顧宇大幅收縮戰線，洋河陳舊打法變數叢生丨正經深度

文丨康康 編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3800字）

【正經社“征戰低度酒”觀察之6】

受主動降速轉型戰略的影響，洋河股份年輕化業務的擴張速度明顯減緩。

2026年2月的最后一個交易日，洋河股份股價下跌0.09%，最低下探至53.03元/股（前復權，下同），最終收于53.20元/股，較2021年初觸及的歷史高點已跌去79%；上一次觸及該價位，還是9年前的2017年。

這背后，是2024年二季度，洋河股份營收和歸母凈利潤同比增速雙雙轉負；隨后的6個季度，降幅繼續擴大；2025年，預計歸母凈利潤同比下降62.18%-68.30%，扣非凈利潤同比下降66.92%-72.89%，基本每股收益1.4045元/股-1.6752元/股，而上年同期還盈利4.4299元/股。

洋河股份經營業績下滑，一方面是白酒行業進入深度調整期的反映，另一方面還跟自身主動降速轉型有關。“收縮戰線、聚焦基本盤”的戰略調整，必然會導致作為旗下非白酒主業、獨立新酒飲板塊的洋酩利威酒業優先級下調、資源收緊和擴張減速。

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優先級下調

洋河股份2025年業績下滑，有“收縮戰線、聚焦基本盤”的因素。

收縮戰線，給以微分子酒和露酒為核心的年輕化業務帶來的影響是顯而易見的。

張聯東擔任董事長初期（2021年-2022年），洋河股份對年輕化業務寄予了很高的期望，視之為“第二增長曲線”，試圖通過跨界、低度化、時尚化產品開辟一個白酒業務之外的全新主戰場。

但是，年輕化業務的增長遠不如預期，遇上白酒業務進入深度調整期，年輕化業務的定位逐漸生變。

正經社分析師注意到，2024年以來，洋河股份的投資者交流和財報經營策略中，表述的重心逐漸回到了“聚焦洋河主導品牌、聚焦中端和次高端主價格帶”的核心基本盤上來，而對年輕化業務則經常會用“順應需求”“豐富產品線”來回應投資者的提問。

比如，2024年5月的業績交流中，年輕化、低度酒業務就被管理層定義為“現有業務的有益補充”和“增量補充”。

優先級下調的直接結果是，資源投入收縮，從“戰略加碼”轉向“穩健控費”。

根據洋河股份2025年三季度報告披露的數據，2025年前三季度，銷售費用同比下降了12.82%。作為非核心板塊，年輕化業務運營主體洋酩利威酒業的品牌投放、渠道拓展、線上推廣預算被大幅壓縮：大規模廣告投放、跨界聯名與線下活動被按下暫停鍵；重資產、長周期渠道（比如獨立酒館、旗艦店）暫緩布局，低效渠道與非核心市場渠道費用被轉移給高動銷、低成本渠道。

同時，新品立項更加謹慎。張聯東擔任董事長期間，年輕化被明確納入“雙名酒、多品牌、多品類”戰略，新品推出節奏從“單點試水”轉向“多線并進、迭代頻繁”，平均每年有1至2款核心年輕化新品和升級版亮相。

2025年7月顧宇接替張聯東出任董事長兼總裁后，威士忌、高端果酒等新酒飲的研發與量產明顯放緩，微分子酒和基礎果酒等成熟產品線獲得了更多的資源，但是不再快速迭代上新。

受銷售和研發資源投入收縮的限制，年輕化業務市場擴張節奏明顯放緩，全國撒網讓位區域深耕。

張聯東時期，年輕化業務很強調全國布局。從2021年-2024年短短4年間，江蘇省外的營收占比便提升至50%以上。

2024年財報顯示，洋河股份已形成“迎合Z世代”年輕化布局，包括低度酒、時尚型產品，省外市場占比已達54.87%。

顧宇接任后，“全國化快速布局”轉為聚焦江蘇、長三角大本營，省外非核心市場全面暫緩擴張、收縮戰線，不再追求市場廣度；暫緩傳統煙酒店、經銷商渠道的大規模鋪貨，重心轉向線上電商、直播、社群與線下便利店、餐飲、酒館等高動銷渠道。

