“野生谷子”攻占縣城，二次元也有自己的下沉市場？

作者|Jolene

緊趕慢趕，深圳的新二次元商圈新白馬·次元9號終于在年前開業(yè)。即使裝修氣味仍未散盡，新白馬仍然在春節(jié)客流下迎來了開門紅：春節(jié)假期，商圈累計銷售額達153.05萬元，客流突破32萬人次。

這是各大城市的谷店生意最好的時期。然而，在大城市的二次元商圈賺夠人流和消費的同時，更多人回到縣城——這里的谷子經(jīng)濟卻像另一個全然不同的世界。

縣城還沒有三月獸和潮玩星球，但文具店和玩具店老板正在紛紛下場。小魚在一座四線城市上完高中，在省會讀大學。這兩年，她發(fā)現(xiàn)這些小店的貨架上也開始售賣谷子：不過，與省會的谷店不同，縣城的谷店擺滿了與“官周”相對，而被稱為“野周”、“野谷”的盜版吧唧。

讀高中的阿J曾因為用“野周”扎包背到學校展示而被人嘲諷。他知道買盜版不算光彩，但縣城沒有官方渠道，而在二手平臺出谷的人為了避免麻煩，往往不愿意和未成年學生交易。他隱瞞身份在閑魚購買了官周吧唧送到學校，由門口的文具店代收。訂單不過20元，卻讓他提心吊膽許久：他沒有手機，不知道會不會出現(xiàn)變故，也無法及時確認收貨。好在這一單的賣家態(tài)度寬容，但他清楚這不會是常態(tài)。

“到手之后，發(fā)現(xiàn)官方做的和盜版的差別確實特別明顯。”這讓他更加堅定了通過高考離開縣城的決心。今年，阿J發(fā)現(xiàn)城區(qū)商圈的中心位置開出了一家一百平米的書店，一半貨架都放滿“一眼野”的吧唧盲抽，但附近的小學生每天放學之后都會涌入消費，野周生意仍然暢銷不衰。

有需求就有市場。大型城市的谷店生意反映著全行業(yè)的宏觀氣候，而在沒有聲音的另一面，縣城中已經(jīng)生長出了谷子經(jīng)濟的“影子世界”。

讓小孩哥小孩姐瘋狂的縣城谷店“野周”到底是什么來頭？當“谷價”崩盤的風已經(jīng)吹了一年多，正版周邊都在紛紛打折清倉，還有誰在買野周？

“野周”的“野”，原本是相對于官方周邊的“野生”而言，但這些野周在內(nèi)容上也“野得沒邊”。“野周”的價格通常在5-15元一抽，包裝紙袋上的標識長得幾乎寫不下——浮雕燙金幻彩拉絲銀蔥限定珍藏動漫徽章，附贈光柵小卡、保護膜和抽獎券，還能掃出AR動畫。

小魚出于好奇買過一些：“官方的鐵皮吧唧疊其中一種工藝就要我二三十塊了，還要等上半年。”她有時在網(wǎng)上定制自己設計的同人周邊，加一種工藝就意味著多一重大貨翻車的風險，“這么多工藝，5塊真的能回本？”

網(wǎng)上有博主的“野周”測評獲得了相當高的流量

答案也很簡單。這些“野周”沒有經(jīng)過設計、打樣、調(diào)試等流程，品質(zhì)全靠運氣。打錯名字、印錯圖層都是常事，甚至會出現(xiàn)一些圈內(nèi)人視為禁忌的操作：小魚打開一款乙女游戲“野周”的包裝，發(fā)現(xiàn)設計師將兩個男主硬塞進了同一個吧唧里，立刻覺得“五塊錢也是錢”。

社交媒體上的“野周”避雷貼

至于看起來高級的AR，技術也并不復雜。大多數(shù)“野周”都附有二維碼，在微信小程序打開后會跳轉至固定的AR平臺，播放一段原作片段、圖片平移的動畫或相關錄屏等。該平臺介紹，無需編程，普通用戶也能快速制作AR小動畫，通過并通過二維碼進行分享，本質(zhì)上是用固定素材生成的小動畫，并不是與周圍的現(xiàn)實內(nèi)容發(fā)生互動的“高科技”。

