海瀾之家，為什么越來越像一個中年男人

新消費導讀

海瀾之家要去港股上市了。很多人會把這件事理解成：A+H雙平臺。

國際化、資本化、創二代接班進入新階段。

這些都對。但如果你把這家公司過去五年的財報、門店、庫存、年輕化動作全部放在一起看，你會發現一個更真實的問題：

海瀾之家并不是不會賺錢。它只是越來越像一個典型的中年男性品牌：

體面還在，現金流還在，男人的也衣柜還在，名氣也還在。

但是增長慢慢變沒了，新鮮感沒了，年輕人不想進來了。自己也知道該變，卻不知道從哪開始變。

這才是海瀾之家真正的困境，其實也是一眾面向傳統客戶群體消費品牌的共同困境。

很多文章里，都會提到品牌老化這個概念，認為海瀾之家品牌老化了，但是它的問題，不是老，而是：“男人的衣柜”這套模式，已經不再適合今天的服裝消費市場。

所以我們，今天希望用一篇文章說清楚很多服裝品牌的問題，而海瀾之家剛好是一個合適的例子。

一、海瀾之家的問題，不是下滑，而是停住了

很多人看到海瀾之家，會下意識覺得：這家公司很穩。

說實話，我到現在也覺得公司經營很穩健。

男裝第一+亞洲第一+中國市場份額第一。要說在男裝賽道里，提起一個公司，能夠被人記住的，除了海瀾之家，也沒有其他家。

可以說，依靠著男人的衣柜，和一年只逛兩次海瀾之家，成功的俘獲了我和很多中國男人的心。畢竟海瀾之家深刻洞察到男性消費的特點，就是要快準狠。

因此，很快，它就成為唯一年營收破百億的男裝品牌。但真正危險的公司，從來不是掉得快的公司。而是：停住的公司。

海瀾之家過去幾年最明顯的問題，不是崩盤，而是增長，而是始終沖不過那個“200億怪圈”。

2019年到達營收高點后，之后五年里，增長和下滑交替出現。

一會兒上來，一會兒下去。一會兒恢復，一會兒回落。

看上去不錯，但就是再也回不到那種“持續向上的增長感”了。

這比下滑更麻煩，因為下滑至少說明問題暴露了。停住，意味著公司進入了一種更尷尬的狀態：

還不差，過的下去，但也上不去。就像它的目標客戶，一個中年男人。

想前進，但身上背負著厚厚的鎧甲。想放棄，就這樣算了，但人生好像又不應該止步于此。

你知道自己有問題，你也隱隱約約可以意識到自己的問題，但問題又沒嚴重到推倒重來必須立刻重做一遍。

這是很多成熟消費品牌最危險的階段。也是海瀾之家現在最真實的狀態，當然我也不只是在說它，我也在我說它的客戶：中年男人。

二、“男人的衣柜”為什么會在新消費時代失效

回到海瀾之家本身，我們看看它當年能成功，其實靠的是一套非常典型的舊消費時代男裝邏輯：

首先，產品足夠全，夠豐富。既然是男人的衣柜，那就應該全品類的解決問題。

價格不算貴。走的是質價比路線，不算貴，當然也不便宜。

門店足夠多。通過渠道下沉策略，一線到三線四線全覆蓋。

購物足夠省心，讓男性用戶一站式購物廣告足夠簡單且洗腦。那句“男人的衣柜”，本質上講的不是時尚。

講的是：省事省心。因為男性購物最大的需求是什么？是怕麻煩，男人懶得挑。

進店一站式解決。

上衣、褲子、外套、鞋子，一口氣全部搞定。說實話，這在過去，其實是一個一個非常強的時代洞察，我們不因為今天一個品牌面臨的問題，而否認他人過去的優秀。

因為過去中國男裝市場長期缺一個東西：標準化的大眾男裝零售品牌。

海瀾之家補上了這個空位。所以它贏了，在過去贏得了中國的中年男人。

但問題是—今天的年輕男性，已經不是當年的“被動買衣服的人”了。

他們會網購，會刷小紅書。會看抖音穿搭，會買戶外，會買機能，會買潮牌。

會買優衣庫，也會會買蕉下，甚至會去迪卡儂買通勤外套。還去始祖鳥。

我把這個現象稱之為男性時尚平權運動。我們說不給任何性別板印象。

今天的男性也有時尚需求，也有更多選擇的可能性與權利，也就是說，今天的男性消費，不再是“缺衣服”。而是：缺風格。

而海瀾之家擅長解決的是前一個問題，它不擅長解決后一個問題。它解決男性的基本款問題，但解決不了用戶升級款的問題。

成業基本，敗也基本。做基本能夠做大規模，但會會敗給男人也需要的好看。

這就是為什么“男人的衣柜”這句廣告今天聽起來越來越沒感覺。因為年輕人不需要一個衣柜。

年輕人需要的是：身份和潮流。

我們往下更深入的思考推一層，我們會進一步洞察到，海瀾之家最深的問題，不是品牌老化，而是商品力失去解釋能力。

很多人喜歡把海瀾之家的問題簡單歸因于：品牌太老了，廣告不好看太土了。

這些都沒錯，但也太絕對，因為思考的還但不夠深，還沒有繼續往下探一層。

它真正的問題是：它的商品力，越來越缺乏解釋力。

它的衣服不是不能穿，也不是品質有什么問題。實話說，從價格帶而言，我甚至覺得海瀾之家產品質量是很不錯的，但它的每個產品問題出在缺乏強力的購買理由。

這是籠統做衣柜全品類，或者做生活方式品牌，在今天質價比情緒消費時代最難講清楚的問題，通俗的說，對消費者很難說出一個理由：為什么今天非買海瀾之家不可。

這是最致命的，你看現在很多服裝品牌為什么還能活得很好？

因為優衣庫賣的是基礎款效率，lululemon賣的是新中產生活方式。始祖鳥賣的是戶外符號，蕉下賣的是輕功能敘事。當然不是說他們沒有他們的問題了，但起碼大家都在賣一個明確的東西。

