賽“蘇超”蘇州賽區(qū)，把黃酒帶進足球賽事場景；還與愛奇藝合作，成為愛奇藝體育U23亞洲杯轉(zhuǎn)播合作助力品牌，在體育內(nèi)容平臺進行品牌露出和贈酒活動。

相比產(chǎn)品和營銷層面的變化，管理層的調(diào)整也很值得關(guān)注。2026年2月，會稽山總經(jīng)理被更換為擁有百威、華潤等啤酒背景的唐桂江。公開履歷顯示，唐桂江長期在啤酒體系從事銷售和渠道管理工作。

圖片來源：會稽山公告截圖

結(jié)合會稽山此前推出氣泡黃酒等年輕化產(chǎn)品的動作，這次換帥，也被外界視為公司繼續(xù)用快消思路做黃酒的重要一步。

03

快消邏輯

會稽山的新老并舉組合拳，最終是要落到行業(yè)困境上的。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，會稽山被民營資本入主后，一直重用白酒、啤酒、快消背景人才，放棄傳統(tǒng)黃酒思維，走消費品公司路線。這種“新老并舉”本質(zhì)上是用啤酒的效率、渠道、執(zhí)行力，激活黃酒的品牌與品質(zhì)。

黃酒核心市場仍局限于江浙滬地區(qū)，走出這一帶后，黃酒在不少地區(qū)仍缺乏穩(wěn)定的消費習(xí)慣、飲用場景和文化基礎(chǔ)。再疊加核心飲用人群老齡化，這些年，黃酒行業(yè)始終沒有擺脫這些老問題。

在這樣的背景下，會稽山的打法，究竟能為自己打開多大的增量？

目前來看，這一舉措已取得一定的成效。2025年前三季度，會稽山實現(xiàn)營收12.12億元，同比增長14.12%；扣非歸母凈利潤1.08億元，同比增長8.28%；其中第三季度單季營收3.95億元，同比增長21.09%。從趨勢上看，會稽山已經(jīng)連續(xù)幾年維持了較高的營收增速。

圖片來源：會稽山2025前三季度財報截圖

但如果把財報再拆開來分析，2025年前三季度，公司營收增長14.12%，凈利潤增幅卻只有3.23%。與此同時，會稽山銷售費用卻同比增長58.43%，銷售費用率升至27.6%。

這意味著，會稽山目前的增長，很大程度仍建立在高營銷投入之上。推新產(chǎn)品、品牌聯(lián)名、賽事贊助、線上投流，這些動作確實帶來了聲量和收入，但利潤端的釋放還不夠同步。

此外，2025年前三季度，會稽山中高檔酒收入同比增長19.64%，普通黃酒收入?yún)s下降16.61%。中高端和年輕化產(chǎn)品拉增長的同時，也在改變公司原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。未來，這套新老并舉的打法要如何平衡“新”與“老”，同樣值得關(guān)注。

圖片來源：會稽山2025前三季度財報截圖

而從外部環(huán)境看，會稽山面對的市場競爭仍在繼續(xù)。首先一個，它和古越龍山之間圍繞“黃酒一哥”的爭奪，已經(jīng)進入膠著階段。過去一年里，會稽山的市值一度超過古越龍山，但今年這一位置又被對方反超。

肖竹青認(rèn)為，黃酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化才剛剛開始，真正的“黃酒一哥”之爭取決于誰能率先解決全國化擴張模式、年輕化可持續(xù)性和高端價值認(rèn)同這三大核心命題。這場拉鋸戰(zhàn)還未至終局。

說到底，會稽山現(xiàn)在的策略，已經(jīng)證明黃酒也可以用新產(chǎn)品、新場景和新團隊做出增長，但是否能靠這套打法徹底改寫行業(yè)格局，尚未可知。至于會稽山能不能靠這套“新老組合拳”徹底重生，時間會給出答案。

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WangqiHuigu

酒 訊

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