新鮮勁過后，小魚還是覺得“野周”的情緒價值遠遠低于官周。“這些商家一看就是批量用模板在做圖，不了解IP內(nèi)容，也沒有什么選圖和設計可言，所以要通過花哨的工藝吸引一些不太懂的人。工藝雖然多，但不一定合適，疊在一起還是會顯得很廉價。”

她用“工業(yè)克蘇魯”來描述她感受到的“野周”產(chǎn)業(yè)鏈：在無關審美、也無關內(nèi)容的流水線上，純粹的制造業(yè)生產(chǎn)力正在批量壓制出這些被標注為“收藏品”的鐵皮徽章。由于幾乎沒有授權和設計成本，這類周邊反而一視同仁地覆蓋了海量冷熱不同的中外IP。這些產(chǎn)商或許不熟悉谷圈流行的“流沙麻將”，但能順著更廣闊的文具市場的風向，開發(fā)出拼豆、不織布、膠片等等變種盲盒。

這些在灰色地帶游走的廠商自然有一套規(guī)避風險的操作。大部分產(chǎn)商會通過AI等方式對有版權的圖片和商標進行修改，也會避免在包裝上留下完整信息。

剁椒在線下發(fā)現(xiàn)，一家自稱“廣州霽風朗月進出口代理公司”的經(jīng)銷商提供了大量日本IP的吧唧盲抽，但屬于不同公司的IP均被歸在一家名為colorxxcolor的公司名下發(fā)行。而這家“日方公司”提供的網(wǎng)站無法訪問，提供的地址實際上位于福岡機場。而該經(jīng)銷商在番禺海關登記的行業(yè)種類為服裝批發(fā)，近兩年的社保人數(shù)為0。企查查信息顯示，該公司已被番禺市稅務局列為稅務非正常戶。

部分愿意在“野周”外包裝上留下地址的，通常是注冊為文具、文創(chuàng)公司的較大工作室，主要集中在義烏、上海、廣州和長沙等地。這些公司過去的主營業(yè)務是明星明信片等印刷品，近年來谷子經(jīng)濟興起，它們逐漸將業(yè)務拓展到了動漫游戲谷子。

如剁椒觀察到，一家名叫“海之星文創(chuàng)”的公司在縣城線下的文具店和玩具店投放了大量明星和動漫周邊。該公司的抖音帳號顯示，公司除了線下批發(fā)，還為拆卡和賣谷的直播間供貨，并提供代發(fā)服務。

與刻板印象相反，對縣城店主來說，賣谷反而是一件自然的事。

雖然縣城的二次元濃度支撐不起一家純谷店，但對玩具店、文具店和書店老板來說，谷子“占地少、重量輕”，管理壓力不大。一位玩具老板表示，他原本就傾向于選擇體積較小、價格較低的玩具，盡可能在入口處展示更多的東西吸引客流。谷子流行之后，他順勢進了大量小而輕的制品，堆出琳瑯滿目的“谷子山”：“人家一眼就看到了，多少都會進來看看。宣傳起來也好看，只要夠多，會有人打車過來看”。

而官方周邊中常見的大立牌、亞克力磚等周邊對他來說太占空間，價格也過高。這座“山”里有卡牌，有便宜的國產(chǎn)代理吧唧，也有“野周”。

與泛濫的盜版吧唧相反的是，這些門店內(nèi)的卡牌區(qū)內(nèi)幾乎都是卡游、集卡社等正版授權卡牌。道理也很簡單：“吧唧這個東西價格變動很大，但卡游的卡本來就便宜到幾塊錢一包了，沒必要再進盜版嘛。”

店內(nèi)售價2元的卡游小馬寶莉卡

這證明縣城門店并非缺乏進貨渠道，而是選擇了更直接的算經(jīng)濟賬。雖然卡游、網(wǎng)易樂谷、GuGuGuGu、木棉花等代理商已經(jīng)將日本IP的授權國谷價格壓至日谷的一半，但相較幾乎沒有成本的量產(chǎn)“野周”而言，價格差異仍然非常明顯。

剁椒走訪了多家門店，發(fā)現(xiàn)這些門店大多希望把谷子的單價控制在20元以下。多家門店將國谷與“野周”混賣，在同一個貨架上的同系列IP中，GuGuGuGu的授權吧唧單個售價19元，旁邊的同系列的“野周”售價則為8-10元。在更下沉的市場，后者顯然更容易讓零花錢有限的學生買單。

