102家門(mén)店的告別：誰(shuí)“殺”死了西貝？

| 吳海波

首發(fā) | 芳華青年

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人民日?qǐng)?bào)四評(píng)西貝，評(píng)透了什么？

中高端餐飲集體遇冷，西貝只是個(gè)意外

人民日?qǐng)?bào)再評(píng)西貝：輿論環(huán)境不能裹挾民意！

羅永浩的直播掀起新高潮，西貝的夜晚靜悄悄

“家有寶貝，吃西貝。”

曾經(jīng)，這句口號(hào)是許多家庭的“用餐保底答案”——不知道吃啥、帶孩子怕出錯(cuò)時(shí)，去西貝總不會(huì)錯(cuò)。

如今，這個(gè)“肌肉記憶”般的選項(xiàng)，正隨著一扇扇關(guān)閉的門(mén)店，悄然失效。

一、誰(shuí)“殺”死了西貝？

鳳凰新聞“風(fēng)暴眼”最近發(fā)文爆料：西貝正在以一種悄無(wú)聲息，卻又無(wú)比果斷的速度，關(guān)掉一家又一家門(mén)店。沒(méi)有大張旗鼓的公告，沒(méi)有轟轟烈烈的告別，就這么默默退出了很多城市的商場(chǎng)。

其實(shí)西貝的艱難，早有征兆。

不久前，有消息稱西貝門(mén)店管理層工資延遲發(fā)放，店長(zhǎng)和廚師長(zhǎng)的薪資直接下調(diào)30%；創(chuàng)始人賈國(guó)龍也悄悄退居幕后，把CEO的位置交給了創(chuàng)始成員董俊義，只留下一句沉甸甸的話：“讓西貝先活下來(lái)。”

早在今年春節(jié)前，賈國(guó)龍就曾在社交媒體“放風(fēng)”：西貝要大規(guī)模關(guān)店。當(dāng)時(shí)很多人還以為是危言聳聽(tīng)，直到現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，他說(shuō)的不是玩笑——消失三個(gè)月后，賈國(guó)龍正式宣布：要關(guān)掉102家門(mén)店。

雖然早有耳聞，但當(dāng)一家全國(guó)連鎖的“國(guó)民餐廳”，真的面臨這樣大規(guī)模的崩塌時(shí)，還是讓人忍不住唏噓：曾經(jīng)火遍大江南北的西貝，到底怎么了？

二、一場(chǎng)吐槽引發(fā)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，西貝翻車

要說(shuō)西貝的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，繞不開(kāi)去年那場(chǎng)轟動(dòng)全網(wǎng)的“預(yù)制菜之爭(zhēng)”，而導(dǎo)火索，竟是羅永浩的一條微博。

2025年9月10日，羅永浩出差下飛機(jī)后，和同事去吃了一頓西貝，吃完直接在微博吐槽：“好久沒(méi)吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜。”

很多人不知道的是，老羅發(fā)這條微博，本意或許是“報(bào)喜”——想告訴大家，他的債還清了，終于能坐飛機(jī)、吃得起稍微貴點(diǎn)的西貝了。可誰(shuí)也沒(méi)想到，西貝成了那個(gè)“倒霉蛋”，被他無(wú)意間推上了風(fēng)口浪尖。

了解賈國(guó)龍的人都知道，他可不是那種能忍氣吞聲的人。換做別人，被消費(fèi)者吐槽一頓可能就忍了，但賈國(guó)龍偏不，硬鋼到底才是他的風(fēng)格——尤其是老羅說(shuō)西貝用預(yù)制菜，這在他看來(lái)，簡(jiǎn)直是“污蔑”。

這里要說(shuō)明一點(diǎn)：按照國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，西貝用的其實(shí)不算預(yù)制菜，而是中央廚房統(tǒng)一配置的食材，相當(dāng)于“半成品加工”。但在咱們普通消費(fèi)者眼里，管你是中央廚房還是預(yù)制菜，吃起來(lái)沒(méi)區(qū)別，都是“不是現(xiàn)做”的感覺(jué)。

