蜜雪冰城建主題樂園，不只是想當“平價迪士尼”

??新博弈

文丨祝卿安

近日，“雪王樂園”有了新進展。據大河報，2月26日，在鄭州市召開的全市推動新一年良好開局動員部署會上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為重點支持項目，擬落地位于鄭州東站附近的蜜雪冰城全球總部。

從2月初蜜雪冰城因招募具有迪士尼或環球影城工作背景的演藝統籌、熟悉泡泡瑪特運營邏輯的周邊產品統籌等被外界熱議，到2月底蜜雪冰城主題樂園有了明確新進展來看，“平價之王”蜜雪冰城跨界造樂園一事已經板上釘釘，且推進速度比想象中更快。

對此，有人調侃“雪王要建雪國”，也有人質疑這是“奶茶界的迪士尼夢”。客觀而言，一家以極致性價比和門店密度橫掃下沉市場的新茶飲品牌，突然闖入以重資產、長周期、精細運營著稱的主題樂園賽道，確實讓人有些意外。但在新茶飲行業進入存量時代后，蜜雪冰城不得不尋求新的發展方向。

透過招聘啟事上的關鍵詞，外界能清晰看到蜜雪冰城的野心所在：它試圖將多年來積攢的“雪王”IP勢能，通過實體場景進行變現與沉淀，既想效仿迪士尼用內容構筑情感連接，又渴望復制泡泡瑪特用周邊收割復購率的模式。

但要注意的是，“平價迪士尼”的定位對蜜雪冰城主題樂園而言并不精準，從計劃將總部、旗艦店與樂園融為一體來看，蜜雪冰城主題樂園是在嘗試定義一種屬于中國消費品牌的“新實體”。

從“賣奶茶”到“造樂園”

仔細拆解蜜雪冰城跨界背后的商業邏輯，就會發現“造樂園”并非一時興起，而是在存量競爭時代，基于自身戰略優勢做出的必然選擇。驅動蜜雪冰城邁出這一步的，是三股深層力量。

一是存量競爭大環境下的增長焦慮。如今，新茶飲行業的黃金增長期正在成為過去時，《2025-2030年中國新式茶飲行業市場全景評估及投資前景展望報告》顯示，2025年新茶飲市場規模增速已回落至個位數，遠低于2017年至2022年24.9%的年均復合增長率。

存量競爭時代，增長焦慮困擾著每一家新茶飲品牌，擁有超過5.3萬家全球門店的蜜雪冰城自然也不例外。因為門店數量的增長終將觸頂，意味著單店營收的提升會逐步遇到瓶頸，靠簡單復制門店驅動增長的舊模式動能也將隨之衰減。國信證券預測，2025年至2027年，蜜雪冰城單店GMV增速將分別為4.8%、2.7%和2.3%，低于公司整體營收增速。

截至2026年3月3日收盤，蜜雪集團333.4港元/股的股價，較2025年618.5港元/股的高點下跌超45%，這直觀反映了資本市場對新茶飲賽道天花板的擔憂。在此背景下，蜜雪冰城必須尋找新的增長極。從2025年收購現打鮮啤品牌?福鹿家、試水早餐業務，到如今布局主題樂園，都是蜜雪冰城在突破品類邊界、打開成長空間維度的主動探索。

二是“雪王”IP如今已經走到了從流量符號到資產沉淀的變現臨界點。誕生于2018年的雪王，在經過七年運營后，已然成為國內新茶飲行業中公認的超級IP。從2021年《蜜雪冰城甜蜜蜜》這一魔性主題曲全網爆紅，到2023年動畫《雪王駕到》在豆瓣拿下8分，再到一系列自制短劇的推出，蜜雪冰城一直在圍繞雪王IP構建內容矩陣。

這一IP帶來的流量效應也極為顯著，據招股書披露，2024年前三季度，蜜雪冰城營銷投入僅占收入的0.9%，遠低于行業平均水平，雪王“為自己代言”的效果可見一斑。不過，此前蜜雪冰城圍繞雪王IP進行的一系列嘗試，本質上仍是為飲品主業服務，通過雪王的親和力觸達泛化人群，將流量轉化為對飲品的實際消費。

