可口可樂也會“水土不服”

作為全球最大飲品企業，可口可樂旗下擁有30多個十億美元級品牌，包括中國消費者熟知的可樂、雪碧、果粒橙……

圖源：可口可樂

但隨著中國本土飲品品牌的強勢崛起，可口可樂在中國市場依靠瓶裝商（太古可樂和中糧可樂）運作的模式或將面臨“水土不服”。而這一模式正式出自即將在3月1日接過可口可樂“帥印”的官漢瑞克·布勞恩（Henrique Braun）.

并且，從目前的市場競爭態勢來說，可口可樂的“水土不服”不僅僅體現在業績層面，而是從產品、渠道、價格等一系列維度遭遇的嚴峻挑戰。

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“含金量”流失的業績

根據可口可樂交出的2025年第四季度及全年財報顯示，其2025全年，公司營收479.41億美元，增長2%；凈利潤131.37億美元，增長23%。

并且，在第四季度，可口可樂銷量增長了1%，無糖可口可樂四季度銷量增長13%；瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶四季度銷量增長3%……

單從數字上來看，可口可樂這份成績單好像并不差，甚至超過了華爾街分析師的預期。連即將卸任董事會主席兼首席執行官的詹鯤杰（James Quincey）都表示：“2025年的業績表現令人振奮，充分展現了我們的業務韌性與增長勢頭。”

圖源：可口可樂中國

但細看之下，可口可樂2025年的財報“含金量”并不高。——2025年，可口可樂全球單箱銷量十年來首次出現“零增長”。也就是說，這家巨頭在去年的所有增長，都是靠漲價來支撐。

聚焦中國市場，“漲價”在最近兩年肯定是行不通的。

所以，這也注定了可口可樂在中國市場的業績衰退。財報顯示，至2025年第四季度，可口可樂包括中國區在內的亞太地區營收11.39億美元，同比下滑7%；營業利潤2.5億美元，同比下滑36%。而該地區來自價格/組合的增幅為-3%，進一步印證了在中國市場不僅漲價行不通，破價促銷反而被凸顯出來了。

盡管如此，可口可樂在中國的銷售量依舊沒有取得增長。財報顯示，2025年，其亞太地區的單箱銷量增長率依舊是0。

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“威脅”來自本土

在詹鯤杰掌舵可口可樂期間，積極推動公司從“可口可樂第一”轉型為“全方位飲料公司”。從全球角度來看，可口可樂通過創新、并購等方式，確實取得了不俗的成績，但在中國市場，可口可樂倚重的，依舊是“老三樣”。

并且，作為可口可樂的業務根基，正在遭遇中國飲品品牌的巨大沖擊。

以碳酸品類為例，過去，可口可樂在國內市場只有百事一家“相敬如賓”的老對手。其他雖有部分本土汽水品牌，但對兩樂構不成絲毫威脅。

直至2018年元氣森林的橫空出世，憑借“0糖0脂”從兩樂近乎壟斷的格局下殺出一條血路。后來，來自內蒙的大窯也憑借更實惠的包裝從餐飲渠道異軍突起……而可口可樂自身也面臨產品調整帶來的影響，有消費者反饋可口可樂配方調整，導致口感不如以前。

更為關鍵的是，面對日新月異的中國市場，隔著運營商的可口可樂，反應總是“慢半拍”。

2023年，中國即飲茶市場市場份額首次超越碳酸飲料，成為飲料行業體量最大的品類，尤其是無糖茶品類的徹底爆發，不僅分流了大量碳酸飲料的受眾，更是從需求上改變了消費者的飲品選擇觀念——健康。

眾所周知，可口可樂作為“快樂水”，越來越多消費者對其開始不那么隨心所欲了。而以農夫山泉東方樹葉為代表的無糖茶成為了“新寵”。

圖源：淳茶舍官方微博

雖然可口可樂也推出了無糖茶品牌“淳茶舍”，雖然產品實力在，但比起東方樹葉、三得利、果子熟了等品牌，略顯“低調”。

而在國內飲品市場，功能飲料成為增長最快的細分品類。作為全球巨頭的可口可樂也深知這一點，較早的將魔爪引入國內，但一直不溫不火。后來又將“魔爪”的兄弟品牌“獵獸”帶到中國，在低基數前提下，近兩年魔爪和獵獸的市場表現好像還不錯。

