“比賽穿安踏，領獎穿李寧”，誰是冬奧會最大贏家？

藍鯊導讀：金牌一樣，價值不一樣

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

隨著2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧圣火于當地時間2月22日晚在維羅納熄滅，中國體育代表團以5金4銀6銅共15枚獎牌的成績，創下了境外參加冬奧會的歷史最佳戰績。

而在米蘭冬奧會的背后，一場關于品牌價值與營銷策略的暗戰同樣如火如荼。無論是擁有60余年積淀的長虹，還是安踏、阿里巴巴、TCL等備受矚目的品牌，都在本屆冬奧會上展開代言營銷與國際傳播的競逐，并將自身的技術、產品與文化深度融入賽事運營和用戶互動之中。

在本屆冬奧會上，哪些企業憑借這個舞臺展現了中國消費科技的創新力量？又有哪些代言人的商業價值得以綻放？

誰是本屆冬奧會營銷的最大贏家？

在本屆冬奧會上，中國消費品牌的營銷策略已然升級，它們不再滿足于簡單的Logo露出或奪金祝賀，而是通過新穎的方式，將過去的“借勢”轉變為如今的“造勢”。

時隔16年，李寧再度成為中國體育代表團的“門面”——品牌沒有止步于賽場內的持續露出，而是將籌碼押注于“儀式感”。

李寧為中國代表團打造的“冰穹藍”出場裝備與“雙勝紋”領獎服，將蘊含吉祥寓意的設計元素貫穿全線產品，在鎂光燈下完成了品牌形象的集中輸出。而在技術層面，李寧首次將“航天鎖溫棉”與“玄武巖遠紅外”技術引入冬奧領獎服，展現了“中國智造”的硬核實力。

如果說李寧贏在“高度”，那么安踏則贏在“廣度”與“深度”。雖然失去了中國代表團官方合作伙伴的身份，但安踏憑借多年深耕，構筑了一張覆蓋更廣的營銷網絡。

廣度上，安踏通過贊助希臘代表團，鎖定了開幕式“第一個”出場的全球鎂光燈；同時為新加坡代表團提供裝備，并覆蓋國際奧委會官員，實現了多維度曝光。

深度上，安踏依然是中國冰雪軍團最堅實的后盾——十支國家隊、超過80位運動員身披安踏戰袍。從頂流的谷愛凌、徐夢桃，到中堅的蘇翊鳴，再到新星楊文龍、張小楠，安踏完成了對頂尖人才的“全梯隊”覆蓋。

這種“比賽時安踏、領獎時李寧”的奇妙組合，被業內人士戲稱為“教科書級別的雙贏”。此外，其旗下FILA、迪桑特等多品牌矩陣亦多點開花，覆蓋多國代表隊，形成了集團軍的規模優勢。

安踏的硬核不止于營銷。短道速滑隊的比賽服，減阻率再提升1.49%——500米賽道，這意味著領先“曾經的自己”1.5個身位。谷愛凌的滑雪服里，藏著自研的“熱力洋流”科技。

在眾多中國消費品牌將目光聚焦于國內頂尖運動員時，TCL走出了一條差異化的道路

組建中國品牌首個“全球化冬奧戰隊”，既有中國觀眾熟悉的谷愛凌、徐夢桃，也有來自意大利、荷蘭、巴西、日本等國的頂尖選手，這種跨地域、跨項目、跨文化的組隊方式，在冬奧營銷史上并不多見。

TCL的代言策略并非孤立存在，而是與其整體的奧運營銷形成閉環。在賽事端，它為國際廣播中心提供數百臺大屏高清電視及LED屏；在消費者端，它在米蘭中央火車站打造“雪絨奇境”冬奧主題展館。代言人與賽事體驗、線下觸點形成閉環，讓品牌不止于“露出”，更融入奧運場景。

如果說簽約代言人是品牌的一次押注，那么蒙牛與谷愛凌的七年同行，則是一場“雙向奔赴”的見證。本屆冬奧會，從開局被外媒以“丟金”挑釁，到衛冕后那個標志性的“中國牛”手勢，谷愛凌的起伏與堅韌，恰好成為蒙牛“要強”精神的生動注腳。而蘇翊鳴、徐夢桃的奪金時刻，蒙牛均以最快速度響應，將品牌溫度與全民情感緊密聯結。

更值得關注的是，在中國隊“黃金48小時”連奪三金之際，蒙牛集結惠英紅、應采兒、黃夢瑩三位名字自帶“ying”音的藝人，組成“贏贏贏大使團”，以魔性TVC和百萬黃金大獎，讓“贏了就是牛”迅速成為奪金時刻的全民熱詞。

此外，蒙牛不只“講自己的故事”，還在“講時代的故事”——攜手張藝謀推出《開幕》主題片，以非遺剪紙連接中國年味與奧林匹克；將“中國之夜”首次進駐“中國之家”，讓紅燈籠與巴洛克穹頂對話，讓《茉莉花》與《今夜無人入睡》共鳴……完成了從“產品輸出”到“文化輸出”的跨越。

誰是本屆冬奧會商業價值之王？

根據《福布斯》在賽事期間發布的2026年冬奧會運動員收入排行榜，谷愛凌以2300萬美元（約合人民幣1.6億元）的年收入斷層位居榜首，成為本屆冬奧會當之無愧的“商業價值之王”。

