凈利潤(rùn)下降37%，北京奔馳為何踩不動(dòng)油門(mén)？

圖片來(lái)源：度哥

3月5日，北京汽車(chē)（1958.HK）發(fā)布有關(guān)北京奔馳財(cái)務(wù)信息的公告。2025年，北京奔馳收入167.2億歐元，同比減少23.12億元；總綜合收益15.19億歐元，同比減少36.81%。

北京奔馳的業(yè)績(jī)下滑也影響了北京汽車(chē)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，北京汽車(chē)通過(guò)北京品牌、北京奔馳、北京現(xiàn)代和福建奔馳四個(gè)品牌開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。而不久前，北京汽車(chē)發(fā)布盈利預(yù)警，其預(yù)計(jì)2025年歸屬于公司權(quán)益持有人的凈利潤(rùn)為1.1億元至1.3億元，同比減少約86.4%至88.5%。

奔馳能否挽回其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)呢？

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降價(jià)、換帥

2025年，奔馳在全球銷(xiāo)量1801.29萬(wàn)輛，同比減少9%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量55.19萬(wàn)輛，同比減少19%，是其下滑幅度最高的單一市場(chǎng)。這一銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也創(chuàng)下奔馳在華銷(xiāo)量近十年來(lái)新低。

面對(duì)銷(xiāo)量下滑，奔馳再次啟動(dòng)降價(jià)。2026年2月2日，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)文稱(chēng)，經(jīng)向多家奔馳品牌經(jīng)銷(xiāo)商核實(shí)，奔馳品牌已于2月1日對(duì)部分車(chē)型的廠商建議零售價(jià)格做出了調(diào)整，涉及車(chē)型的調(diào)整幅度為10%左右。

據(jù)悉，奔馳此次調(diào)價(jià)涉及車(chē)型包括C級(jí)、GLC、GLB等主力車(chē)型，其中C 200 L降價(jià)3.3萬(wàn)元左右，GLB 200部分車(chē)型降價(jià)3.8萬(wàn)元左右，GLC 300轎跑車(chē)型降價(jià)6.8萬(wàn)元左右。

在此次調(diào)價(jià)背后，是奔馳經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的壓力。2026年1月，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)文稱(chēng)，2025年年末，其陸續(xù)收到部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商反映，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中普遍面臨庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)、商務(wù)考核壓力過(guò)大以及沒(méi)有退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制等相關(guān)問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓。其向北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奔馳銷(xiāo)售公司）發(fā)出《關(guān)于建議調(diào)整商務(wù)政策的函》，明確提出將經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)控制在1以?xún)?nèi)、優(yōu)化返利兌現(xiàn)機(jī)制、合理設(shè)定考核目標(biāo)等具體建議。

隨后，奔馳進(jìn)行了廠家建議零售價(jià)格的調(diào)整。全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)表示，奔馳品牌方在與商會(huì)溝通中再次表態(tài)，對(duì)商會(huì)反映的問(wèn)題和經(jīng)銷(xiāo)商提出的訴求高度重視，后續(xù)還將陸續(xù)對(duì)有關(guān)商務(wù)政策作出優(yōu)化調(diào)整。

同時(shí)，奔馳中國(guó)還進(jìn)行了人事調(diào)整。現(xiàn)任奔馳銷(xiāo)售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍先生因個(gè)人原因決定離任，屆時(shí)將擔(dān)任公司戰(zhàn)略顧問(wèn)，直至4月30日任期屆滿(mǎn)。同時(shí)，自2026年3月1日起，奔馳銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁李德思先生將被任命為總裁兼首席執(zhí)行官；自2026年4月1日起，張明霞女士將結(jié)束在smart品牌全球公司（smart合資公司）擔(dān)任全球首席營(yíng)銷(xiāo)官，負(fù)責(zé)全球銷(xiāo)售、市場(chǎng)及客戶(hù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的任期，出任奔馳銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁。