不過，比起東鵬飲料旗下的東鵬特飲、補水啦以及元氣森林的外星人等，可口可樂在國內功能飲料市場并沒有展現出太強勁的勢頭。

所以，即便可口可樂產品遍布全球，在市場競爭最為激烈的中國，也有可能水土不服。

03

新帥能否帶來新局面？

說到可口可樂當下在中國的局面，就不得不提起即將掌舵的布勞恩了。

當年（2013年-2016年），布勞恩作為可口可樂大中華區及韓國區總裁，在任期末期通過“瓶裝業務重組（Refranchising）”，將自有瓶裝業務剝離，分給了太古和中糧兩大巨頭。在強強聯合之下，可口可樂在中國的表現尤為突出，也成為布勞恩躋身“舵手”的墊腳石。

如今，上述舉措正在給可口可樂的中國表現帶來桎梏。

首先從產品層面來說，過去，可口可樂每出一款產品都會引來行業關注，而如今，可口可樂正在失去這種品牌地位。

2月24日，中糧可口可樂在四川全球首發可口可樂益生元汽水，號稱是春節后上市的首款新品，也是繼去年底雪碧益生元無糖氣泡水之后的又一款益生元新品。

圖源：四川中糧可口可樂

中糧可口可樂表示，推出益生元汽水，不僅是產品線的延伸，更折射出碳酸飲料行業正從過去單純追求口感，逐步轉向“口感+功能+場景”多維驅動的創新階段。

其實，此前可口可樂就推出過益生元汽水系列Simply Pop，而百事、大窯等碳酸飲料品牌也在該品類上有所布局。但在中國市場，益生元飲品好像目前還沒有出現過太大的爆品。

而在渠道層面，可口可樂和中國一線市場之間還隔著一層瓶裝商，也就注定會多一層博弈的環節，一款新品推不推？怎么推？都要雙方達成一致才可以。

更為關鍵的是，隨著可口可樂在國內市場的業績下滑，所有業務體系的信心正在被沖擊。坊間一度傳言，可口可樂的業務員為了完成公司下達的任務指標，不得不“墊資”上班。再次等壓力之下，越來越多業務員的工作中心變成了“一切只為完成任務”，越來越多補貨、鋪貨、理貨架……這些基礎且有成效的工作被丟到了一邊。

在看看社交媒體上農夫山泉、東鵬飲料等企業的業務員工作日常，高下立見。

而在終端層面，近兩年，國內線上、線下的渠道變革給予可口可樂帶來沖擊有目共睹。不僅是銷量層面的變化，更是擊穿可口可樂產品價格體系的“殺手”。

可口可樂在財報中提及：“我們的行業正受到零售渠道整合趨勢的影響，尤其是在歐洲和美國，零售渠道之間的界限日益模糊。零售商可能會向我們及瓶裝合作伙伴要求更低的價格，可能要求增加市場推廣或促銷支出以支持其業務，并且更可能利用其分銷網絡引入和發展自有品牌，這些都可能對可口可樂系統的盈利能力產生負面影響。此外，在發達市場，折扣店和價值商店增長迅速，而在新興和發展中國家，現代貿易增長速度快于傳統貿易點。我們的行業也受到電商零售商、電商網站、移動電商應用和訂閱服務銷售快速增長的影響，這可能導致線下零售向數字渠道的轉變。隨著我們和裝瓶合作伙伴不斷增強電子商務能力，我們可能無法在與現有和新興電子商務零售商建立和維持成功的關系時，避免與實體零售渠道的關鍵客戶關系惡化。如果我們無法成功適應快速變化的零售格局，包括數字商務的快速增長，我們的銷售份額、銷量增長和整體財務業績都可能受到負面影響。此外，我們的成功部分依賴于與關鍵客戶維持良好關系的能力。失去一位或多位關鍵客戶可能會對我們的財務表現產生不利影響。”

如今，可口可樂即將迎來新帥，作為全球最終要的消費市場，中國市場依舊會是重點。而巧的是，新帥布勞恩曾負責過中國市場，算得上是“中國通”，他又將如何帶領可口可樂中國重回巔峰？我們一起拭目以待。

THE END

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