與此同時，產品策略從“全品類擴張”轉向“核心單品深耕”。

張聯東時期，洋河股份的年輕化業務形成了“烈酒/威士忌+低度/輕白酒+健康/功能酒+果酒/潮飲+文創/時尚單品”多線并進、矩陣式補充的產品格局。全品類布局幫助洋河股份實現了年輕化賽道占位，但終究沒有成為顯著業績主力。

所以，當2024年至2025年業績承壓時，年輕化業務便被優化為更精準高效的“低度白酒（微分子）+果酒/露酒”雙核心驅動。同時砍掉低動銷、低毛利、非核心SKU，集中資源打造微分子、果酒大單品；產品定價更貼近年輕消費力，主打50元-100 元的高性價比價格帶，減少高端化、概念化產品。

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全品類模式

當中國白酒行業第一波年輕化浪潮興起的時候，張雨柏掌舵時的洋河股份就上了車，于2014年推出了33.8度微分子酒，以低度、輕負擔的特性試水年輕消費市場。

但是，年輕化被提高到戰略高度，還是2021年2月張聯東出任董事長之后。

2022年5月28日，上任董事長1年零3個月的張聯東出席洋河股份“中國匠造 夢想之光”2022年封藏大典時發表演講，提出了一個被概括為“四化融合”的發展理念：品牌年輕化、視野國際化、產業融合化、管理數智化四大戰略方向協同推進。

從2022年起，洋河股份年輕化業務布局明顯加快。

正經社分析師注意到，同貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等傳統白酒巨頭相比，洋河股份的年輕化戰略選擇了一種“更激進”的模式：以獨立公司為載體，進行全品類、全場景、全鏈路的徹底重構。

2023年6月，成立于2018年11月原本只負責威士忌與國際烈酒業務的江蘇中仕忌酒業改組為洋酩利威酒業，專門負責洋河股份旗下新酒飲產品的研發、推廣及營銷活動，特別是針對社交媒體和輕消費場景進行布局。

洋河股份期望它能搶占高成長的“新酒飲”板塊市場份額。

按照張聯東提出的“以全品類、全場景、全鏈路的系統性思維推進年輕化”的思路，洋酩利威酒業開始著手打造覆蓋“烈酒/威士忌+低度/輕白酒+健康/功能酒+果酒/潮飲+文創/時尚單品”的產品矩陣，布局覆蓋日常小酌、社交聚會、夜經濟、體育賽事、音樂節、Livehouse等年輕消費場景的營銷渠道，從產品研發、生產、營銷、渠道、終端、用戶運營進行全鏈路數字化、年輕化改造。

2023年元旦，上市新一代微分子酒，主打33.8度、338毫升，適配年輕人口感與健康需求。

2023年，洋酩利威酒業啟動果酒項目，初步規劃2-3年實現營收10億至20億元。

2025年8月至9月，洋酩利威旗下微分子果酒、露酒、低度潮飲集中上市。

2025年，陸續推出第七代海之藍和洋河大曲高線光瓶酒。前者實現了百元價格帶主力煥新，包裝年輕化、酒體升級（3年基酒 + 5 年調味酒）；后者59元起，簡約包裝，主打“去掉包裝喝好酒”。