有人說(shuō)：“賈國(guó)龍要是能忍下這口氣，也做不出西貝這么大的攤子。”這話不假。很快，賈國(guó)龍就正面回應(yīng)：西貝沒(méi)有預(yù)制菜，不僅如此，還要拿起法律武器，起訴羅永浩。

這下徹底炸了鍋。兩人你來(lái)我往、互不相讓，一時(shí)間，“西貝高價(jià)預(yù)制菜”成了全網(wǎng)熱議的話題，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑西貝：價(jià)格那么貴，憑什么給我們吃“半成品”？

這場(chǎng)爭(zhēng)論，直接讓西貝陷入了品牌信任危機(jī)，業(yè)績(jī)斷崖式下滑——曾經(jīng)排隊(duì)等位的門(mén)店，慢慢變得冷清；很多老顧客，也再也不主動(dòng)去吃西貝了。

三、不止是羅永浩，西貝的問(wèn)題早有伏筆

有人說(shuō)，西貝的垮掉，不能全怪羅永浩。其實(shí)早在老羅吐槽之前，餐飲行業(yè)的下行趨勢(shì)就已經(jīng)很明顯了，西貝只是恰好被這波吐槽“補(bǔ)了一刀”，加速了危機(jī)的爆發(fā)。

咱們普通人最有體會(huì)：這幾年大環(huán)境不好，錢(qián)越來(lái)越難賺，吃飯這件事，也變得越來(lái)越“精打細(xì)算”。雖然人總要吃飯，但如果一家餐廳價(jià)格太貴，味道又一般，誰(shuí)愿意花這個(gè)冤枉錢(qián)？

我身邊很多做餐飲的朋友，都在吐槽“生意沒(méi)法做”，尤其是中高端餐飲，受影響最大。反而有兩類餐廳，日子過(guò)得還不錯(cuò)——

一類是主打性價(jià)比的平價(jià)餐廳：不用太多肉，分量足，管飽就行，價(jià)格親民，工薪階層都能消費(fèi)得起，生意自然差不了；

另一類是高端餐廳：食材新鮮，主打品質(zhì)和體驗(yàn)，面向的是那些“不差錢(qián)”的消費(fèi)群體，他們不在乎價(jià)格，只在乎口感和服務(wù)，所以生意不僅沒(méi)受影響，反而越來(lái)越好。

而西貝，恰好卡在了中間——不上不下。商場(chǎng)里的門(mén)店租金不低，菜價(jià)也不算便宜，主打“中高端家常”，可偏偏又被爆出“不是現(xiàn)做”，消費(fèi)者自然不買(mǎi)賬：同樣是吃“半成品”，我為什么不選更便宜的？

說(shuō)白了，西貝的危機(jī)，本質(zhì)上是“定位錯(cuò)配”——在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，它還抱著“高價(jià)中端”的定位不放，被市場(chǎng)淘汰，其實(shí)是早晚的事。

四、壓垮西貝的稻草

如果說(shuō)羅永浩的吐槽是壓垮西貝的“最后一根稻草”，那一份對(duì)賭協(xié)議，就是藏在背后的“致命毒藥”。

網(wǎng)傳，賈國(guó)龍去年融資時(shí)，和某私募基金簽訂了業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議（據(jù)行業(yè)消息提及相關(guān)資方背景，但具體細(xì)節(jié)尚未公開(kāi)）。

可能有人不懂什么是對(duì)賭協(xié)議，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：賈國(guó)龍和資方賭西貝未來(lái)一段時(shí)間的業(yè)績(jī)，如果完成了，皆大歡喜；如果沒(méi)完成，賈國(guó)龍就要自己掏錢(qián)，回購(gòu)資方的股份，面臨巨額的資金壓力。

這份對(duì)賭協(xié)議，原本是基于西貝正常經(jīng)營(yíng)制定的，按照之前的勢(shì)頭，大概率能完成。可誰(shuí)能想到，羅永浩的一條吐槽，徹底打亂了所有計(jì)劃——西貝的業(yè)績(jī)一落千丈，賈國(guó)龍大概率要賭輸了。

