與“寧”說(shuō)法 | 長(zhǎng)寧律師提醒：新規(guī)來(lái)了，直播帶貨邁入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代

與“寧”說(shuō)法

關(guān)注法治熱點(diǎn)，回應(yīng)群眾關(guān)切。長(zhǎng)寧區(qū)司法局和長(zhǎng)寧區(qū)融媒體中心共同推出的與“寧”說(shuō)法欄目繼續(xù)與您相約。《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）于2月1日正式施行，作為我國(guó)首部直播電商領(lǐng)域?qū)ｉT規(guī)章，明確了各參與主體的法律責(zé)任，加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益。在此，長(zhǎng)寧律師溫馨提醒：直播帶貨并不是“法外之地”，合規(guī)經(jīng)營(yíng)是行業(yè)發(fā)展的底線。

如今，直播電商成為消費(fèi)新主流，方便了廣大消費(fèi)者的生活。然而，對(duì)于摻雜的虛假宣傳、價(jià)格欺詐、假冒偽劣、私域?qū)Я鞯葋y象，消費(fèi)者不斷呼吁，該行業(yè)亟需法治規(guī)范。

典型案例

2025年“雙十一”期間，某頭部主播在直播間推廣一款“減肥茶”，以“原價(jià)598元，現(xiàn)價(jià)99元”的促銷價(jià)吸引消費(fèi)者下單。

經(jīng)調(diào)查，該產(chǎn)品實(shí)際為普通食品，不具備減肥功效；“原價(jià)598元”從未實(shí)際銷售過(guò)，屬于虛構(gòu)原價(jià)。

對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管部門依據(jù)《廣告法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》，對(duì)該主播及運(yùn)營(yíng)公司作出罰款10萬(wàn)元的行政處罰。

上海市銀都律師事務(wù)所主任金凌華律師表示，《辦法》聚焦直播電商全流程痛點(diǎn)，壓實(shí)了平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)四類主體責(zé)任：平臺(tái)需履行身份信息核驗(yàn)登記、直播間運(yùn)營(yíng)者分級(jí)分類管理、交易記錄保存（自交易完成之日起不少于3年）、平臺(tái)內(nèi)違法行為處置等“守門人”義務(wù)；運(yùn)營(yíng)者須落實(shí)信息公示、選品審核、實(shí)時(shí)管理直播間互動(dòng)內(nèi)容、實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)等要求；有一定影響力的主播推薦商品構(gòu)成廣告代言，需承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的廣告代言人責(zé)任；MCN機(jī)構(gòu)需規(guī)范主播招募培訓(xùn)管理，不得組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)。

律師指出，從消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的問(wèn)題來(lái)看，直播帶貨中的法律風(fēng)險(xiǎn)集中在虛假宣傳和價(jià)格欺詐等方面。主播在直播中對(duì)商品功效、價(jià)格、銷量等關(guān)鍵信息進(jìn)行虛假宣傳，不僅構(gòu)成商業(yè)欺詐，還可能觸犯《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。

隨著《辦法》的實(shí)施，監(jiān)管部門將加大對(duì)“賣慘帶貨”“虛構(gòu)原價(jià)”“夸大功效”等行為的懲處力度，主播及運(yùn)營(yíng)者需嚴(yán)守法律底線。

律師提醒

對(duì)于直播帶貨行業(yè)而言，合規(guī)經(jīng)營(yíng)是一門必修課。不論是平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)者，還是主播、MCN機(jī)構(gòu)都應(yīng)各司其職。

此外，廣大消費(fèi)者在直播購(gòu)物時(shí)應(yīng)注意保留直播截圖、訂單記錄等證據(jù)，遇到侵權(quán)可通過(guò)12315平臺(tái)依法維權(quán)。

法律鏈接

《直播電商監(jiān)督管理辦法》第十七條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。

第三十四條 直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得對(duì)商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。

直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。

第三十五條 直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。

第四十二條 直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷人員的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，建立健全直播營(yíng)銷人員違法行為處置制度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的直播營(yíng)銷人員違法行為及時(shí)采取必要的處置措施。

來(lái) 源｜上海長(zhǎng)寧

校 核｜丁思宇