報告解讀｜《2026消費市場趨勢洞察報告》（附下載）

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我們看到剛剛過去的2025年是極特殊的一年，它去除了舊的特殊時期的影響，又開啟了新的國際新秩序的調整，從而為2026年及未來消費市場的重塑奠定了重要的基礎。群策洞察最新發布《“全人消費”時代的到來：2026消費市場趨勢洞察報告》，報告通過分析過去年兩的消費數據和商業案例，發現中國消費市場正在經歷一場靜默而深刻的價值遷移。

2026年以后的消費市場正在從粗放增長時期“物質占有”和“符號展示”的狀態，回歸到“服務于人的全面發展”的本真狀態。消費者不再需要通過消費來成為那個更好的“別人”，而是要通過消費來實現一個更自洽的“自己”——一個在不確定世界中保持控制感、在平凡日常中發現意義、在商業關系中保持尊嚴的，完整的、真實的、愉悅的個體。2026年之后的贏家，將是那些能夠理解并支持這種“全人消費”的品牌。

2026年以后的市場，將受到八種相互關聯的消費者趨勢影響，它們分別是精致律己、信任重塑、歸于凡常、主權宣言、本土周邊、拙物之愛、感官狂飆、投身行動。這八大趨勢并非孤立現象，而是同一核心命題的不同切面——個體在不確定時代（信任危機、內卷加劇、價值感稀釋）重新奪回自己在生活中的權利的系統性努力。它們共同構成了一個完整的價值回歸閉環：消費者從獲取基礎的掌控感，再到獲得自身價值的認同感，再上升到獲取自身快樂體驗和利他性快樂，并且在向內索求和向外獲取兩個維度上進行。

精致律己：通過自我約束和界限重塑獲得控制感

趨勢一——

過去的一年，外在環境的不確定性帶來個體對于外在社會關系掌控力的減弱，個體表現出了非常強的從“求之于人”到“反求諸己”的變化。減少了通過社會關系來獲得認可和滿足的需要，對自己來說通過自律來實現壓力的釋放和身心靈的平衡，表現出舒適自然，但又不過分隨意的外在狀態。需要品牌未來更加關注個體敘事及個體化場景及需求。

趨勢二——信任重塑：要求商業世界提高透明度

消費降級價格戰的大背景下，品牌面臨更大的成本控制壓力，消費者更加擔心品牌是否有能力保持產品及服務質量，信任危機事件連連發生。消費者急需對于消費知情權和選擇權的充分掌控。但是需要注意的是，消費者并非一味要求低價。這要求品牌可以建立全鏈條的消費者信任體系，以此形成深層的競爭壁壘。

趨勢三——歸于凡常：重釋日常的價值，對抗宏大敘事

在上升路徑變得更為狹窄，內卷加劇的情況下，傳統的成功和精英敘事變得容易受到質疑，個體不再愿意為了遙遠的理想目標而無限推遲眼下生活的享樂。大家迫切需要從平凡的日常生活中建構新的人生意義。品牌更需在“夢想模板”營銷之外，注重發現日常生活中“過程”和“體驗”的意義，而非達成什么“目的”或“成績”。平凡生活的細節處，蘊藏著關乎所有人的情感結構和文化認同的信息。

趨勢四——主權宣言：要求在品牌關系中更多的看到自己的價值

經濟壓力下，個人的成就感和價值感變得越來越難以在日常生活中獲取。而品牌在內卷加劇的情況下也越發注重消費者的真實需求。所以個體消費者希望自己在和品牌的溝通中獲得更多的聲量和權力，讓自己的需求和主張被看見，使用的語言被聽見，自己的不完美可以被理解和體現，獲取自身價值感的印證，成為品牌真正的合伙人和擁護者。

趨勢五——本土周邊：重新發現“附近”

消費理性讓個體對于“遠方”的生活逐漸祛魅。加之政策對于消費型公共基礎設施的建設升級，本土的文化消費潛力被更大得激發。消費者關注的目光更多得放在周邊和本土的風景和爆款文化元素上。品牌從新產品的開發，到地方市場的拓展，到品牌營銷推廣，都需要更多得融入本土元素。總結出一套完整的品牌地方本土化公式。

趨勢六——拙物之愛：肯定不完美，實現自我悅納

近年來，外觀和性格帶有負面“不完美”特質類IP迅速走紅，這預示著大眾的審美傾向在發生著變化，相比那些精致形象，這些“拙物”更能夠承載并表達出大眾的負面情緒。起到了負面情緒的撫慰和緩解的效果。品牌也應洞察這一審美趨勢，不再執著于打造完美人設，而是以“下位者”姿態和展現更多不完美的一面，撫慰人心。

趨勢七——感官狂飆：要求獲得即時且確定的快樂體驗補償

現代人的感官閾值被不斷拉高，但是由于壓力和焦慮的普遍存在，感官刺激的需求卻在不斷加大，因此未來更加強烈的感官刺激可以幫助品牌和產品出圈的重要途徑。這要求在產品創新過程中著重設計和消費者的交互的明確的“感官刺激點”，在營銷創新過程中也通過感官“通感”的方式不斷強化刺激點，加強品牌產品在消費者心中的記憶點，贏得“感官爭奪戰”。

趨勢八——投身行動：要求品牌承擔更廣泛的社會責任

經歷了市場經濟的高速發展后，社會對單純追求利潤最大化的商業模式進行了反思。大眾期待一種更健康、更可持續的商業模式。承擔起更多得社會責任越來越成為品牌長期建設之必選，而對于相關的危機事件的發生，如若處理不當，足以成為毀掉一個品牌的轉折點。這要求品牌可以建立起規范的公益運營機制，以長久、低調的姿態贏得人心。

未來，品牌的身份將從產品和服務的提供方轉換為多重的身份，包括：自我管理的成就者，信任機制的構建者，日常意義的賦予者，消費主權的賦能者，本土敘事的共創者，成為倦怠人生的撫慰者，感官記憶的設計師，公共價值的合伙人。品牌可以根據自身的優勢來擔任自身一重或多重的身份。

品牌須在這八重趨勢中找到自己的位置：在透明的信任基礎上，以平等的伙伴關系，獲得既能滿足當下感官需求，又能承載長期生活意義的消費體驗。這種體驗應當根植于真實的本土文化，包容作為真實的“人”的不完美，支持個體的自我管理與邊界感的重塑，共同建設一個更負責任的理想世界。

以下為報告部分內容：

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