有數(shù)據(jù)顯示，西貝過(guò)去4個(gè)月虧了5個(gè)億，計(jì)劃關(guān)閉的102家門(mén)店，占了總門(mén)店數(shù)的30%；還有大約4000名員工，面臨轉(zhuǎn)崗或者離職的困境。

為了拉回顧客，西貝之前還發(fā)了3個(gè)億的消費(fèi)券，發(fā)券的時(shí)候，生意確實(shí)好了一陣子，但券一停，生意又打回原形。賈國(guó)龍自己也承認(rèn)，今年1月份的業(yè)績(jī)，比去年同期跌了將近50%。

大家可能不知道，一家門(mén)店關(guān)門(mén)，只是一門(mén)生意的失敗；但100多家門(mén)店關(guān)門(mén)，背后是上千個(gè)家庭的生計(jì)。賈國(guó)龍之所以要和羅永浩硬剛，其實(shí)也是被逼無(wú)奈——他賭不起，也輸不起，可最后，還是沒(méi)能扛住。

有時(shí)候想想，人生和做生意其實(shí)一樣：你以為一切都在掌控之中，算得明明白白、步步為營(yíng)，可偏偏一場(chǎng)意外，就能讓所有努力付諸東流。凡事留有余地，不把路走死，或許才能在風(fēng)浪里，多一份從容。

五、一家西貝的“最后晚餐”，藏著無(wú)數(shù)普通人的無(wú)奈

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》報(bào)道了這樣一個(gè)讓人惋惜的場(chǎng)景：北京一家西貝莜面村，悄悄關(guān)店了。

就在去年9月，這家店還站在聚光燈下——當(dāng)時(shí)預(yù)制菜爭(zhēng)議最兇的時(shí)候，賈國(guó)龍公開(kāi)表示，歡迎所有顧客參觀后廚，證明西貝的食材沒(méi)問(wèn)題。鳳凰網(wǎng)的記者去探訪時(shí)，廚師長(zhǎng)特意趕來(lái)，陪著介紹了兩個(gè)小時(shí)，眼神里滿是篤定：“食材沒(méi)問(wèn)題，流程透明，肯定能熬過(guò)去。”

可僅僅半年時(shí)間，這家店還是沒(méi)能熬過(guò)去。有員工說(shuō)：“再過(guò)幾個(gè)小時(shí)，客人會(huì)陸續(xù)進(jìn)來(lái)，吃一頓和平時(shí)一樣的飯。他們中很多人沒(méi)注意到，這是這家店最后一次給他們上菜。”

比起老顧客的惋惜，更難過(guò)的是門(mén)店的員工。一位員工接受采訪時(shí)說(shuō)：“在西貝，待遇好、福利好，還能交社保，這在我們普通人眼里，就是最好的工作了。”

她以前在工廠上班，住的是六人間宿舍，晚上充電要搶位置，發(fā)的被褥潮乎乎的，還有污漬，一看就是別人用過(guò)的舊被褥。可在西貝，員工宿舍是四人間，每個(gè)床頭都有充電插頭，被褥是新的，工作服也是新的——這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，成了很多員工舍不得離開(kāi)的理由。

還有一個(gè)從職高畢業(yè)的小姑娘，剛出社會(huì)的時(shí)候，她以為自己的人生就這樣了——在很多人眼里，職高生就是“差生”“街溜子”，根本不會(huì)有什么燦爛的前程。

可到了西貝之后，一切都變了。她從最基礎(chǔ)的前臺(tái)收銀做起，經(jīng)過(guò)考核后，輪崗到其他崗位，工資從最初的3000塊，慢慢漲到了七八千。西貝有“通崗”制度，除了收銀，還能輪崗做服務(wù)、傳菜、迎賓，每通過(guò)一個(gè)崗位的考核，底薪就漲一點(diǎn)，參加培訓(xùn)提升技能，還有獎(jiǎng)金拿。

