破局春節(jié)內卷營銷！李錦記重構調味品春節(jié)營銷的價值邏輯

引言：

一直以來，調味品賽道的春節(jié)營銷，都繞不開年夜飯桌的“煽情敘事”。團圓、鄉(xiāng)愁，幾乎成為所有品牌的標配關鍵詞。但當情懷營銷陷入同質化內卷，消費者逐漸審美疲勞，單純的情感共鳴難以轉化為實際消費行為。不少品牌豪擲千金的春節(jié)營銷，最終淪為無法落地的空中樓閣。

如何在春節(jié)營銷的紅海中脫穎而出，實現(xiàn)品牌聲量與商業(yè)銷量的雙向提升？《零售圈》觀察到，全球百年醬料領導品牌李錦記跳出傳統(tǒng)套路，以“好味道 + 好意頭”為核心抓手，將產品功能價值與春節(jié)情緒價值深度融合，通過全渠道布局與消費者深度共創(chuàng)，打造了一場兼具商業(yè)價值與文化溫度的春節(jié)整合營銷，為調味品行業(yè)的春節(jié)營銷破局提供了極具借鑒意義的答案。

01 從“好吃”到“好運”

破解春節(jié)營銷三大痛點

在《零售圈》看來，當下行業(yè)正面臨春節(jié)營銷內容同質化的困境，如何通過差異化營銷打造獨特的品牌與產品記憶點，成為眾多品牌亟待破解的難題。

消費升級背景下，大眾對調味品的需求早已不止于“好味道”，更追求味覺體驗與情緒體驗的雙重滿足。

基于這一洞察，這個春節(jié)，李錦記以 “李錦記道道都好吃” 作為功能價值切入，并精準捕捉消費者春節(jié)期間對“開運、納福”的情緒需求，依托核心大單品“財神蠔油”及其特有的財神IP形象，傳遞“用上李錦記 道道都好吃 道道有好運”，成為破局關鍵。

這并非簡單的概念升級，而是將產品使用場景與春節(jié)美好期許深度綁定，讓“好運”成為品牌可感知、可體驗的具象化表達。李錦記將好運元素融入全品類，打造出一系列極具儀式感的“新年好運菜”。李錦記財神蠔油，讓硬菜的鮮味更醇厚，還添上“馬上來財”好意頭；李錦記薄鹽生抽主打“減鹽依然滿口鮮”，再添“博出健康”好意頭；李錦記蒜蓉辣椒醬，賦予鮮辣滋味，還加上“紅紅火火”好意頭；李錦記蒸魚豉油，去腥增鮮，更能“蒸蒸日上”！由此形成“一醬一菜一寓意”的新年好運菜矩陣，讓每一瓶調料都兼具實用價值與情感價值。

（李錦記新年好運菜菜譜）

與此同時，李錦記還推出999 足金財神金牌，在全平臺、全渠道開展沉浸式消費者互動，進一步強化品牌與春節(jié)好運場景的強綁定，讓品牌從“年味調味者” 升級為 “美好祝愿承載者”，真正成為春節(jié)文化與餐飲文化共生的一部分。

據(jù)悉，春節(jié)期間，李錦記核心產品整體銷量同比增長顯著。印證了“好味道 + 好意頭”的營銷創(chuàng)意精準擊中了當代消費者的真實需求。

傳播創(chuàng)意的升級，只是李錦記春節(jié)營銷破局的第一步。要讓這一理念真正觸達消費者、落地生根，還需要精準的渠道布局和場景滲透。李錦記通過攜手抖音、小紅書兩大流量平臺，以做新年好運菜為場景驅動，真正讓消費者感受到了李錦記的“好運”體驗。

02 線上雙渠道共創(chuàng)“新年好運菜”

實現(xiàn)流量與銷量雙轉化

如果說“好味道 + 好意頭”是李錦記春節(jié)營銷的核心內核，那么線上精準的社媒渠道布局與應景的場景共創(chuàng)，就是讓這一內核落地生根的關鍵。

《零售圈》觀察到，李錦記并未沿用傳統(tǒng)廣告投放模式，而是鎖定抖音、小紅書兩大頭部平臺，以“共創(chuàng)新年好運菜”為主線，實現(xiàn)品效合一，讓營銷理念落地，加強品牌認知、轉化實際消費行為。

李錦記的傳播渠道選擇并非盲目布局，而是基于兩大社媒平臺的用戶畫像與流量邏輯進行精準補位：

抖音作為全域流量、全年齡覆蓋，負責解決“新年好運菜” 概念的可見度與破圈引流；

小紅書深度內容陣地，聚焦品質消費人群，將“新年好運菜”的內容更具場景化與種草性，負責實現(xiàn)概念的可信度與深度種草。

深耕專業(yè)餐飲領域多年，李錦記早已在廚師群體中積累了深厚的品牌認知與行業(yè)認可。自去年起，品牌創(chuàng)新發(fā)力，依托專業(yè)廚師對品牌的信賴與產品的專業(yè)運用，反向賦能零售端，持續(xù)強化大眾消費者心中的品牌心智。此次新年營銷期間，李錦記在抖音平臺與年貨節(jié)綜藝IP《百大廚神年味賽》深度綁定，一方面通過聯(lián)動眾多參賽廚師達人的現(xiàn)場演繹，另一方面攜手抖音熱門的專業(yè)廚師達人打造優(yōu)質新年好運菜視頻，全方位彰顯品牌的專業(yè)性背書。

