李佳琦站臺，貝泰妮能打造出第二個「薇諾娜」嗎？

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

2026年開年，貝泰妮股價兩個月漲了近20%，領(lǐng)跑國貨美妝。但回顧2025年前三季度業(yè)績，公司營收34.64億元，同比下滑13.78%；歸母凈利潤2.72億元，同比下滑34.45%；扣非凈利潤降幅擴(kuò)大至46.17%。營收凈利雙雙下行的基本面，與其在二級市場的表現(xiàn)形成鮮明反差。

這種“業(yè)績向下，股價向上”的背離，指向一個清晰的判斷：市場正在交易的，早已不是企業(yè)的過往業(yè)績，而是對企業(yè)未來的價值預(yù)期。

這是悲觀情緒出清后的技術(shù)性反彈，還是市場看到了某些尚未體現(xiàn)在財報上的深層變化？答案或許藏在貝泰妮過去一年的戰(zhàn)略布局中。

《節(jié)點美妝》觀察，貝泰妮管理層正把籌碼押向三個方向：向原料研發(fā)的縱深掘進(jìn)，發(fā)展第二個“薇諾娜”，以及構(gòu)建一個“械+妝”的醫(yī)美生態(tài)閉環(huán)。

每一局都耗資巨大，每一局都需假以時日，每一局都充滿不確定。

因此，這輪上漲可以解讀為市場對一場高風(fēng)險戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“風(fēng)險定價”。

曾經(jīng)的“藥妝茅”，能否在財務(wù)陣痛之下，搭建出從“原料-產(chǎn)品-醫(yī)美生態(tài)”的價值壁壘？

死磕云南植物

云南，是這幾年講故事的好地方。

霸王茶姬講云南原葉茶，瑞幸講云南咖啡豆，良品鋪子去云南采購夏威夷果，就連本土藍(lán)莓也賣得比進(jìn)口貨更大更脆更甜。這些故事的共同點是：產(chǎn)品本身就是故事，消費(fèi)者吃進(jìn)嘴里就知道“云南”二字的含金量。

但護(hù)膚品不一樣。

護(hù)膚品的敘事權(quán)早就從植物園搬進(jìn)了實驗室。當(dāng)國際大牌都在卷A醇、勝肽、玻色因、PDRN時，主打植物成分的路數(shù)多少顯得有些“復(fù)古”。更尷尬的是，這條賽道本身就很擠——從老字號到新銳品牌，誰家沒幾個“高原植物提取”？植物戰(zhàn)的紅利，早就被吃干抹凈了。

那貝泰妮死磕云南植物，圖什么？

2025年前三季度，公司研發(fā)投入1.71億元，費(fèi)用率4.95%。更值得看的指標(biāo)是“新原料備案”：截至目前，貝泰妮累計完成19項化妝品新原料備案，位居行業(yè)前列，從備案列表來看，都是云南本土成分——長梗冬青苷、總狀綠絨蒿、滇牡丹籽油等。截至目前，在成果轉(zhuǎn)化方面，已有7款新原料運(yùn)用到旗下薇諾娜、璦科縵、貝芙汀等品牌產(chǎn)品中，覆蓋舒敏、保濕、抗衰等功效領(lǐng)域。

圖源：國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)

一張表看下來，貝泰妮想通過控制“原料主權(quán)”的方式，構(gòu)建產(chǎn)品壁壘的野心躍然紙上。

過去二十年，國貨美妝的核心能力是“組局”：用國際供應(yīng)商的原料、代工廠的生產(chǎn)線、流量平臺的渠道，組出一個品牌。但這套模式的瓶頸在于，核心原料攥在別人手里，成本定價權(quán)和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性都說了不算，且產(chǎn)品大同小異，沒有核心價值點。

貝泰妮想解決這個問題。以貝泰妮核心植物原料青刺果為例，研發(fā)團(tuán)隊通過技術(shù)迭代，實現(xiàn)了從青刺果油到青刺果黃酮，再到青刺果多糖的提取研究。青刺果多糖能夠全面激活CLAUDIN家族，從根源阻斷皮膚敏感，并應(yīng)用在旗下品牌薇諾娜第二代舒敏保濕特護(hù)霜。據(jù)了解，該產(chǎn)品自2024年3月上市以來銷量超過十億元。

2025年，在全球頂尖的In-Cosmetics Global展會上，貝泰妮將這批原料帶到了現(xiàn)場，試圖從“應(yīng)用者”變成“定義者”。這也很好理解，與其每年給國際原料商交“成分稅”，不如自己把根扎進(jìn)土里。

