3·15調(diào)查｜監(jiān)管重拳整治投顧行業(yè)，合規(guī)是競(jìng)爭(zhēng)力而非“緊箍咒”

編者按：“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日到來(lái)之際，證券投資顧問(wèn)行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)嚴(yán)厲的監(jiān)管審視。

2026年以來(lái)密集開(kāi)出的監(jiān)管罰單，既是對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期積弊的集中整治，也折射出萬(wàn)億投顧市場(chǎng)中“業(yè)績(jī)壓倒合規(guī)”的深層問(wèn)題。從“付費(fèi)前推薦‘漲停神票’、付費(fèi)后高位套牢”的投資者痛點(diǎn)，到四年間7家機(jī)構(gòu)陸續(xù)退出，市場(chǎng)不禁追問(wèn)：行業(yè)亂象根源何在？出清陣痛何時(shí)結(jié)束？規(guī)范轉(zhuǎn)型路在何方？

為此，《證券時(shí)報(bào)》推出“投顧行業(yè)‘3·15’調(diào)查”專題報(bào)道，對(duì)話多家投顧機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與專家學(xué)者，探尋行業(yè)正本清源、規(guī)范發(fā)展之路，切實(shí)守護(hù)億萬(wàn)投資者的合法權(quán)益，讓“守護(hù)信任”真正落到實(shí)處。

證券投資顧問(wèn)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的深度出清。

2026年開(kāi)年以來(lái)，9張監(jiān)管罰單接連落地，5家機(jī)構(gòu)被暫停新增客戶，行業(yè)生態(tài)迎來(lái)劇烈震蕩。從2021年的83家縮減至目前的76家，四年間7家投顧機(jī)構(gòu)悄然離場(chǎng)，背后是大量投資者因虛假宣傳、違規(guī)薦股蒙受的真實(shí)損失。

在嚴(yán)監(jiān)管持續(xù)加碼的背景下，夸大宣傳、重業(yè)績(jī)輕合規(guī)等亂象為何仍屢禁不止？機(jī)構(gòu)又該如何在經(jīng)營(yíng)壓力與合規(guī)底線之間找到平衡？證券時(shí)報(bào)記者深入調(diào)查，試圖揭開(kāi)行業(yè)亂象的深層邏輯，探尋從“賣(mài)方銷(xiāo)售”向“買(mǎi)方投顧”轉(zhuǎn)型的破局之路。

盈利模式與合規(guī)底線失衡

“付費(fèi)前天天推送‘漲停神票’，付費(fèi)后推薦的股票高位接盤(pán)。”這是不少投資者購(gòu)買(mǎi)第三方證券投顧機(jī)構(gòu)產(chǎn)品后的遭遇。“夸大宣傳、直播違規(guī)、內(nèi)控失守”——這是監(jiān)管部門(mén)給違規(guī)投顧機(jī)構(gòu)開(kāi)出的罰單中高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，共有46家證券投資咨詢機(jī)構(gòu)被監(jiān)管部門(mén)處罰56次（含行政處罰和行政監(jiān)管措施），同比增長(zhǎng)36.59%，其中，兩家機(jī)構(gòu)因?yàn)閲?yán)重違規(guī)被直接吊銷(xiāo)牌照。進(jìn)入2026年，嚴(yán)監(jiān)管持續(xù)，已經(jīng)有北京天相財(cái)富、九方智投、慧研智投等8家行業(yè)知名機(jī)構(gòu)受到處罰，有的甚至被暫停新增客戶。

上海一家投顧機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人游鑫（化名）在接受證券時(shí)報(bào)·券商中國(guó)記者采訪時(shí)表示，投顧行業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)輕合規(guī)根源在于行業(yè)發(fā)展邏輯的系統(tǒng)性錯(cuò)位。“多數(shù)機(jī)構(gòu)習(xí)慣性把短期業(yè)績(jī)、規(guī)模擴(kuò)張放在首位，把合規(guī)經(jīng)營(yíng)視為成本、約束和負(fù)擔(dān)，而非生存底線和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