作為獨家醬料支持，李錦記亮相福建、河南、西安三大專場直播，實現(xiàn)過億次品牌強曝光。百萬粉絲美食大V、地方特色廚師、明星大廚同臺競技，現(xiàn)場巧用李錦記產品烹制一道道年味佳肴，既為品牌專業(yè)性強力背書，更讓“道道都好吃 道道有好運”的品牌理念快速、深入滲透人心。

（抖音年貨節(jié)“百大廚神年味賽”直播現(xiàn)場）

同期，李錦記在抖音發(fā)起“曬李錦記好運菜贏財神金牌”全民任務，邀請眾多達人進行新年好運菜種草，攜手開發(fā)以財神蠔油為核心兼顧其它品類產品的菜式應用場景，激發(fā)普通消費者的參與熱情，挑戰(zhàn)賽及達人內容在短期內便獲得2億+的閱讀，更獲得海量UGC（消費者自發(fā)內容）擴散，推動品牌聲量實現(xiàn)指數(shù)級增長及銷量的顯著提升。

在小紅書平臺，李錦記借勢平臺春節(jié)官方IP“我的年味很行”的巨大流量，與平臺聯(lián)合發(fā)起“用李錦記做新年好運菜，為家鄉(xiāng)特色年味加分并贏金牌”互動活動。

邀請眾多優(yōu)質美食生活達人，以家庭烹飪場景為切入點，共創(chuàng)爆款新年好運菜筆記，比如Woo大熊制作的“年年有余-鴻運燒椒東星斑”、范大廚來了制作的“財神鮑魚宮保雞丁”菜品等，都迅速成為小紅書平臺的爆文。在豐富、深度共創(chuàng)“新年好運菜”內容筆記的同時，真實的烹飪體驗與詳細的產品用法，讓內容更具人情味與種草力，也讓“好運菜”真正走進消費者的春節(jié)生活。

（小紅書達人用李錦記做新年好運菜）

大量普通消費者也自發(fā)加入打卡，形成從KOL到普通人的全民共創(chuàng)。春節(jié)期間，小紅書平臺上，相關品牌話題的瀏覽量超過2700萬，用李錦記做新年好運菜的相關筆記數(shù)量多達數(shù)千篇。品牌互動量與搜索量大幅攀升，精準沉淀了大批高價值家庭消費人群。

值得注意的是，李錦記的雙社媒渠道布局，也有效形成了“種草+轉化”的營銷閉環(huán)。社媒平臺的廣泛曝光和深度吸引用戶互動，為銷售渠道輸送了大量轉化流量，形成了互補共生的營銷閉環(huán)，既體現(xiàn)了李錦記對零售行業(yè)流量趨勢的敏銳洞察，更展現(xiàn)了其“品效合一”的營銷思路——不追求單純的曝光量，而是通過精準的渠道選擇、豐富的內容創(chuàng)作和互動玩法，實現(xiàn)流量的有效沉淀和生意的持續(xù)拉動。而這種“場景種草+渠道聯(lián)動”的模式，也為李錦記打破行業(yè)商業(yè)局限、實現(xiàn)品牌與生意雙贏帶來新增長。

03 打破商業(yè)局限

讓年味擁有情緒溫度

更值得關注的是，李錦記在春節(jié)這個關鍵節(jié)點，攜手聯(lián)合國教科文組織，啟動“忘不了的味道?檔案計劃”。將家的味道、新年的味道，永久存檔于全球味道記憶的殿堂，讓中國年味跨越山海、代代相傳。

將中國的家味、年味納入全球文化檔案，這不僅是對中國飲食文化的傳承與傳播，更是以味道為橋梁，促進跨文化交流的有益嘗試。

這一項目的落地，不僅提升了李錦記的品牌影響力，再一次印證，李錦記不只是“調味品品牌”更是“弘揚中國味的世界飲食文化傳播者”。

（李錦記X聯(lián)合國教科文組織 - “忘不了的味道?檔案計劃”）

04 李錦記的味道橋梁

以長期主義，穿越營銷喧囂

回望本次春節(jié)營銷破局，不難發(fā)現(xiàn)：李錦記之所以能跳出套路、實現(xiàn)心智升級，根源不在于某一個創(chuàng)意，而在于其百年品質堅守，以及“以味道為橋梁”的長期主義深耕。

站在行業(yè)視角看，李錦記此次春節(jié)營銷，遠不止一次傳播活動，而是一次基于底層邏輯破圈帶來的商業(yè)價值復合增長。

李錦記此次營銷案例的核心價值，在于構建了“產品 + 場景 + 情緒 + 閉環(huán)” 的多維組合拳在本次春節(jié)營銷中，李錦記以“新年好運”為情感紐帶，將產品、年味、消費者新年期許融為一體，用一瓶好調料連接起消費者與中國傳統(tǒng)文化之間的溝通橋梁。這種“讓消費者成為營銷的參與者，而非旁觀者”的營銷理念，才能讓品牌聲量實現(xiàn)裂變式增長，同時提升消費者的品牌認同感及商業(yè)價值。

在《零售圈》看來，在價值沉淀中找到現(xiàn)代消費與傳統(tǒng)文化的平衡點，才能不隨波逐流、不陷入內卷，走出一條屬于自己的長期增長之路。這正是李錦記帶給整個零售行業(yè)的啟示，也是一份可借鑒、可復用的行業(yè)范本。