更重要的是，她在這里感受到了被尊重、被需要。從小內(nèi)向的她，后來(lái)成了親子活動(dòng)負(fù)責(zé)人，有一次在商場(chǎng)做活動(dòng)，來(lái)了100多組家庭、300多個(gè)人，她站在人群中央，帶著小朋友做美食、做手工、看魔術(shù)，整整一個(gè)小時(shí)。“被小朋友圍著、被家長(zhǎng)認(rèn)可的感覺(jué)，真的很有成就感。”

可遺憾的是，服務(wù)完這頓“最后晚餐”，她就要和這家店、和這份讓她找到價(jià)值的工作，說(shuō)再見(jiàn)了。

和年初那波關(guān)店不同，這次西貝關(guān)店格外低調(diào)——門(mén)口沒(méi)有任何告示，店長(zhǎng)和員工都小心翼翼，生怕再引發(fā)輿論風(fēng)波。他們一邊笑著接待顧客，一邊悄悄清理門(mén)店，完成最后的收尾工作，那種明明很不舍，卻又無(wú)能為力的感覺(jué)，真的太戳人了。

六、餐飲行業(yè)的未來(lái)、從業(yè)者何去何從？

說(shuō)實(shí)話，站在咱們消費(fèi)者的角度，西貝確實(shí)算不上“完美”：菜價(jià)偏貴，口味不算驚艷，食材也沒(méi)有那么新鮮。

但你要說(shuō)它犯了什么彌天大罪，好像也沒(méi)有——至少在眾多被曝光的食品安全問(wèn)題中，西貝從來(lái)沒(méi)有因?yàn)槭褂昧淤|(zhì)、違規(guī)材料被曝光過(guò)。

可這個(gè)時(shí)代就是這么殘酷：它拋棄你的時(shí)候，從來(lái)不會(huì)因?yàn)槟恪皼](méi)做錯(cuò)什么”，就手下留情。趨勢(shì)來(lái)了，你跟不上，就只能被淘汰。

如今，賈國(guó)龍退居幕后，董俊義接棒CEO，一句“讓西貝先活下來(lái)”，道盡了這家餐飲巨頭的無(wú)奈。西貝能不能扛過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，能不能重新贏回消費(fèi)者的信任，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

而西貝的困境，從來(lái)都不只是一家企業(yè)的困境，更是當(dāng)下很多餐飲企業(yè)的縮影——大環(huán)境不好，消費(fèi)降級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何“活下去”，成了所有經(jīng)營(yíng)者最頭疼的問(wèn)題。

西貝關(guān)掉了一百多家門(mén)店，這背后，是幾千從業(yè)者，幾千個(gè)受影響的家庭。而餐飲業(yè)的問(wèn)題，又會(huì)影響多少人呢？

或許，時(shí)間會(huì)給出答案。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的紅利，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的標(biāo)桿。

這不僅僅是一個(gè)品牌的困境，更是一面時(shí)代的鏡子。它照見(jiàn)的是：任何企業(yè)，無(wú)論曾經(jīng)多成功，都不能遠(yuǎn)離“為用戶創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值”這個(gè)原點(diǎn)。

價(jià)格可以高，但提供的體驗(yàn)必須配得上這份價(jià)格；模式可以創(chuàng)新，但絕不能以犧牲消費(fèi)者的知情與信任為代價(jià)。

每一家企業(yè)的背影里，都站著無(wú)數(shù)個(gè)需要養(yǎng)家的普通人。

在商業(yè)世界冰冷的數(shù)字變動(dòng)之外，更值得我們守護(hù)的，是那份人與人之間基本的尊重、誠(chéng)信與善意。善待他人，就是善待我們自己。

作者：互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)吳海波，前百度運(yùn)營(yíng)師，阿里達(dá)摩院人工智能訓(xùn)練師，長(zhǎng)期提供廣告推廣策劃、網(wǎng)站建設(shè)、廣告軟文、文案、AI咨詢、公司自媒體內(nèi)刊等的代寫(xiě)作以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、推廣相關(guān)代運(yùn)營(yíng)。公眾號(hào)：芳華青年。聲明：圖片源于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)素材。文章僅做分享交流，無(wú)任何商業(yè)目的和行為，如有不妥聯(lián)系刪除。