從可口可樂的“西醫”到土老板的“中醫”，改名改架構救得了企業的業績？

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

前段時間跟一線業務聊起公司的神奇事件時，相較于公司的亂決策什么的，他更不能理解的是公司給各個部門的亂“改名”。就因為這件事，導致從一線向總部溝通事情時，找不到相應的負責人。可能上個月是找品牌部的王經理溝通的，下個月王經理就說，現在要找市場傳媒部的李經理，因為部門改了名稱。

但當你去找李經理的時候，李經理又會說這個事情他也不負責，因為職責未劃分。如果只是這樣，還算好的，至少王經理讓你去找李經理，還有的時候，原來負責的人自己也不知道該讓業務找誰溝通。

讓業務不理解的是：政府現在處理事情的部門流程都在精簡、清晰，但快消企業處理事情的部門卻在模糊化、復雜化。原本該好好的服務支持一線部門，現在卻變成“難為”一線部門了。

改名的由來

2017年，可口可樂說要把用了20多年的首席營銷官（CMO）改為首席增長官（CGO），大體是說當下市場，各企業推進數字化，再用原來的營銷官概念不符合當下市場發展，而改增長官則能更好地打破各部門壁壘，適應社會。

這個改變呢，也可以看出企業的導向。從市場品牌建設到以銷售增長為目標。當初，可口可樂解釋稱，設首席增長官是希望“通過數據驅動、跨部門協同和用戶體驗優化，實現收入和用戶規模的持續增長”，該職位標志著營銷職能從“品牌建設”向“以數據驅動的業績增長”轉變。

而我們也看一下可口可樂改名這十年到底在市場上做了什么？

與外界而言，比較明顯的感知就兩個字：漲價。

過往，我們能看到很多可口可樂用心做的營銷案例，什么和誰分享你“新年的第一瓶可口可樂”再到“昵稱瓶”“臺詞瓶”等，個個精彩；推出的子品牌美汁源果粒橙、果粒奶優等也都是后來居上，打敗了本土的匯源、小洋人、營養快線等品牌。

改名后呢？亂價、竄貨、經銷商不愿意代理。前段時間出爐的2025年財報，也從側面說明其一年的銷售增長全靠漲價，這樣的所謂“增長官”真有存在的必要？

先不管可口可樂這樣的改名有沒有存在的必要，但也是這一年開始，從外企到內企都開始了一窩蜂似的改名狂潮。

有一些改名或者說是新成立的部門大家是可以理解的。畢竟這十來年確實出現了各種新的營銷方式。過往我們設立企業財務、人資、采購、代工這些后勤，在營銷前線大多設置了：傳統渠道、餐飲渠道、現代渠道（主要是大賣場及全國連鎖便利），與銷售配合的就是市場部，市場部分為企劃部（策劃）、品牌部（市場調研、媒體投放）、推廣部（一線執行）。

傳統的部門跟不上銷售的新時代，比如電商這幾年的發展，前面你需要負責的是京東、阿里的自營供貨，后續你要增加的是美團、餓了么的O2O部門，再到抖音、小紅書的興趣電商以及當下的零食折扣店、即時零售等，甚至當下如火如荼的自助販賣機你是不是也要相應的新增部門。

部門的新增是國內快消行業過去若干年發展的良好體現，也是因為這些渠道銷量占比越來越高，企業才會設置相應的部門。我們還是拿電商部門來講，每一次電商增加的部門都是線上平臺業績提升的表現。相對于線上的豐富，這些年線下的變化倒不大，還是那幾個部門，只是在把零食折扣店到底是歸于現代渠道還是歸于傳統渠道有一些小爭議。

除此之外，新部門的成立或者說是部分部門的改名是為了削權。這種情況通常是因為總部老板的政令不通，政令出不了總經理辦公室。導致這種問題出現大多是老員工欺負新老板，這里的新老板多是指二代接班人或者從外面空降的“外來的和尚”。

企業從總經理辦公室到駐外大區總其實是有一道墻的，你要想政令通，就要對這些關鍵的營銷部門進行奪權，這就需要改名的小技巧，讓駐外的團隊一看就知道你這個部門權力不行了。

部門的命名、設置都是有詳細的小巧思在里面的，是以當前市場的導向、銷售導向、權利導向來命名的。比如，以前部門名稱叫營銷辦現在改叫渠道室，這一看就是權力縮小了。

老板的焦慮

還有一類部門名稱的背后，是能看出最近領導又被哪個大師忽悠或者是看哪幾本營銷書得到了靈感，要給部門改改名字。

前幾年不是有很多人在討論所謂的銷售私域嗎，打造私域流量，要讓粉絲到自己的平臺上購買東西，要做什么粉絲營銷。基本上你設置個數字營銷部、數字增長部都能算正常命名，或者叫新渠道部也能理解一些。但有叫私域部、深粉部的就挺讓人不理解的，還有叫孵化部、孵化園的，就更讓人不明覺厲。

關鍵是這些老師們造名稱的水平高，制造幾篇熱文，各種互捧一番可以，在營銷里面，是真的不適合傳統的快消品企業打法。每個新設的部門后面，它是大量的資金投入，人員的招聘等等，而后努力一兩年，沒產出。老師們又去制造新的營銷概念了，企業老板又被新概念洗腦，再改一波部門名稱，合并一些部門。整個企業部門名稱改變的背后，是老板、決策者們學習或者被忽悠的經歷。

其實，那些給你講課的老師可能最大的成績就是把你忽悠住，這東西咋講呢，就怕老板們、決策者們追風，看營銷的流行，追營銷的風口，看大師們給企業逆天改命。不怕企業“逆水行舟”，就怕領導們今天又學習了什么，學習到什么也不算重要，重要的是那些愛執行的老板們。

私域流量之后便是全民直播時代，企業又成立一批“直播部”，并要求每個大區總監每個月直播兩場，省總直播三場，下面的促銷員也要直播賣貨。千屏共振，萬人直播。上一次見到這么搞笑的事情，是某企業的老板認為不能只有銷售部有銷量要求，市場部也要有銷量產出。所以，以后企業的推廣部門要做什么促銷活動，推廣人員必須先買公司貨，再把貨賣出去。也算是另類的交錢上班。

老板們認為他們在學習，他們在進步，但自己的團隊沒有執行，太保守，必須讓他們進步起來。可一線看老板們的思路想法就是兩個字：折騰。而在這折騰的背后其實是老板的焦慮和對未來的不確定。

焦慮在于他們都認為時代拋棄你連個招呼都不打，焦慮在于新品活不下去，老品在衰退。當下的老板們就像古稀老人在emo，總覺得自己處處都是病，天天都得找醫生開藥。一邊想著我活夠了，一邊又怕自己真的不行了。

可憐老板心里愁，不走市場只燒香。我們當代老板的一個共性就是自己人員的市場反饋，總認為你是別有用心，但外面的專家給個話，他就認為是真理，這也是華與華們為什么提案都是先找下面的銷售征求意見再反饋給老板。

如果說可口可樂部門改名代表的是企業發展的導向和目標，就像西醫開的藥，國內這些企業的部門改名，就好像老板又在營銷大師那里求了什么簽。