攝于某店同一貨架

“野周”泛濫的另一大因素是侵權風險極低。過去，這些門店的另一類重點業(yè)務是盜版畫集和翻模玩具，但在書號收緊、非法出版監(jiān)察趨嚴和知識產(chǎn)權法律完善的情況下，這一品類基本消失。如今，門店內(nèi)的桌游、書籍等出版物已經(jīng)全部正版化，玩具也都以布魯可等正版授權玩具為主，小廠自己開模的盜版玩具比起過去大為減少。

但谷子仍然處于裝飾品、收藏品和文創(chuàng)品的灰色地帶，同人交流制品、無盈利拼團和“野周”的界限仍然非常模糊，監(jiān)管力度也十分有限，門店賣盜版周邊的風險遠小于出版物和玩具。加上前文已經(jīng)提到，“野周”產(chǎn)商有意識地規(guī)避溯源風險，包裝上痕跡有限，在門店不配合的情況下難以追查。

至少現(xiàn)在，這些門店的客流和生意都在春節(jié)保持著繁榮：阿J介紹的這家門店位于新開業(yè)商圈的核心位置，是書店、精品店和周邊店的集合體，面積接近百平。剁椒在門店停留的半小時內(nèi)，收銀臺始終保持著有2-3人排隊的狀態(tài)，消費者的年齡大多在10-15歲。這些學生的單次人均消費大多沒有超過30元，但在同商圈的其他類似的門店都陸續(xù)進行了消費。

縣城對于谷子資本化的浪潮并非毫無覺察。雖然浪潮到四五線城市或許只剩微小的波瀾，但縣城的谷子消費確實正在醒來。

去年開始，阿J發(fā)現(xiàn)縣城商圈內(nèi)的連鎖潮玩門店開始有了谷子貨架。“想在縣城追求正版，一般就是主要商圈的綠光派對、三福、伶俐這些連鎖門店。”

這些連鎖精品店在縣城呈現(xiàn)出明顯集聚策略，幾乎沒有小店，而都傾向于在最大的幾個商圈打通2-3個鋪位保證人流。這些精品店也樂于在門口擺出谷子的貨架，選品以國產(chǎn)小說、動畫和游戲為主，較大門店還會有一些國內(nèi)代理的日本ip。

這是一座300萬人左右的小城市，有兩所大學，10-24歲的人口僅在五萬左右。本地人欣欣告訴剁椒，兩年前網(wǎng)上有人統(tǒng)計過，全國城市公交線路的中位數(shù)大約是258條，而這個城市只有150條。

這里沒有泡泡瑪特的門店或售貨機，但辦公室內(nèi)的Labubu并不少見。本地的年輕人對潮玩和流行風聲并非不感興趣，但缺乏渠道。他們大多會選擇網(wǎng)購，或選擇通過高鐵在周末前往省會逛街。而相對更觸手可及的潮玩精品連鎖，是他們在不方便出門時的精神綠洲。

在快遞停運的春節(jié)期間，本地最大核心商圈的單日客流超過16萬，而潮玩精品店的客群大多是欣欣這樣的返鄉(xiāng)大學生，雖然交通不便，但他們會打車轉場幾個主要商圈。“在比較大的KKV或者三福里，你看到的是和其他地方一樣的裝修、一樣的商品，幾乎意識不到自己在縣城。”欣欣說。

由于規(guī)模較大的連鎖品牌很難下沉到縣城，本地的消費物價并不低，春節(jié)期間，服裝、理發(fā)和美甲都動輒攀上千元。而這些潮玩精品連鎖的谷子至少遵循著統(tǒng)一的品牌定價，對她來說是返校之前比較劃算的消遣。

這些連鎖門店大多建立了自己的谷子社群，用于通知上新和發(fā)放福利。阿J也加入了附近門店的谷子群：“雖然他們進得也不多，但至少現(xiàn)在能在線下看到相關的東西了。我看到有熟悉的IP上新都會去看看，說不定店長看到這個IP有人在買就會進更多。”

這是門店的第二個群。群聊數(shù)據(jù)顯示，78人的社群中，半數(shù)以上是附近的中小學生。和阿J一樣，大部分人只有周末和春節(jié)才能拿到手機，線下門店是他們主要的購入渠道。