但隨著2025年蜜雪冰城開始加速在全國范圍內布局旗艦店，情況正在發生變化。2025年，蜜雪冰城在鄭州、武漢、青島、重慶等地密集開出旗艦店，探索“飲品+零食+IP周邊”的全品類模式。

2025年清明節假期，蜜雪冰城鄭州總部旗艦店三天累計營業額破100萬元，2025年7月，鄭州總部旗艦店單日營業額最高超過60萬元。這證明雪王IP已經具備獨立變現能力，消費者愿意為雪王周邊付費，且這種付費意愿能夠顯著拉高客單價。旗艦店的成功，讓蜜雪冰城看到了將IP從“服務主業”升級為“戰略支點”的可能性，主題樂園正是這一升級路徑上的必然選擇。

三是地方政府的助推與“商文旅”融合大勢，2月26日，在鄭州市召開的全市推動新一年良好開局動員部署會上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為重點支持項目，擬落地位于鄭州東站附近的蜜雪冰城全球總部，據爆料周邊片區還將落地胖東來，形成由兩大本土頂流IP支撐的集游玩、購物、體驗于一體的文旅消費新地標。

瞄準“城市休閑娛樂”的錯位競爭

隨著招聘信息的披露和官方表態的落地，雪王樂園的輪廓正在變得清晰。目前來看，蜜雪冰城要建的大概率不是對標迪士尼的“旅游目的地”，而是一個基于自身品牌基因、面向特定客群的“小而美”城市休閑樂園與品牌體驗空間，規模則應該與泡泡瑪特城市樂園接近。

以迪士尼、環球影城為代表的“旅游度假目的地”型樂園，往往占地數千畝，投資動輒數百億，客源結構中跨省乃至跨國游客占據主導。游客往往需要提前規劃行程、安排住宿，將樂園作為一次長途旅行的核心目的地之一，與之對應的是高客單價、長停留時間、完善的住宿配套。

但“城市休閑娛樂樂園”不同，它們通常位于城市核心區或近郊，主要服務于本地居民的日常游玩需求或周邊城市群游客的節假日輕度游玩需求，如周末帶孩子逛逛、約朋友打卡拍照、購買限定周邊等。因此，“平價迪士尼”的定位對蜜雪冰城主題樂園而言并不精準，從計劃將總部、旗艦店與樂園融為一體來看，蜜雪冰城主題樂園是在嘗試定義一種屬于中國消費品牌的“商文旅綜合體”。

據鄭東新區披露，蜜雪冰城總部基地項目用地面積33畝，總建筑面積12.7萬平方米，這一體量決定了它無法承載大型游樂設施，更不可能與動輒數千畝的主題公園比拼規模。但這恰恰是蜜雪冰城的戰略選擇，即與其在重資產領域與巨頭正面硬碰，不如深耕與品牌調性相符的城市休閑場景。

從空間邏輯來看，蜜雪冰城雪王城市主題樂園將是集總部、旗艦店、樂園于一體的品牌體驗空間，這種“總部即景區”的模式，在國內并非首創，茅臺、蒙牛等企業都已探索過工業旅游路徑，將生產基地轉化為可供觀光的景區。區別在于蜜雪冰城“景區”的支撐點不僅是工廠流水線，還有雪王這一具備情感鏈接能力的IP形象，這種情感驅動要比單純的工業觀光驅動更具黏性。

從運營邏輯來看，蜜雪冰城招聘的演藝統籌、內容編劇等崗位，均要求具備大型樂園IP運營經驗，這表明雪王樂園的核心競爭力不是過山車、旋轉木馬這類機械設施，而是巡游、互動、演出構成的軟性內容，即“讓雪王活起來”，像迪士尼各大角色一般，在主題樂園內表演并與游客花式互動，讓游客近距離感受IP魅力。

另一方面，從蜜雪冰城招聘周邊產品統籌崗，且要求熟悉泡泡瑪特運營邏輯來看，樂園的一大核心盈利點在于IP衍生品銷售。樂園落成后，蜜雪冰城圍繞雪王IP生產的一系列周邊有望成為復購率最高的商品，幾十元的玩偶、十幾元的文具、幾元的徽章等，都能將客單價從幾元的飲料拉升至幾十甚至上百元的消費層級。

