超越楊紫瓊、錯(cuò)失奧斯卡，他到底做了什么？

文 | 一昂

隨著第98屆奧斯卡金像獎(jiǎng)落下帷幕，電影《一戰(zhàn)再戰(zhàn)》斬獲最佳影片，導(dǎo)演保羅·托馬斯·安德森也憑借該片摘得最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。

至此，他成為影史首位集齊戛納、柏林、威尼斯三大歐洲電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)與奧斯卡最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的導(dǎo)演。

而在本屆頒獎(jiǎng)禮中，最受矚目的則是最佳男主角獎(jiǎng)的爭(zhēng)奪。

在此之前，外界一致看好會(huì)被“甜茶”提莫西·查拉梅收入囊中。但最終爆冷，該獎(jiǎng)項(xiàng)由電影《罪人》的男主角邁克爾·B·喬丹獲得。

而“甜茶”在電影《至尊馬蒂》中的出色演繹，成為本屆奧斯卡最大的遺憾。

這位因《沙丘》系列、《旺卡》等影片而被中國(guó)觀眾熟知并喜愛(ài)的演員，一直被外界視為好萊塢新生代男演員中最具實(shí)力與影響力的代表人物之一。

值得一提的是，在《至尊馬蒂》中，“甜茶”不僅是主演，還擔(dān)任了制片人。截至目前，該片全球票房已突破1.8億美元，其中北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)9747.9萬(wàn)美元。

這一成績(jī)不僅超越了奧斯卡最佳影片《瞬息全宇宙》的1.42億美元全球票房，也使《至尊馬蒂》成為A24公司成立以來(lái)發(fā)行的最賣座電影。

事實(shí)上，無(wú)論是“甜茶”本人的超高人氣，還是影片在上映期間所采取的宣傳策略，都讓這部文藝片具備了商業(yè)大片的氣質(zhì)，甚至一度在好萊塢掀起“橙色風(fēng)暴”。這也讓該片的票房成績(jī)顯得并不令人意外。

尤其在過(guò)去一周里，“甜茶”與導(dǎo)演喬什·薩弗迪一同來(lái)到中國(guó)為《至尊馬蒂》宣傳。在社交媒體上，隨處可見(jiàn)他在成都玩轉(zhuǎn)“霉豆腐”梗，在北京的“谷子”店購(gòu)買孫穎莎海報(bào)的身影。

他沒(méi)有選擇走馬觀花式的景點(diǎn)打卡，反而成了兩城影迷的“移動(dòng)打卡地”。

盡管目前尚難判斷“甜茶”此次中國(guó)行的種種互動(dòng)能為影片帶來(lái)多少票房回報(bào)，但至少在許多媒體和影迷看來(lái)，他堪稱近幾年來(lái)赴華宣傳的好萊塢明星中，最接地氣的一位。

無(wú)論是在中國(guó)還是北美的宣傳策略，《至尊馬蒂》都最大化地放大了“甜茶”的明星效應(yīng)。這種模式之下，或許也值得后續(xù)國(guó)產(chǎn)影片在營(yíng)銷推廣中借鑒和思考。

1

回看過(guò)去，來(lái)華宣傳的好萊塢明星往往都是簡(jiǎn)單的幾步套路，媒體群訪通告，首映紅毯互動(dòng)，首映學(xué)講中國(guó)話。

而“甜茶”此次的行為，更像是一次游玩，但又恰到好處地給觀眾介紹了電影《至尊馬蒂》。

一開(kāi)始電影官宣“甜茶”此次將會(huì)以成都和北京作為兩站宣傳地，但前者則不會(huì)有太多的公開(kāi)行程。

起初大家以為他會(huì)去看熊貓，結(jié)果他完全不走尋常路。

率先出圈的則是他賣霉豆腐的橋段。當(dāng)不少人在網(wǎng)上刷到他在攤位上捧出霉豆腐的時(shí)候，違和程度還以為是AI合成的。這恰恰是真人的演繹，反而更顯得“詭異”。

不僅如此，他還以一句“你什么意思”，聯(lián)動(dòng)他在《沙丘》中的中文臺(tái)詞，進(jìn)一步拉近了他和影迷之間的距離。

隨著這一視頻的傳播，為“甜茶”此次中國(guó)行奠定了“抽象”的基礎(chǔ)。

除了玩之外，他還跑去人民公園體驗(yàn)品茶，圍觀廣場(chǎng)舞，更是聯(lián)動(dòng)電影里的乒乓球元素，和大爺大媽們切磋球技……

這一系列行為妥妥地融入到了成都生活中，他還甚至拿起了電影傳單，自己上街吆喝，“招呼”路人未來(lái)去看電影《至尊馬蒂》。

短短一天里，“甜茶”穿著定制中文版的聯(lián)名外套，穿梭在成都街頭。據(jù)相關(guān)人員透露，成都是“甜茶”自己的選擇。這一選擇非常奇妙，規(guī)避了和北京較為趨同的國(guó)際都市上海，反而選擇更具市井氣的成都。

尤其近幾年，中國(guó)積極推動(dòng)過(guò)境游，成都成為不少海外網(wǎng)紅打卡的城市之一，相關(guān)旅游視頻更是在海外網(wǎng)站有較高的播放量。或許這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同樣吸引著網(wǎng)生一代的“甜茶”。

北京作為中國(guó)首映禮的舉辦地，“甜茶”的行程則在官方的傳統(tǒng)模式下，依舊延續(xù)了抽象風(fēng)格。

逛鼓樓、鉆胡同找傳說(shuō)中的“豆汁”，還誤入豆汁店直播間。畢竟連諾蘭都被招待過(guò)豆汁，他當(dāng)然也要試試。

更奇特的是他坐地鐵、逛谷子店買孫穎莎海報(bào)……他完完全全體臉了一把中國(guó)年輕人的日常，而這并沒(méi)完。

在北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)宣傳期間，他和學(xué)生打籃球，還在互動(dòng)環(huán)節(jié)還替學(xué)生喊話食堂，“cancel the food（把這批飯菜換掉！）”。

