三文魚不能生吃上熱搜、貨架擠滿大眾品牌：那個“閉眼買”的山姆變了「聚焦3?15」

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

近期，黑貓投訴平臺上涌現出多個關于山姆會員商店（下稱“山姆”）產品質量問題的投訴，從香辣鴨舌中吃出毛發到果干出現白色不明物體，食品安全隱患頻頻刺痛消費者的神經。截至3月12日近30天內，平臺相關投訴量已累計272個。

一波未平一波又起。山姆熱銷的1KG裝冰鮮三文魚因包裝設計與消費者認知偏差，被用戶當作刺身級產品生食，實則該產品執行GB 2733鮮凍水產品標準，僅適用于烹飪食用。話題“天塌了山姆的三文魚原來不能生吃”在3月12日晚間沖上微博熱搜，將山姆再度推至風口浪尖。

與此同時，山姆的貨架也在發生微妙變化。《華夏時報》記者日前實地走訪北京昌平區山姆店觀察到，店內不僅云集了吉香居、烏江榨菜、奧利奧等國民熟面孔，還聚集了灣仔碼頭、牛欄山等更多大眾品牌。一邊是消費告知的漏洞，一邊是選品獨特性的流失——它們共同拼湊出一個正在變化的山姆。

產品質量遭大量投訴

過去一年，山姆中國凈銷售額破千億，但另一方面，山姆卻也深陷品控漏洞與品牌獨特性流失的雙重夾擊，其引以為傲的產品優勢頻現裂痕，多次因選品爭議登上熱搜。對于山姆而言，如何在高增長與品控底線之間找到平衡，已不再是選擇題，而是生存題。

近段時間，山姆因產品質量問題在黑貓投訴平臺上被頻頻點名。其中一個消費者表示，其于2月26日購買商品香辣鴨舌中吃出毛發，另一個消費者表示其在小年二十三在山姆浦東店購買一個果干，生產日期為2026年1月12日，未拆封，但果干上面出現白色不明物體；同時還有消費者稱其在2025年12月購買的山姆米酒，結果在3月3日發現已經變質。截至3月12日近30日內，在黑貓投訴平臺，有關山姆的投訴量達272個，累計投訴量達10888個。

與山姆品控頻遭吐槽形成頗具戲劇性反差的是，其門店內懸掛的會員承諾仍赫然在目：“會員專享高品質及高性價比商品”“只為會員挑選真正優質的商品”等等。《華夏時報》記者實地走訪山姆昌平店發現，一處醒目的白酒陳列區卻上演著有趣的設置，茅臺、五糧液等高端白酒身旁，緊挨著的是牛欄山、玻汾與西鳳酒；高端與大眾在此刻同臺亮相。

相對于普通商超售賣的這些酒水，在規格上山姆售賣的容量更大一些，像53度牛欄山陳釀為1L裝，售價為269.9元；55度汾酒（玻汾）規格為950ml，售價107.9元；55度綠瓶西鳳酒為1L裝，售價99.9元。“產品品質與外面無異，但是規格是山姆特供。”門店工作人員告訴記者。

不過在價格層面，山姆所售賣的產品并沒有過多優惠甚至比平臺售賣更貴。3月11日，記者在京東平臺官方旗艦店了解到，53度500ml牛欄山陳釀售價109元，1L相當于218元；55度綠瓶西鳳酒550ml裝售價為50元/瓶，計算下來也比山姆售賣便宜；只有950ml55度汾酒，山姆售賣的略為便宜，京東官方旗艦店售價113元/瓶。

此外，山姆的“大眾化”布局比想象中更為寬泛。記者在現場看到，一處區域被開辟為灣仔碼頭的專屬陣地，冰箱里都是水餃、云吞等產品，且還有兩名工作人員在現場專職推介。同時，山姆貨架上還出現了臭寶螺螄粉、奧利奧復刻經典夾心餅干，以及國民記憶中的烏江榨菜等大眾超市的熟面孔。

作為沃爾瑪旗下會員制商店，山姆與普通超市的“開門迎客”模式截然不同。其設置了明確的會員準入門檻，消費者需每年支付260元或680元會費方可進入，目標客群直指對價格不敏感、追求高品質生活的中高收入人群。這一模式天然構筑了與傳統商超的區隔。

3月10日，記者就當下山姆選品策略及標準，以及自有產品占比等問題詢問了沃爾瑪相關工作人員，次日，該工作人員回復記者表示，“暫時不方便回復。”新零售專家鮑躍忠對《華夏時報》記者分析認為，“山姆有自己的一套選品邏輯，即以核心用戶需求來篩選商品。具體而言，山姆并不排斥引入廠牌（大眾品牌），反而將其作為重要的商品策略之一。但它的選品標準極為明確，只選擇當下市場中銷量最好、經過市場驗證的頭部產品。在此基礎上來匹配用戶偏好。”

危機顯現

作為實體零售行業中的學習代表，山姆近幾年業績表現優異。根據沃爾瑪披露的財報計算，2026財年（截至2026年1月31日年度），沃爾瑪中國全財年凈銷售額為247億美元，較2025財年的203億美元同比增長21.7%；在這之中，山姆會員商店始終維持強勁發展勢頭。截至目前，山姆中國數量已經突破60家，其中2025年新增10家。

但繁榮之下，并非沒有危機。對于當下山姆存在的問題，鮑躍忠對記者表示，“去年，山姆為了響應目標顧客對健康飲食的需求，在清潔配料表方面有所動作。但從實際效果來看，這一塊做得稍顯不足，貨架上仍出現了一些配料表較為復雜的產品。”

而自去年以來，山姆就頻現選品爭議，2025年7月，山姆因一款好麗友派引發大眾對其選品質疑，后續山姆又因產品質量等問題多次引發關注。如今，隨著山姆涌現越來越多的大眾品牌，其與普通超市之間的那道無形壁壘也悄然出現裂縫。

另一方面，山姆在中國市場的“舒適區”正在被巨頭強攻。放眼四周，中高端零售賽道已擠滿強敵。盒馬鮮生2025年重整旗鼓，繼續擴張；美團旗下的小象超市打破線上邊界，于2025年12月在北京落地首家線下門店；京東七鮮則穩扎穩打，截至當前已在京津冀、上海、深圳、廣州、佛山等核心區域布局54家門店。

與此同時，社區超市賽道持續升溫，成為實體零售中最炙手可熱的“香餑餑”。典型玩家盒馬旗下盒馬NB與德國零售巨頭奧樂齊領跑賽道；高鑫零售旗下的大潤發，乃至山姆的同門兄弟沃爾瑪，也紛紛將轉型目標指向社區超市。這些門店面積不大，精準布局在社區生活中心，憑借觸手可及的便利性，悄然構筑起另一條分流山姆客源的防線。零售專家、上海尚益咨詢總經理胡春才就曾對記者表示，“山姆大包裝規格與中國家庭小型化、追求新鮮的消費趨勢存在沖突。隨著胖東來、盒馬等本土玩家以‘小規格、強創新’切入，這一短板正被精準攻擊。”

責任編輯：黃興利 主編：寒豐