但正如上文所說：化妝品植物戰(zhàn)紅利期已過，植物“原料主權(quán)”的價值，短期內(nèi)無法體現(xiàn)在產(chǎn)品溢價上。貝泰妮真正需要證明的是：青刺果之后，還能不能跑出下一個十億級大單品？如若不能，這些投入就只是一場成本高昂的“技術(shù)儲備”，而非增長引擎。

更現(xiàn)實的拷問是：這種“以當(dāng)期利潤換遠(yuǎn)期安全”的笨功夫，資本市場愿意等多久？

霸王茶姬的云南茶飲故事，喝一口就知道值不值；貝泰妮的云南植物故事，可能要等三五年才能算清賬。在A股還在看季度增長的語境下，這種長周期投入本身就是一場豪賭。

所以，現(xiàn)在打珍稀植物戰(zhàn)還來得及嗎？

答案不是戰(zhàn)術(shù)層面的“是或否”，而是戰(zhàn)略層面的“值與不值”。貝泰妮的選擇是：從“組局者”向“扎根者”轉(zhuǎn)身。

發(fā)力璦科縵

上文留了個問題：青刺果之后，下一個十億級大單品從哪來？

貝泰妮的答案是璦科縵，以及它正在押注的另一個云南珍稀植物——綠絨蒿。

2026年開年，璦科縵官宣李佳琦出任“新植萃科學(xué)見證官”，第一站就是去云南溯源綠絨蒿。從香格里拉海拔3000米的流石灘生長地，到貝泰妮的中央工廠，這場營銷的核心任務(wù)只有一個：讓消費(fèi)者記住“綠絨蒿”這個名字，記住它是璦科縵抗老產(chǎn)品的靈魂成分。

為什么要找李佳琦？《節(jié)點美妝》認(rèn)為，一個重要原因就是，璦科縵想摸著修麗可過河，而李佳琦是最早捧火修麗可的超頭主播。

璦科縵的定位是“院線級功效護(hù)膚”，主攻醫(yī)美術(shù)后抗衰市場，目前已與全國700余家高端醫(yī)美及頭部生美機(jī)構(gòu)合作。這個路徑并不陌生——歐萊雅旗下的修麗可，就是從院線產(chǎn)品起家，靠專業(yè)渠道建立信任背書，再通過大眾市場，尤其是深度綁定李佳琦完成破圈，跑出了AGE面霜、色修精華等超級大單品。

從增長數(shù)據(jù)看，這條路確實走通了。2025年上半年，璦科縵營收同比增長93.9%；雙十一期間躋身天貓美妝國貨新品牌成交榜第二，旗下5D眼霜、綠安縵面霜天貓官旗分別售出10萬+、7萬+。在母公司營收凈利雙雙下滑的背景下，這個增速足夠亮眼。

但高速增長背后，有兩個問題需要追問。

第一個問題：璦科縵的品牌心智，立住了嗎？

目前看，璦科縵的消費(fèi)者觸達(dá)主要靠兩股力量：一是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)推薦，二是李佳琦的直播間帶貨。前者解決信任背書，后者解決規(guī)模觸達(dá)，這套組合拳在起步階段很有效。但真正的考驗在于：當(dāng)消費(fèi)者離開醫(yī)美機(jī)構(gòu)、關(guān)掉直播間，下次復(fù)購時腦子里想的是什么？是“我得買璦科縵”，還是“李佳琦推的那個牌子”？

前者叫品牌忠誠，后者叫渠道依賴。璦科縵能不能從“渠道品牌”進(jìn)化為“心智品牌”，決定了它天花板的高低。

第二個問題：什么時候能盈虧平衡？

新品牌大多處于高投入期，營銷費(fèi)用、渠道建設(shè)、團(tuán)隊搭建都要往里砸錢。璦科縵目前還在集團(tuán)“輸血”階段——用薇諾娜賺的錢養(yǎng)新品牌，這在戰(zhàn)略上完全合理。但資本市場關(guān)心的是：這個投入期要持續(xù)多久？什么時候能自我造血，從“成本中心”轉(zhuǎn)為“利潤中心”？

摸著修麗可過河只是開始。能不能真正意義上成為貝泰妮的第二增長曲線，還要看產(chǎn)品是否真的能打。2026年，《節(jié)點美妝》也將持續(xù)關(guān)注其在公司整體的財務(wù)表現(xiàn)。