海瀾之家賣什么？過去賣的是：全+穩。賣的是男人的體面，和男人進來買不會出錯。

但這些在今天，已經不再是強賣點。因為“全”會被電商替代。

“穩”會被優衣庫替代。“體面”會被更多中產男裝替代。不出錯”在年輕人眼里，甚至等于“沒意思”。

海瀾之家不是沒有衣服。是它的衣服越來越難說服人。海瀾之家不是沒品牌，而是品牌越來越難貼合新一代的敘事邏輯。

三、服裝行業庫存高，不只是經營問題，更是模式問題

海瀾之家所代表的服裝產業的庫存問題，已經討論很多年了。但很多人還是把它理解得太淺。不是說庫存高，所以經營差。而是：海瀾之家所代表的男裝模式，天然會長庫存。它過去的成功很大程度上依賴一種很典型的模式：

上游可退貨，下游類直營。加盟商出錢，品牌管貨。這種模式在擴張階段極強。爆發力好，資本利用效率高，因為使用這個模式它能迅速復制門店，然后降低加盟商風險，擴大渠道密度。

但一旦行業不再高速增長，這個模式的問題就會暴露：終端一旦賣不動，會迅速讓周轉變高，導致庫存堆積，可退貨，看上去降低了風險。但實際上只是把風險后行了，因為你沒有真正解決商品賣不動的問題。

所以男裝行業庫存越來越高，周轉越來越慢，這不是偶然。這說明一個事實：

以它為代表的那套曾經很好用的擴張模型，開始不適合今天的零售環境了。

它的另一個問題，源自于品牌年輕化一直不成功。當然我其實更喜歡換個說法，想進一步迎合年輕受眾努力，都沒有太好效果。

這些年海瀾之家不是沒努力，從周杰倫、羅永浩、林更新、潘展樂。綜藝投放、直播帶貨、足球熱度、潮流子品牌，這些動作一個沒少。

甚至可以說在營銷動作上非常努力了，但為什么效果總是不夠？

因為海瀾之家對年輕化有一個典型誤解：它一直以為，年輕化 = 使用代言人喜歡 + 換新傳播。

但實際上，品牌年輕化的核心從來不是傳播。而是底層重構是產品理念的年輕化

年輕人不會因為你找了周杰倫就覺得你年輕，年輕人會因為：

版型、風格、材質、場景。價格、上身效果。這些最重要的商品力來決定你是不是一個值得買的品牌。

請年輕人喜歡的代言人，當然會帶來新的流量，甚至是有效果的。

但最決定性的，還是要回到產品力的年輕化上，如果商品系統沒有根本變化，代言人只會讓品牌看上去更焦慮，你越用力告訴大家“我變年輕了”，

反而越說明：你本來不年輕。這就是海瀾之家這些年年輕化努力一直有一種“使勁感”的原因。

它不是沒花錢，而是還沒從商品邏輯上完成轉身。

四、海瀾之家其實是中國一大批成熟消費品牌的縮影

為什么我覺得海瀾之家這件事值得寫？因為它不是個案。它代表的是一類中國成熟消費品牌的共同困境：

年輕的時候，靠一個強定位打穿市場，中年的時候，靠規模和渠道繼續賺錢。

但到了今天，市場變了，消費者變了，渠道也變了。于是品牌開始出現一個非常典型的問題：

過去那套邏輯，還能用，但不夠用了，這才是最折磨人的地方。不是說你錯了。而是：你曾經對，但現在不夠對。

海瀾之家就是這樣，它不是沒有競爭力。而是它的競爭力，正在從“增長優勢”變成“防守優勢”。

這就意味著公司會越來越像一個成熟但缺乏想象力的品牌：公司現金很多，規模不小，但很難再讓人興奮。

海瀾之家去港股上市，當然有它的邏輯。但資本市場能解決什么？

資本市場能解決錢的問題，但是決不了品牌的問題。海瀾之家真正的問題，不是缺錢。

是：今天的消費者，到底還為什么選擇你。是你如何重塑消費者心智。

這個問題如果不回答清楚，再多的錢也只是延緩問題。

去港股，不會讓年輕人突然覺得海瀾之家變酷了。國際化，也不會自動長出第二個百億品牌，這些都不是資本動作能完成的。

它們最終都要回到最基本的地方：商品、渠道、品牌心智。

而海瀾之家今天最需要的，不是一場IPO。

而是一次真正意義上的重做，因為最終決定海瀾之家還能不能走下去的，

不是資本市場怎么看它。而是年輕人還會不會走進它的店。這現在是發展問題，未來會變成一個考驗創始團隊的生存問題。