更令人驚嘆的是收入結構：在谷愛凌2300萬美元的總收入中，通過參賽獲得的賽事獎金僅約10萬美元，占比不到0.5%，其余超過99.5%的收入全部來自商業代言和模特工作。這意味著，她的商業價值已完全脫離了對比賽獎金的依賴，形成了獨立于競技成績的自我造血能力。

截至目前，谷愛凌保持著與超過20個品牌的深度合作。她的代言矩陣橫跨多個領域：在奢侈品層面，包括蒂芙尼（Tiffany）、路易威登（Louis Vuitton）等全球頂級品牌；在汽車領域，保時捷向她拋出橄欖枝；在大眾消費領域，安踏、蒙牛、瑞幸咖啡、中國銀行、中國移動等中國企業悉數在列。

在谷愛凌之外，22歲的蘇翊鳴正成為本屆冬奧會商業價值躍升最顯著的案例。

據媒體報道，早在北京冬奧周期結束后，蘇翊鳴的經紀人曾透露“每天拒絕上百個代言”，強調要保護運動員IP，不走短期撈快錢路線。

早在2022年前后，他公開的合作品牌就已超過10家，包括別克、修麗可、GOSKI、肯德基、元氣森林、清揚、adidas TERREX、伊利、Burton、Monster Energy、Oakley等，汽車、快消、運動裝備、互聯網都已布局。

進入米蘭周期后，他的品牌陣容持續升級：新增中國移動咪咕（首位“AI冰雪大使”）、梅賽德斯-AMG、UGG、卡地亞等，覆蓋運營商、豪華汽車、高端時尚等領域。

行業分析認為，隨著米蘭冬奧會的金牌加持，蘇翊鳴的單個代言價格有望從“千萬人民幣級”向“1500-2000萬人民幣級”抬升，年度商業收入有較大概率沖擊人民幣1.5-2億元級別，進入中國體壇一線吸金陣營。

作為五屆冬奧元勛，徐夢桃在本屆冬奧會成功衛冕自由式滑雪女子空中技巧冠軍，成為中國隊歷史上年齡最大的女子冬奧冠軍。

然而，與谷愛凌的2300萬美元形成鮮明對比的是，徐夢桃的商業代言屈指可數，年收入估算僅在千萬人民幣級別。她的品牌合作主要集中在安踏、李寧等運動裝備領域，以及少數兒童奶粉、床墊等大眾消費品，高端奢侈品幾乎為零。

徐夢桃的丈夫王心迪在自由式滑雪男子空中技巧決賽中以132.60分奪冠，終結了自己長達三年的冠軍荒。這對夫妻成為冬奧會歷史上首對在同一屆冬奧會分別摘得同一項目男女金牌的夫妻組合。

王心迪的商業代言版圖目前較為清晰，核心合作方是三夫戶外旗下的瑞士運動科技品牌X-BIONIC。除X-BIONIC外，公開信息中尚未顯示王心迪有更多個人代言。這與妻子徐夢桃手握安踏、榮耀等品牌形成對比，但也意味著其商業開發仍有較大空間。

王心迪奪冠后佩戴“桃心手套”致意妻子、賽場飛奔相擁的畫面，成為本屆冬奧會經典鏡頭之一，衍生出“競技浪漫”的全民討論。有業內分析認識指出，夫妻檔代言具有“1+1>2”的品牌協同效應，能夠觸達單人頂流難以覆蓋的家庭消費場景。

綜合來看，谷愛凌的商業價值“斷層式領先”。這首先是由于跨文化的天然優勢。出生于美國舊金山、畢業于斯坦福大學、代表中國出戰的谷愛凌，兼具東西方文化背景。她流利的中英文能力、開放的思維方式，使其能夠同時俘獲中國和全球市場。

其次是個人品牌的多元化塑造。谷愛凌并非單純的運動員，她同時是斯坦福學霸、時尚模特、年輕人偶像。她將自己定義為“百分之百”哲學——在滑雪、學業與時尚事業中都能做到完全投入。這種多元身份的疊加，使其能夠觸達不同圈層的受眾，為品牌提供了更豐富的合作想象空間。

谷愛凌的商業奇跡，本質上是中國企業全球影響力崛起與中國超大規模消費市場深度耦合的必然結果。從北京冬奧會的一鳴驚人，到米蘭冬奧會的持續爆發，中國品牌對她的長期押注獲得了豐厚回報。比如，蒙牛連續七年攜手谷愛凌，見證其成長與堅韌；安踏、瑞幸等品牌也在合作中收獲了巨大的曝光價值。

小結

2026年的米蘭冬奧會，見證了中國冰雪軍團的境外最佳戰績，也見證了中國消費品牌營銷策略的集體成熟。

從TCL的科技助威、安踏的長期保障，到蒙牛的整合營銷與文化輸出，我們看到：中國品牌正在擺脫單純的“贊助商”身份，轉而成為體育精神的共建者、科技實力的展示者以及中華文化的傳播者。

而當谷愛凌以2300萬美元的年收入登頂冬奧運動員收入榜首，她所代表的已不僅是個人的成功。這是中國體育明星首次在冬奧會商業價值維度實現全球領跑，也是中國消費品牌走向世界的生動注腳。