“械+妝”的故事好講嗎？

如果說布局原料是“向上游走”，那么押注醫(yī)美，則是貝泰妮試圖“向深處挖”的一次激進(jìn)跨界。過去兩三年間，其在該領(lǐng)域的落子密集而醒目：投資注射填充劑企業(yè)伊臻生物、控股射頻設(shè)備公司威脈醫(yī)療、參股高端光電設(shè)備商蘇州紫菘，并拿下知名家用美容儀品牌初普的中國獨家代理權(quán)。

將這些點串聯(lián)起來，一幅“專業(yè)醫(yī)美治療+居家維養(yǎng)護(hù)膚”的生態(tài)閉環(huán)藍(lán)圖隱約浮現(xiàn)。

從商業(yè)邏輯上看，這一構(gòu)想具備吸引力。它旨在打通“低頻高客單”的醫(yī)美治療與“高頻高復(fù)購”的日常護(hù)膚，用前者的專業(yè)場景為品牌建立頂級信任錨點，再用后者的消費(fèi)場景深度挖掘用戶終身價值。理論上，這能將薇諾娜“敏感肌修護(hù)”的心智，無縫升級為“皮膚健康全周期管理”的解決方案，構(gòu)筑起一道“械+妝”聯(lián)動的護(hù)城河。

這是理想狀態(tài)。

現(xiàn)實的挑戰(zhàn)在于三個層面。首先，醫(yī)美上游是一個典型的高壁壘、長周期、強(qiáng)監(jiān)管的“硬科技”領(lǐng)域。從投資研發(fā)、產(chǎn)品報批到市場推廣，鏈條極長。例如，其投資的聚左旋乳酸填充劑，從注資到產(chǎn)品獲批上市耗時近三年。這要求企業(yè)必須具備極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和雄厚的資金耐力。

其次，這個賽場早已巨頭林立，華熙生物、愛美客等公司憑借先發(fā)優(yōu)勢，已在市場上建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知與渠道網(wǎng)絡(luò)。貝泰妮雖具備醫(yī)學(xué)背景的基因優(yōu)勢，但其在化妝品領(lǐng)域的學(xué)術(shù)聲譽(yù)，能否順利遷移并撼動醫(yī)美這一更為專業(yè)和保守的市場，仍需打上一個問號。

更大的不確定性在于“協(xié)同效應(yīng)”能否從PPT走向財報。公司宣稱將實現(xiàn)初普美容儀與薇諾娜護(hù)膚方案的深度綁定，打造“專業(yè)體驗與服務(wù)”。但這在實踐中意味著復(fù)雜的渠道整合、團(tuán)隊能力重構(gòu)與消費(fèi)者教育，其難度遠(yuǎn)超單純的“組合銷售”。

如果無法實現(xiàn)真正的化學(xué)反應(yīng)，那么這些投資就只是一系列財務(wù)投資，而非其宣稱的戰(zhàn)略拼圖。資本市場最直接的拷問是：在薇諾娜主業(yè)增長承壓、利潤下滑的當(dāng)下，公司還有多少冗余資源來長期哺育這個遠(yuǎn)未到收獲期的“未來故事”？投資者又是否有足夠的耐心，等待這個漫長閉環(huán)的驗證？

結(jié)語

開年20%的股價反彈，并非對過往業(yè)績的肯定，而是對一場深刻但充滿不確定性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“風(fēng)險定價”。市場正在重新評估貝泰妮：它不再僅僅是那個憑借單一爆款乘風(fēng)而起的“功效護(hù)膚明星”，而更像一個賭上現(xiàn)在、押注未來的“轉(zhuǎn)型者”。

而賭注的三大核心原料主權(quán)、多品牌矩陣以及醫(yī)美閉環(huán)，每個能力項都指向了更大的市場空間與更深的護(hù)城河，但也都伴隨著巨大的資本開支、漫長的時間成本與極高的執(zhí)行風(fēng)險。

2026年，貝泰妮手里的劇本，已經(jīng)不再是調(diào)整、平衡，而是抓緊時間去驗證這三大投入。云南植物的原料故事能否超越營銷概念，誕生下一個定義行業(yè)的成分大單品？璦科縵們能否真正“斷奶”，建立起獨立的品牌王國？重金構(gòu)筑的醫(yī)美版圖，又能否從資本敘事落地為實實在在的協(xié)同收入和利潤？《節(jié)點美妝》將持續(xù)關(guān)注。

*題圖由AI生成