這操作直接拉近了和年輕群體的距離，畢竟哪個(gè)學(xué)生沒(méi)幻想過(guò)有人替自己在全校面前發(fā)聲呢。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的首映流程他也都體驗(yàn)了一遍。

學(xué)說(shuō)中文、學(xué)寫(xiě)漢字，映后跑廳，一個(gè)沒(méi)落。還和馬龍、關(guān)曉彤、恩利等中國(guó)各界藝人同框互動(dòng)，但所有這些“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，都被他那一身“活人感”帶出了不一樣的畫(huà)風(fēng)。

四天時(shí)間，“甜茶”用一套抽象又真誠(chéng)的操作，刷屏了所有社交平臺(tái)。片方也沒(méi)閑著，周末直接點(diǎn)映，趁熱收割一波流量。

2

相較于中國(guó)行的接地氣，“甜茶”在美國(guó)的宣傳，在抽象的模式下，做到了另一種瘋魔的極端。

電影上映前，網(wǎng)上泄漏出了一段18分鐘的會(huì)議視頻，里面的“甜茶”跟A24工作人員瘋狂輸出各種營(yíng)銷想法，每個(gè)都離譜得不行，把自由女神像刷成橙色、搞個(gè)橙色飛艇上天、爬上拉斯維加斯的球形場(chǎng)館……

每個(gè)想法都讓他看起來(lái)像個(gè)自大狂，完全不是以前那個(gè)公眾形象。

后來(lái)大家才知道，整個(gè)視頻都是演的。

“甜茶”演的狀態(tài)，恰好就是《至尊馬蒂》里馬蒂的人設(shè)。把角色投射到現(xiàn)實(shí)里，用這種熱衷自我推銷的狂熱在現(xiàn)實(shí)中延續(xù)，甚至拿這個(gè)當(dāng)營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。

最讓大家想象不到的是，那個(gè)泄漏視頻里提到的爬上球形場(chǎng)館，以及橙色飛艇，后續(xù)都一一被實(shí)現(xiàn)，更是形成了巨大的事件效益。

除此之外，他還搞了場(chǎng)“橙色風(fēng)暴”，把顏色營(yíng)銷玩到極致。出席活動(dòng)全是橙色系，有些造型被吐槽，但爭(zhēng)議里的轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，反而讓更多人把橙色和《至尊馬蒂》畫(huà)上等號(hào)。

橙色本來(lái)就是乒乓球的顏色，完美的對(duì)應(yīng)了電影本身。而且在“甜茶”看來(lái)，橙色是“帶有腐蝕感的、生銹的顏色”，恰好也代表男主來(lái)自底層的粗糲和躁動(dòng)。

其實(shí)這套邏輯和中國(guó)行是一脈相承的。

用非常手段和年輕觀眾產(chǎn)生勾連，不是簡(jiǎn)單靠明星效應(yīng)或傳記片概念賣票，而是用和電影相關(guān)的強(qiáng)概念事件去完成宣傳。

不僅如此，在海外網(wǎng)上突然出現(xiàn)了神秘蒙面說(shuō)唱歌手EsDeeKid。偵探一般的網(wǎng)友們開(kāi)始各種挖細(xì)節(jié)，直指這就是“甜茶”的另一種操作。但在采訪中被問(wèn)及的時(shí)候，“甜茶”回應(yīng)曖昧，“時(shí)間到了自然知道”。

最后，他突然聯(lián)動(dòng)EsDeeKid出了一首單曲《4 Raws》，MV24小時(shí)播放量1.15億。歌詞甚至呼應(yīng)了“甜茶”當(dāng)下的生活，提及了其女友金小妹。

影片熱度自然大漲，爭(zhēng)議同樣不少。

不少人覺(jué)得這位演員逐漸娛樂(lè)化，拿八卦緋聞包裝作品，失去了以前當(dāng)演員的調(diào)性。但他自己并不在意，“這就是馬蒂的精神。”

電影里的馬蒂傾盡所有，用各種大家想象不到甚至很難接受的方式去追夢(mèng)。當(dāng)電影照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，“我都嘗試用最盛大的方式，將這部難得的原創(chuàng)作品推向大眾市場(chǎng)。”

3

如果說(shuō)甜茶在中國(guó)行的“活人感”讓明星宣傳回歸到最本質(zhì)的真誠(chéng)互動(dòng)，那么他在北美那套“角色入侵現(xiàn)實(shí)”的瘋魔打法，則徹底重構(gòu)了電影營(yíng)銷的邊界。

從“自傲”到誠(chéng)意，但兩件事的核心都非常一致，不再把電影當(dāng)產(chǎn)品賣，而是把它變成一種可以體驗(yàn)、可以參與、甚至可以爭(zhēng)議的文化事件。

這種模式都在不斷對(duì)市場(chǎng)討論許久的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，如何讓一部原創(chuàng)文藝電影被看見(jiàn)，甚至被關(guān)注。至少，《至尊馬蒂》交出了瘋魔的答案，讓電影走出銀幕，延續(xù)到現(xiàn)實(shí)，讓“電影+”成為宣傳的延伸。

《至尊馬蒂》這套方式短時(shí)間可能無(wú)法被復(fù)制，或許這也可以成為電影營(yíng)銷該思考琢磨的樣本，在面對(duì)當(dāng)下的宣傳方式，大家該如何丟棄安全選擇，走出公式化的流程。

↓↓↓ ↓↓↓