汽車行業(yè)不需要315

先說(shuō)一句暴論吧：

我不理解，為什么到了現(xiàn)在，還會(huì)有媒體以“315”為由頭去索要廣告？

每年的3月15日，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)直播，總是會(huì)突然冒出很多“暗訪”、“調(diào)查”、“問(wèn)題車展”等等。315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日一直以來(lái)都是媒體們大肆喧囂的日子，甚至往往提前一個(gè)月、幾個(gè)月就開始預(yù)熱了，目的就是收集企業(yè)的各種負(fù)面信息，顯得“正義凜然”。

汽車媒體對(duì)315更是非常熱衷。從我十幾年前進(jìn)入汽車媒體開始，315前后一直是一個(gè)重要的廣告節(jié)點(diǎn)，就連很多公關(guān)公司也會(huì)提前一個(gè)月詢問(wèn)“有沒(méi)有3月的營(yíng)銷方案”，換言之，就是可以提前溝通廣告合作。如果315真的爆出了什么信息，之后車企也會(huì)派人來(lái)積極溝通，只是那時(shí)候沒(méi)有所謂的“刪稿”，更多是要求“不要跟蹤報(bào)道”。

而在十幾年前，車企和公關(guān)公司面對(duì)央視的315晚會(huì)，也是全年最為緊張的時(shí)刻，一到晚會(huì)開始的時(shí)間，幾乎汽車行業(yè)的所有公關(guān)都會(huì)在屏幕前盯著，生怕突然出來(lái)一則關(guān)于自己負(fù)責(zé)的品牌維權(quán)信息。

如果真的出現(xiàn)了某車企的負(fù)面信息，一般在晚會(huì)播出后不到一個(gè)小時(shí)，車企的正式聲明就會(huì)出來(lái)，以最大誠(chéng)意面對(duì)問(wèn)題，以最大限度挽回?fù)p失。

那時(shí)候315晚會(huì)的影響有多大呢？

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在2012年之前，大眾在中國(guó)市場(chǎng)影響力之大，雖然連續(xù)兩年都有大量的消費(fèi)者反映大眾的7速干式DSG變速器會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，但是大眾中國(guó)和合資公司始終不承認(rèn)變速箱有問(wèn)題，最多是把質(zhì)保期延長(zhǎng)至10年16萬(wàn)公里。

但是等到2013年315晚會(huì)曝光了大眾DSG變速箱問(wèn)題，隔天質(zhì)檢總局就對(duì)大眾發(fā)出了最后通牒，于是，當(dāng)天下午大眾突然宣布將主動(dòng)召回涉及問(wèn)題的38.4萬(wàn)輛相關(guān)車型，而據(jù)傳——實(shí)際涉及的車輛達(dá)到了百萬(wàn)輛規(guī)模。

可以說(shuō)，在傳統(tǒng)傳播時(shí)代，大部分消費(fèi)者看到車輛的負(fù)面信息都是通過(guò)報(bào)紙、電視這類媒體報(bào)道的。由于傳播中心化的影響，被維權(quán)的車型和品牌會(huì)很快被放大、從而引發(fā)全社會(huì)的討論，進(jìn)而直接影響到銷售。

然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對(duì)315的影響力，其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越弱了。最近幾年315晚會(huì)也曾報(bào)道過(guò)一些汽車品牌的質(zhì)量問(wèn)題，但是影響力遠(yuǎn)不如當(dāng)年，而傳統(tǒng)報(bào)紙媒體幾乎沒(méi)有任何影響力。這背后反映的也是傳播話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在看的是短視頻、看的是微信，看的是直播，傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)維權(quán)根本沒(méi)人注意到。

所以也出現(xiàn)了一件很有意思的事，這兩年真正在汽車產(chǎn)品維權(quán)上有影響力的，是一種叫作“問(wèn)題車展”的線下活動(dòng)。最早的“問(wèn)題車展”是在杭州，專門通過(guò)展示問(wèn)題車輛來(lái)直接維權(quán)，一開始還主要是省廣電臺(tái)參與，后來(lái)就變成有直播參與，這也使得“電臺(tái)維權(quán)”流行起來(lái)，甚至讓電臺(tái)這樣的媒體“回光返照”。

不過(guò)，似乎到了2026年的3月15日，就連問(wèn)題車展也沒(méi)有得到很高關(guān)注了。一個(gè)原因是車企都已經(jīng)有所準(zhǔn)備，看到有人開車過(guò)去就準(zhǔn)備好了方略，幫你現(xiàn)場(chǎng)解決；另一個(gè)可能的原因則是，做問(wèn)題車展的地方太多了，用戶都看不過(guò)來(lái)，就被分散了關(guān)注度。

某地“問(wèn)題車展”被大家笑稱是“只有BBA才能進(jìn)去”，原因就是除了BBA之外，車企的工作人員在門口刻意攔截，承諾現(xiàn)場(chǎng)“十分鐘解決”，被網(wǎng)上傳為笑柄。我們要注意這種關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移——一方面，“BBA才能進(jìn)”意味著BBA并不將這種“問(wèn)題車展”作為“客戶正常維權(quán)”的流程；大家看那些阻攔車主進(jìn)場(chǎng)品牌的笑話，而不是關(guān)注“到底出了什么事”，也已經(jīng)偏離了“看到問(wèn)題-解決問(wèn)題”的底層邏輯。

問(wèn)題車展是什么，絕大多數(shù)看客心里有數(shù)，核心不過(guò)是幾方利益，吃瓜群眾看了就散，對(duì)終端銷量和品牌口碑的影響，微乎其微。