他進(jìn)一步表示，銷(xiāo)售端在承擔(dān)巨大業(yè)績(jī)壓力的同時(shí)，缺乏相匹配的合規(guī)約束和激勵(lì)，陷入輕視客戶服務(wù)及長(zhǎng)期價(jià)值的惡性循環(huán)。在這種發(fā)展模式下，合規(guī)要求往往更容易讓位于KPI，被邊緣化。

今年2月，上海市證券同業(yè)公會(huì)就指出，兩次現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn)，投顧機(jī)構(gòu)內(nèi)控與合規(guī)管理較為薄弱，合規(guī)意識(shí)不強(qiáng)，合規(guī)人員占比較低，個(gè)別機(jī)構(gòu)僅有1.9%。

“癥結(jié)是行業(yè)部分機(jī)構(gòu)將投顧專業(yè)服務(wù)異化為快消品式銷(xiāo)售，業(yè)績(jī)壓倒合規(guī)。” 滬上某投顧機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人洪尚（化名）對(duì)券商中國(guó)記者表示。

南開(kāi)大學(xué)金融發(fā)展研究院院長(zhǎng)田利輝則從理論層面剖析認(rèn)為，病灶在于機(jī)構(gòu)與投資者之間的委托代理矛盾，以及短期利益與長(zhǎng)期聲譽(yù)的失衡，“當(dāng)獲客成本侵蝕利潤(rùn)，銷(xiāo)售端壓力便侵蝕合規(guī)底線”。

在游鑫看來(lái)，監(jiān)管罰單的持續(xù)落地，既暴露了行業(yè)過(guò)往的夸大宣傳、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等亂象，也折射出盈利模式同質(zhì)化、代理維權(quán)黑產(chǎn)滲透等多重困局。

行業(yè)出清尚未結(jié)束

面對(duì)機(jī)構(gòu)數(shù)量四年減少7家的趨勢(shì)，受訪者普遍認(rèn)為這標(biāo)志著行業(yè)由野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展。

“這并非單純的數(shù)量減少，而是在監(jiān)管趨嚴(yán)下，行業(yè)回歸服務(wù)本源、高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢(shì)。”上海某頭部投顧負(fù)責(zé)人對(duì)券商中國(guó)記者表示。

田利輝將這一過(guò)程描述為“市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟理性的必經(jīng)陣痛”，預(yù)示行業(yè)分化加速。

對(duì)于合規(guī)機(jī)構(gòu)而言，這場(chǎng)洗牌被解讀為結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。游鑫表示，堅(jiān)守合規(guī)、主動(dòng)轉(zhuǎn)型、具備專業(yè)能力的機(jī)構(gòu)，將依托嚴(yán)監(jiān)管構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，搶占行業(yè)資源，進(jìn)一步打開(kāi)長(zhǎng)期發(fā)展空間。

田利輝對(duì)此形象比喻道：“濾掉泥沙俱下的投機(jī)者，留下珍視聲譽(yù)的長(zhǎng)期主義者。”

洪尚則表示，作為投資咨詢機(jī)構(gòu)，在任何時(shí)候都需要擁抱監(jiān)管，未來(lái)能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)的，一定是把合規(guī)和專業(yè)當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)構(gòu)。

然而，行業(yè)出清遠(yuǎn)未結(jié)束。游鑫表示，目前投顧行業(yè)已告別野蠻生長(zhǎng)階段，空殼、違規(guī)機(jī)構(gòu)持續(xù)壓降，行業(yè)出清正從集中整治轉(zhuǎn)向常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化。未來(lái)，行業(yè)將逐步形成“合規(guī)者穩(wěn)進(jìn)、優(yōu)質(zhì)者勝出、違規(guī)者退出”的格局。

田利輝也認(rèn)為，行業(yè)出清是與市場(chǎng)演化同步的動(dòng)態(tài)過(guò)程，“合規(guī)能力的常態(tài)化建設(shè)才剛剛開(kāi)始”。

如何在KPI與合規(guī)之間找到平衡？多位受訪者從機(jī)制層面提出了系統(tǒng)性糾偏方案。

游鑫建議，一方面監(jiān)管層應(yīng)推動(dòng)機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)和分級(jí)分類管理，讓合規(guī)能力強(qiáng)、風(fēng)控水平高、客戶口碑好的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)獲得更多發(fā)展空間；另一方面行業(yè)內(nèi)部要優(yōu)化考核導(dǎo)向，從“沖量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)增效”，重點(diǎn)關(guān)注客戶留存、服務(wù)質(zhì)量、長(zhǎng)期續(xù)費(fèi)、適當(dāng)性匹配、客訴率等可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)。

