AWE松下：在中國，為全球

3月12日至15日，2026年中國家電及消費電子博覽會（AWE2026）在上海新國際博覽中心舉辦。本屆展會以“AI科技·慧享未來”為主題，總展示面積達17萬平方米，匯聚了全球超過1200家頂尖企業 。

在AI技術深度滲透家電、消費電子乃至汽車產業的變革節點，AWE2026不僅成為觀察全球科技產業新質生產力的重要窗口，更見證了中國市場在全球創新版圖中角色的根本性遷移。

展會首日，松下在“松下電器中國事業戰略發布暨Top渠道商大會”上，正式發布了新體制下的中國東北亞事業戰略及家電中國事業戰略。這場發布會傳遞的核心信息明確而直接：松下將推動事業布局從“在中國，為中國”向“在中國，為全球”升級 。

在全球家電產業格局深度調整的2026年，這一戰略轉向不僅關乎松下自身的進化路徑，也為行業提供了一個觀察外資巨頭如何重新定義“本土化”的樣本。

新體制重構軸心：中國成為全球戰略的“驅動引擎”

松下集團將于2026年4月啟動新事業體制，成立中國東北亞事業（CNAB）。這一組織隸屬于新松下電器株式會社，是集團內部唯一以區域為軸、具備跨業務統籌職能的組織 。這意味著，在中國市場錘煉出的決策機制和響應速度，將被正式納入松下的全球化頂層設計。

圖：松下電器株式會社CSO、中國東北亞事業總裁中山正春

回顧2019年松下中國東北亞公司（CNA）成立之初，其核心邏輯是“中國的事情在中國決定”。這一本土化改革在過去六年間交出了可量化的答卷：2019至2024年，CNA累計創造超過150億元人民幣的營業現金流 。但比財務數據更具戰略意義的是，中國市場為松下提供了一個極限壓力測試場——14億人口的多元化需求、每年數億臺級的家電更新規模、以及過去幾年間行業深度的價格博弈，倒逼企業必須形成極致成本、敏捷模式和快速迭代的能力。

松下電器株式會社CSO、中國東北亞事業總裁中山正春在發布會上明確表示，中國東北亞事業的核心舉措在于提供空間價值，并擴大“Made by China”創新產品的全球布局 。這并非簡單的產能輸出，而是將在中國市場驗證成功的產品定義能力和解決方案，反向輸出至全球渠道。以松下推出的“住空間家電”旗艦套系喜馬拉雅為例，這類針對中國居住場景研發的高附加值產品，正在成為其參與全球競爭的新名片 。

圖：松下電器株式會社中國東北亞事業副總裁、智慧生活事業部事業部長林一斌

值得注意的行業背景是，當前全球黑電及白電市場正經歷深刻的格局重塑。日系品牌在全球電視出貨量中的份額持續收縮，而中國企業則在加速整合全球資源 。在此背景下，松下選擇將中國東北亞事業升級為集團內唯一具備跨業務統籌職能的區域組織，實質上是將中國從“重要市場”重新定位為“戰略軸心”。這一調整的背后邏輯清晰：與其在全球市場線性擴張，不如借助中國這個最活躍的單一市場錘煉出穿透周期的能力，再反向賦能全球業務。

穿越存量周期：以“共存共贏”對抗內卷式競爭

如果說新事業體制解決的是松下的全球站位問題，那么同期發布的家電中國事業戰略，則直接回應了中國市場當下的核心挑戰——如何穿越存量內卷周期。

松下家電中國事業同步發布的“共存共贏”戰略，明確提出要針對當前家電市場消費分化和價格戰加劇的特征，構建顧客、渠道、企業三方共贏的發展路徑 。這一提法的行業背景在于，2025年中國家電市場呈現出顯著的K型分化，部分企業陷入低價競爭的泥潭。中國家用電器協會也在本屆AWE期間明確提出，要部署“反內卷式競爭”，要求企業不搞低價競爭，通過創新提高品質來滿足消費需求 。

松下的應對策略具有明確的指向性：在產品層面，堅持單品深耕與套系化并行。一方面打造ALPHA洗衣機、飯光光電飯煲等技術向的明星單品，另一方面持續進化“住空間家電”戰略，以全屋場景覆蓋替代單一功能銷售 。在市場策略層面，松下明確削減低毛利產品，以數字化手段嚴控價格體系，并升級渠道利潤保護機制。

從實際業績來看，這一策略在2025年已初見成效。在行業普遍承壓的背景下，松下直營品類銷售同比增長106%，市場占有率提升超30%，實現了利潤質量的逆勢改善 。這一增長并非依靠規模擴張，而是源于產品結構的優化和價格體系的穩定。2026年，松下提出要成為利潤質量、經營穩定性、渠道信心均居首位的外資家電品牌 。在渠道布局上，其堅持線上平臺、代理商、實體門店“三分天下”的全渠道協同模式，本質上是在碎片化的流量環境中尋求長期主義的渠道關系。

將松下的戰略置于AWE2026的行業全景中觀察，可以清晰看到兩條并行的發展主線：一條是以AI技術驅動的產品功能重構，展會上隨處可見的具身智能機器人、AI電視、AI健康設備，標志著家電產業正在從“功能機”向“智能體”躍遷 ；另一條則是商業模式和全球化布局的深度調整。松下的路徑選擇屬于后者——它沒有選擇最激進的AI敘事，而是將重心放在組織架構的變革和全球資源的重新配置上。這背后的判斷是：在技術迭代的喧囂之外，全球家電產業的競爭底層邏輯正在變化，具備區域穿透能力的組織效率和具備利潤質量的渠道關系，才是穿越周期的壓艙石。

松下發布的中國東北亞事業戰略，清晰地勾勒出一家擁有百年歷史的跨國企業在新周期下的生存策略：將中國市場從“服務對象”升級為“能力母體”。

2026年正值“十五五”開局之年，中國家電產業正站在從制造中心向技術策源地躍升的關鍵節點。真正的本土化不再是針對中國市場的定制化，而是將中國市場的競爭優勢轉化為全球通用的企業能力。從這個意義上說，松下的選擇也為其他在華跨國企業提供了一種可參照的路徑——在中國，為全球。