剁椒也嘗試加入了一家綠光派對門店的谷子社群。門店內(nèi)張貼的宣傳圖寫道：“你的吃谷愿望我們當真了。品牌直通車，你的許愿真能影響未來！”

當剁椒向店內(nèi)詢問是否有過許愿IP成功的先例，門店表示地方并沒有選擇權。不只是綠光派對，名創(chuàng)優(yōu)品、伶俐等連鎖精品門店都遵循著相同的模式，門店內(nèi)的IP和制品都由總部統(tǒng)一確定、統(tǒng)一發(fā)貨，而總部當然更偏好運作起來更靈活、更安全的國產(chǎn)IP。

小袁在上海的一家游戲公司工作，公司也有成熟的谷子業(yè)務。習慣了“中國秋葉原”的氛圍之后，她覺得老家的縣城完全是另一個世界：“上海的谷店流行都不知道過了多少個版本了，比如《排球少年》這些價格跳水的IP已經(jīng)一折清倉了一年多，但縣城完全沒有類似的情況，甚至這些IP可能都沒怎么進到縣城里來。”

這次回家，她看到了表妹收藏的“野周”，但并沒有破壞氣氛。“我可以理解小孩想要在線下就能買到周邊，這和我們專門去漫展買是不一樣的。”她說，“在周圍看到有大人進貨了自己投入的、正在感興趣的東西，會帶給人一種‘我的愛好被看到了，受到了認同’的感覺，我覺得他們就是為了這種感覺買單的。”

事實上，“野周”并不是縣城的專屬。即使是北上廣深等谷子經(jīng)濟成熟的城市，在學生聚集的地方和市集等人流較復雜的谷子街區(qū)，也存在著大量“野周”。

對門店商家來說，首要考慮的并非產(chǎn)品在道德上的正當性，而是和成本和收益。剁椒在年初的谷子經(jīng)濟盤點（谷子經(jīng)濟到底涼了沒有？）中提到，在線下，“谷店”的界限正在變得模糊。精品連鎖零售集團將谷子經(jīng)濟作為新拓業(yè)務，代理起家的頭部連鎖谷店也在從小而美走向規(guī)模化和資本化，憑借首發(fā)、獨家等優(yōu)勢不斷擴張，IP方和平臺也開始自行拓展門店，個人門店的存在已經(jīng)變得越發(fā)尷尬——這一點在谷子經(jīng)濟相對成熟的城市更加明顯。

如果個人商家判斷門店的主要客群對正盜問題并不敏感，自然也會傾向薄利多銷的“野周”。而判斷客群仍然對選品有所要求的門店，便可能轉向其他能補充收入的業(yè)務，如適合打卡拍照的“推活”咖啡餐飲、拼豆谷美等手作體驗、二手谷子的格子鋪租賃等，提供線上交易無法補充的社交和情緒價值。

在縣城，谷店以潮玩連鎖主導，大量“野周”蓋過官方周邊的市場狀況看似混亂，但并不意味著谷子經(jīng)濟在縣城不成立或已經(jīng)無法持續(xù)。相反，如地方門店所陳述的，潮玩連鎖品牌總部正在持續(xù)向縣城輸送谷子貨源，這本身便意味著這些巨頭判斷下沉市場仍有利可圖。

未來，這些地域的谷子經(jīng)濟仍然存在著正版化的機會，且更可能是由這些潮玩連鎖來牽頭帶領。

小袁在初中的時候沉迷《花千骨》，在校門口的文具店里買過一張?zhí)菍毜摹吧矸葑C”卡貼——如今想來，也是一種“野周”。“宏觀來講，我當然反對侵權行為，也希望市場能越來越規(guī)范，自己買谷也會很在意真假。但對小孩來說，我很難義正詞嚴地去跟她講這是盜版，也很難去解釋為什么她能買到的不是官周，為什么官方不愿意在這里開店讓她買。”

“誰都不知道更好的答案能在什么時候出現(xiàn)，但這一批小孩就是這幾年里需要社交，需要感興趣的新鮮事物。他們的需求是存在的，覆蓋不到的市場一定會有這些野蠻生長的東西。”

小袁認為，自己能做到的是在回家時給表妹帶一些上海快閃的限定谷子：“畢竟谷子經(jīng)濟也是最近2-3年的事情，還有很大一部分的消費者需要更多時間成長。比起他們，應該由都是成年人的商家和他們營造的環(huán)境來回答這個問題。”