理論上，總部、旗艦店、樂園在空間功能上將形成清晰的協同關系：總部不僅是辦公場所，也是品牌文化的展示窗口，讓游客近距離了解蜜雪冰城從街邊小店到萬店帝國的成長歷程；旗艦店不僅是銷售終端，更是將情感體驗轉化為實際消費的關鍵環節；樂園用沉浸式的IP體驗吸引客流，再將客流導入消費場景。三者互為支撐，合力構成消費敘事、娛樂敘事與文化敘事的閉環。

跨界“三重門”

這套模式能否跑通，取決于蜜雪冰城能否完成從產業運營到體驗運營的能力跨越。蜜雪冰城跨界“造樂園”，既有戰略上的必然性，也有模式上的創新性，但任何跨界都意味著進入陌生水域，未來，雪王樂園面臨的挑戰同樣不少。從IP厚度到運營基因，再到商業模式，三道門檻橫亙在前，考驗著這家新茶飲巨頭的跨界能力。

雪王IP的知名度和粉絲基礎毋庸置疑，但符號不等同于敘事，影響力不等同于深層情感認同度，這是雪王樂園面臨的第一道門檻。迪士尼的IP之所以能支撐起全球樂園，靠的不是米老鼠、白雪公主等單一形象，而是數十年積累的完整世界觀和情感記憶。每一部動畫電影都是一次IP資產的沉淀，每一個角色背后都有故事可講，這種內容厚度驅使著IP粉絲反復入園。

對比之下，雖然過去兩三年蜜雪冰城先后為雪王IP打造了動畫片《雪王駕到》、短劇《雪王在古代賣咖啡》等內容，但雪王的核心功能是強化品牌認知、觸達年輕群體，而非像迪士尼的動畫電影那樣，構建完整的世界觀和情感體系。消費者喜歡雪王，更多是基于品牌的長期陪伴，而非對某個故事的深度認同，其情感鏈接深度距離傳統主題樂園的IP仍有差距。

這種差距直接關系到樂園的復游率。如今，雪王的IP標簽仍是“可愛”“魔性”“親民”等，這些標簽足以驅動消費者的單次打卡和消費，但能否支撐起反復到訪的欲望，是需要打個問號的。當消費者買完限定周邊、拍完打卡照片后，還有什么理由讓他們第二次、第三次走進樂園？這是蜜雪冰城需要回答的問題。

如果說IP厚度是內容層面的挑戰，那么運營基因則是組織層面的考驗。茶飲連鎖和主題樂園是兩種截然不同的生意，背后支點是兩套完全不同的組織能力和文化基因。蜜雪冰城過去二十多年的成功，建立在標準化復制和極致效率之上，但主題樂園的運營邏輯完全不同，因為樂園不是標準化的產品，而是非標準化的體驗。

本質上，樂園運營需要“創意驅動”而非“效率驅動”。好的樂園必須不斷推陳出新，不斷迭代內容，不斷給游客新鮮感。這意味著運營團隊需要具備創意能力、策劃能力、現場管理能力等等，這些能力與蜜雪冰城過去積累的供應鏈管理、門店拓展能力幾乎不在同一個維度。蜜雪冰城能否快速適應樂園這種非標準化、長周期、重投入、慢回報的業務形態，將是影響“雪王樂園”成敗的關鍵因素之一。

第三道門檻，是重資產投入與極致性價比之間的矛盾。蜜雪冰城在新茶飲賽道的核心競爭力是“極致性價比”，即規模效應下的薄利多銷路線，但在樂園賽道，規模效應很難實現。一個樂園的投入是固定的，客流的增長是有上限的，無法像門店那樣無限復制。這意味著樂園的盈利必須靠“高客單”或“高頻次”支撐，但這或許會與蜜雪冰城的“平價”定位產生沖突。

當然，跨界本身就是風險生意，正是因為這些挑戰的存在，蜜雪冰城才更需要回歸本質、保持清醒。主題樂園不是奶茶店，不能靠“復制粘貼”實現擴張；IP不是商標，不能靠“魔性出圈”支撐復購。蜜雪冰城需要用時間和誠意，來證明自己不僅能“賣好奶茶”，也能“做好樂園”。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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