洪尚則主張構(gòu)建“合規(guī)前置、長(zhǎng)期導(dǎo)向”的底層體系，將合規(guī)上升為戰(zhàn)略紅線。

田利輝則建議投顧機(jī)構(gòu)重構(gòu)考核指揮棒，“將客戶留存率、資產(chǎn)保有量等滯后指標(biāo)納入核心KPI，讓合規(guī)從外部約束內(nèi)化為企業(yè)文化”。

對(duì)于近期被罰的九方智投等機(jī)構(gòu)，田利輝認(rèn)為，這反映出頭部機(jī)構(gòu)高速發(fā)展中合規(guī)管理的滯后。“誠(chéng)懇整改態(tài)度值得肯定，關(guān)鍵在于整改措施的實(shí)質(zhì)性落地。”他認(rèn)為這一事件是行業(yè)的及時(shí)警示，“合規(guī)不是發(fā)展絆腳石，而是最堅(jiān)實(shí)護(hù)城河，需將教訓(xùn)轉(zhuǎn)化為制度，進(jìn)而杜絕問(wèn)題重演。”

轉(zhuǎn)型出路：向買(mǎi)方投顧艱難邁進(jìn)

行業(yè)正在呼吁從“賣(mài)方銷(xiāo)售”向“買(mǎi)方投顧”轉(zhuǎn)型，但在尚不允許全權(quán)委托的牌照約束下，如何真正實(shí)現(xiàn)與客戶利益深度綁定，仍是亟待破解的關(guān)鍵。

游鑫提出三條路徑：第一，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，從“博勝率、薦個(gè)股”轉(zhuǎn)向“三分投、七分顧”，通過(guò)持續(xù)的投資者教育，幫助客戶糾正追漲殺跌、頻繁交易的非理性投資行為；第二，優(yōu)化服務(wù)載體，推廣ETF等普惠化、標(biāo)準(zhǔn)化的工具化投資方式，從根源上減少利益沖突；第三，完善機(jī)制保障，做到收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化、客戶解約渠道暢通化，以客戶留存、長(zhǎng)期陪伴為導(dǎo)向調(diào)整考核機(jī)制。

洪尚強(qiáng)調(diào)持牌機(jī)構(gòu)與客戶的本質(zhì)是長(zhǎng)期價(jià)值共生關(guān)系，而非簡(jiǎn)單的“服務(wù)與付費(fèi)”交易。“核心是跳出‘薦股’的淺層服務(wù)，轉(zhuǎn)向以客戶投資能力成長(zhǎng)為核心的深度陪伴式服務(wù)，讓服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在客戶資產(chǎn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)上。”

上海某頭部投顧負(fù)責(zé)人認(rèn)為，要摒棄以產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心的思維，轉(zhuǎn)向聚焦客戶全生命周期的陪伴，通過(guò)專業(yè)投研和持續(xù)投教，以長(zhǎng)期服務(wù)價(jià)值贏得信任。

田利輝則對(duì)收費(fèi)模式創(chuàng)新持開(kāi)放態(tài)度：“基于資產(chǎn)管理規(guī)模的收費(fèi)模式，天然能將機(jī)構(gòu)收益與客戶財(cái)富增長(zhǎng)深度綁定，是最符合邏輯的演進(jìn)方向。”但他同時(shí)提示，任何創(chuàng)新均需以充分信息披露為前提，“真正的買(mǎi)方投顧是通過(guò)持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造贏得客戶信任的漫長(zhǎng)過(guò)程”。

游鑫認(rèn)為，只有把合規(guī)從“緊箍咒”轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，把客戶服務(wù)從運(yùn)營(yíng)成本項(xiàng)變成增長(zhǎng)源，把考核導(dǎo)向從短期沖量轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，行業(yè)才能真正突破“重營(yíng)銷(xiāo)、輕合規(guī)”的發(fā)展怪圈。

責(zé)編：戰(zhàn)術(shù)恒

排版：羅曉霞

校對(duì)：蘇煥文

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