資料顯示，段建軍是奔馳中國(guó)首位中國(guó)籍總裁兼CEO，其于2013年加入奔馳銷(xiāo)售公司，歷任銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁、銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首席運(yùn)營(yíng)官，而在加入奔馳前，其在大眾中國(guó)、華晨寶馬等公司任職過(guò)。新任總裁李德思同樣是奔馳的老將，其于2002年加入奔馳，2012年12月，被任命為smart中國(guó)品牌總監(jiān)。張明霞則曾在戴姆勒集團(tuán)及梅賽德斯-奔馳負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售管理，曾主導(dǎo)相關(guān)品牌在華營(yíng)銷(xiāo)及合資合作。

此次人事變動(dòng)，也反映出奔馳在中國(guó)的管理上進(jìn)一步中國(guó)本土化。

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電動(dòng)化緩慢

在著手處理銷(xiāo)售問(wèn)題后，奔馳仍需要面對(duì)的是產(chǎn)品端的挑戰(zhàn)。

2025年，奔馳在全球銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)35.91萬(wàn)輛，同比減少11%。其在中國(guó)銷(xiāo)售2萬(wàn)輛，同比減少25%，這一數(shù)據(jù)僅占奔馳在中國(guó)總銷(xiāo)量的3.62%。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年12月新能源車(chē)在國(guó)內(nèi)總體乘用車(chē)的零售滲透率59.1%。其中自主品牌中的新能源車(chē)滲透率80.9%；豪華車(chē)中的新能源車(chē)滲透率39.1%；而主流合資品牌中的新能源車(chē)滲透率僅有8.2%。

奔馳的新能源占比不僅遠(yuǎn)不及自主品牌，也不及主流合資品牌水準(zhǔn)。

事實(shí)上，近兩年來(lái)，奔馳也在加速在中國(guó)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。2024年9月，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)宣布，計(jì)劃與中國(guó)合作伙伴共同在華投資超140億元人民幣，進(jìn)一步豐富乘用車(chē)和輕型商務(wù)車(chē)的本土化產(chǎn)品陣容。

按照規(guī)劃，自2025年起，北京奔馳將投產(chǎn)基于全新梅賽德斯-奔馳模塊化架構(gòu)（MMA）平臺(tái)的全新車(chē)型，包括專(zhuān)為中國(guó)客戶(hù)量身定制的全新純電長(zhǎng)軸距CLA車(chē)型。投資的另一重點(diǎn)將用于中國(guó)專(zhuān)屬的長(zhǎng)軸距GLE SUV新車(chē)型的本土研發(fā)和生產(chǎn)，長(zhǎng)軸距GLE SUV新車(chē)型也將首次由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)。

在2025年半年報(bào)中，北京汽車(chē)表示，北京奔馳將持續(xù)完善油電雙行的產(chǎn)品陣容，基于梅賽德斯-奔馳模塊化架構(gòu)（MMA）打造的首款全新純電長(zhǎng)軸距CLA亮相，進(jìn)一步擴(kuò)充純電陣容。

梅賽德斯-奔馳也在2025年財(cái)報(bào)新聞稿中表示，通過(guò)聚焦的計(jì)劃鞏固其在中國(guó)的地位，擴(kuò)大本地研發(fā)合作，加速供應(yīng)鏈的下一代本地化。到2027年，梅賽德斯-奔馳及其本地合資企業(yè)（北京奔馳）目標(biāo)是打造一個(gè)簡(jiǎn)化、高效價(jià)值鏈和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)本地材料成本降低10%，變動(dòng)生產(chǎn)成本降低20%，固定成本比2024年水平降低20%，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和效率措施。

面對(duì)銷(xiāo)量下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后與經(jīng)銷(xiāo)商體系的多重壓力，奔馳正試圖通過(guò)價(jià)格調(diào)整、人事本土化與戰(zhàn)略投資，穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)的基本盤(pán)。在自主品牌崛起與新能源滲透率持續(xù)攀升的背景下，奔馳能否在產(chǎn)品定義與用戶(hù)需求之間找到新的契合點(diǎn)，穩(wěn)住其豪華品牌形象，將是其真正的考驗(yàn)。

作者丨衛(wèi)河

來(lái)源丨車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）