原因在于，本身在算法的加持下，汽車媒體在這一輪去中心化的傳播中，已經(jīng)沒(méi)有掌握太大的“話語(yǔ)權(quán)”。很多時(shí)候，315的內(nèi)容甚至根本擴(kuò)散不出去，在內(nèi)容平臺(tái)那一邊就被截住了。另外一點(diǎn)是，用戶并不喜歡看和自己無(wú)關(guān)的維權(quán)，多年的“鍛煉”下來(lái)，也都知道背后不過(guò)是利益相搏，缺乏關(guān)注度，自然也就難以在算法控制的平臺(tái)形成流量。

還有一個(gè)重要的原因，那就是在短視頻時(shí)代，車企、消費(fèi)者和媒體之間，都已經(jīng)完成了攻防轉(zhuǎn)換。

如果說(shuō)十年前車企是被動(dòng)接受媒體的“維權(quán)”，那么現(xiàn)在車企們?cè)谟龅健熬S權(quán)”的時(shí)候，已經(jīng)可以放出自己的觀點(diǎn)和聲音了。特別是對(duì)于一些“輔助駕駛”“車機(jī)問(wèn)題”“售后服務(wù)”“訂車糾紛”等問(wèn)題引發(fā)的輿情，車企早就“不慣著”媒體，直接品牌KOL就能夠“集體出征”。

值得注意的是，品牌KOL的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越重，在社交媒體上的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，影響力和設(shè)立議題的能力也比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)。所以在品牌KOL的助推下，車企已經(jīng)不太擔(dān)心“315”的這類服務(wù)維權(quán)——因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)更大的輿論聲量，去覆蓋這些負(fù)面的報(bào)道。

與此同時(shí)，部分車主進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)時(shí)，也開始不通過(guò)媒體了。獨(dú)立個(gè)體直接在短視頻或者社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，因其可信度等原因，也會(huì)比很多媒體的內(nèi)容傳播得更廣。

更重要的是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們遇到問(wèn)題的節(jié)點(diǎn)往往不是315期間，所以快速解決更重要。現(xiàn)在用戶遇到黑屏、智駕問(wèn)題或維修不好的情況，自己直接隨手拍一個(gè)小視頻，配一些關(guān)鍵字，總會(huì)被算法推到同類車主的視頻流中，都能被看到。

絕大多數(shù)車企也有專門的部門，負(fù)責(zé)搜集社交網(wǎng)絡(luò)上的類似信息，以及和車主進(jìn)行對(duì)接。看到這些問(wèn)題之后，車企也會(huì)很快和車主接觸來(lái)解決。從這點(diǎn)上來(lái)看，車主自己成為“有話語(yǔ)權(quán)的個(gè)體”，也就省去了媒體在中間“作為中間商賺差價(jià)”。

因此，我們站在當(dāng)下的汽車行業(yè)來(lái)看，315本身的意義也不大。

首先是汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了淘汰賽，能夠在汽車行業(yè)留下來(lái)的玩家都是“家大業(yè)大”，都在汽車行業(yè)摸爬滾打了至少有十年，產(chǎn)品早就產(chǎn)業(yè)化了。所以汽車產(chǎn)品幾乎是所有消費(fèi)品里面標(biāo)準(zhǔn)化做得最好、質(zhì)保最規(guī)范、法律法規(guī)最完善的商品，不會(huì)存在其他一些廉價(jià)商品還有三無(wú)商品、還有劣質(zhì)作坊、還有偷工減料的情況。

▲圖片來(lái)自AI

只要車企能夠賣出來(lái)的車，大批量的質(zhì)量問(wèn)題，幾乎很難出現(xiàn)了。

其次，在銷售服務(wù)層面，從早期的大賣場(chǎng)、到后來(lái)的4S店模式，再到現(xiàn)在新能源的訂車交付模式，整套購(gòu)買服務(wù)鏈路早就足夠成熟。花多少錢的小訂、有哪些權(quán)益、能不能退；轉(zhuǎn)化成大定有什么要求、能不能退定金；到了交付時(shí)保險(xiǎn)需要多少錢、質(zhì)保承諾是什么，早就已經(jīng)在行業(yè)里面跑過(guò)了無(wú)數(shù)遍，幾乎所有的漏洞都被堵住了。

車出了問(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)、保險(xiǎn)怎么賠、車企怎么三包，甚至于這些年有些車企垮掉之后，用戶怎么解決售后，都有明文規(guī)定，消費(fèi)者也不會(huì)出現(xiàn)四處扯皮的問(wèn)題。

最后，則是從車企的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)車主的車出現(xiàn)問(wèn)題，如果真的是大批量同類問(wèn)題，那么直接就走召回，該承擔(dān)的成本就要去負(fù)擔(dān)，沒(méi)必要拖著，這個(gè)在這幾年也有先例，就不一一枚舉了。

如果問(wèn)題確實(shí)存在，但屬于個(gè)案，那就跟車主商量好，只要不是獅子大開口都好解決，不發(fā)酵到全網(wǎng)皆知，反而是最低成本。

總的來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，315已經(jīng)可以從汽車行業(yè)消失了。

或者換個(gè)高情商的說(shuō)法，在汽車行業(yè)，天天都可以是315，比消費(fèi)維權(quán)更容易引發(fā)輿論的，反而是老板們的發(fā)言。

因此，盡管聽說(shuō)2026年還有很多汽車媒體仍在沿用十年前的套路，每到3月份就給車企發(fā)方案、去提前搜集車企的負(fù)面?zhèn)€案、專門去報(bào)道車企的負(fù)面內(nèi)容。

那都只是一種徒勞，當(dāng)媒體的目的太過(guò)明確，不僅車企懂這是怎么回事，當(dāng)用戶、受眾都懂這是怎么回事，靠315來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告合作和盈利的游戲，就已經(jīng)玩兒不下去了。

封面來(lái)自AI