還繼續和江蘇欣液態酒業有限公司聯合研發推出欣液態低度健康酒。

張聯東時期，洋河股份對年輕化業務投入很大，寄予的期望很高，但是市場表現遠不如預期：

微分子酒2025年銷量約為2.3億元，占公司總營收不足0.8%；中式威士忌沒有披露獨立營收，尚未形成規模效應。

反倒是大眾產品高線光瓶酒和第七代海之藍表現搶眼，成為年輕化業務的基本盤。

顧宇接替張聯東后，便快速收縮戰線，事實上暫時放棄了全品類、全場景、全鏈路發展路線。

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爆品缺失之憂

雖然顧宇上任后收縮了戰線，產品線更加集中， 避免了產品關聯度低、整體品牌形象模糊的問題，但是缺乏爆品仍然是亟需解決的問題。

微分子酒一直是洋河股份主推的年輕化產品，但是十年下來，市場接受度還是不高。正如前文所言，2025年新一代微分子酒銷量才2.3億元左右，同主要競品江小白不可同日而語。

正經社分析師認為，微分子酒市場表現不及預期，主要有兩個方面的原因：

一是概念模糊和口感爭議。

什么叫“微分子酒”？微分子對白酒意味著什么？對普通消費者來說，“微分子”太生僻了。對含義和賣點理解的困難，嚴重影響了消費者決策。

事實上，消費者從實際體驗獲得的認知又進一步強化了微分子酒概念模糊的問題。盡管微分子酒主打“低度、健康、易入口”，但口感與傳統白酒差異過大，部分消費者就直言它“清淡得像白開水”“缺乏味道”，甚至部分消費者認為喝起來“不易醉”反而覺得“不夠味”。何以至此？一個重要的原因是，消費者仍然認為它是白酒，而不是廠家想要表達的潮飲。

二是營銷策略與年輕消費者接受方式不匹配。

微分子酒嘗試過差異化營銷，但具體執行中仍然是很多傳統白酒管用的三板斧：價格、關系和功能。

年輕消費者更傾向于相信“和自己相似的人”的推薦，而非品牌單方面的功能灌輸。而微分子酒的推廣，主要依賴的是技術解釋和功能宣傳，未能與年輕消費者建立起有效的情感鏈接。

相比之下，它的主要競爭對手，比如瓶子星球的江小白、五糧液的29度系列、瀘州老窖的低度產品，它們的社區建設和情感營銷就做的比較成功。

從目前的市場表現來看，第七代海之藍和高線光瓶酒市場反應還基本符合預期，但是它們本質上還是傳統白酒升級，很難被年輕消費者認可為低度潮飲，吸引不了Z世代的核心人群。

正經社分析師注意到，微分子酒的營銷方式，事實上反映了洋河股份年輕化業務營銷上存在的共同問題：打法傳統，轉化率低。

洋河股份的年輕化業務，仍然高度依賴深度分銷模式。

深度分銷、渠道壓貨，適合傳統政務、商務場景，但不匹配年輕消費的便利店、電商、餐飲、夜場、露營等碎片化、即時化、體驗化場景。

傳統白酒經銷商的營銷動力主要來自出貨快、利潤厚，而年輕化新品利潤薄、動銷慢、培育周期長，所以經銷商自然更愿意推海之藍、天之藍等成熟大單品，而沒有足夠的動力推市場認可度還不高的新品。

推廣方式上，洋河股份的年輕化產品仍然依靠傳統白酒管用的品鑒會、開瓶費、渠道返利，缺乏年輕化的內容營銷、社群運營、跨界聯名、跨界IP綁定、DTC 直連等玩法。

戰線收縮后，倒是可以克服前期資源被稀釋的問題，但是業務優先級下降，可能還是會導致營銷資源投入不足的問題。

推廣方式的陳舊，直接導致了洋河股份年輕化產品轉化率和復購率低。根據公開的數據，微分子酒、海之藍冰萃等Z世代試飲轉化率僅為3.7%，遠低于喜力星銀的18.2%，復購率更低。

顧宇的收縮戰略能否實現強力反彈，還充滿變數?！尽墩浬纭烦銎贰?/p>

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜?！ぐ龠M·編務|安安·校對|然然

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