百度凈利潤大跌76%，在線營銷收入首被“隱藏”

出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

“ALL in AI”近10年，百度（9888.HK）仍未能靠AI走出業(yè)績下滑的局面。

2月26日晚間，百度發(fā)布了2025年第四季度和全年業(yè)績公告。2025年第四季度，百度營收為327億元，同比下滑4.1%。其中，百度一般性業(yè)務(wù)，即此前的百度核心業(yè)務(wù)，營收同比下滑6%至261億元。同期，百度的歸母凈利潤為18億元，同比下滑66%。

2025年全年，百度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1291億元，同比下滑3%，歸母凈利潤為56億元，同比下滑76%。

在最新財(cái)報(bào)中，百度并未披露在線營銷等業(yè)務(wù)的收入情況，上述業(yè)務(wù)對應(yīng)的是廣告等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這也是百度上市以來首次未單獨(dú)披露該部分收入情況。2025年前三季度，百度的在線營銷業(yè)務(wù)的收入約為475億元，同比下滑約14%，在最新財(cái)報(bào)中，公司同樣表示，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入有所減少。

百度凈利潤的大幅下滑其實(shí)主要來自于三季度的虧損，當(dāng)期有一筆高達(dá)161.90億元的長期資產(chǎn)減值。百度認(rèn)為部分資產(chǎn)已無法滿足當(dāng)前的AI計(jì)算效率要求，因此主動計(jì)提了資產(chǎn)減值，導(dǎo)致三季度凈虧損112.32億元。

自去年6月百度更換CFO以來，公司財(cái)報(bào)的披露口徑便逐步發(fā)生變化。在2025年三季報(bào)中，公司首次單獨(dú)披露了AI新業(yè)務(wù)收入情況，AI新業(yè)務(wù)包含智能云基礎(chǔ)設(shè)施、AI應(yīng)用及AI原生營銷服務(wù)。在四季報(bào)中，百度又首次披露了AI新業(yè)務(wù)收入占比。

百度的AI業(yè)務(wù)整體呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。2025年四季度，公司AI新業(yè)務(wù)的收入達(dá)到113億元，占公司總營收的比重達(dá)到43%，較上季度提升4個百分點(diǎn)。AI新業(yè)務(wù)全年總收入為400億元，同比增長約48%。

近年百度股價(jià)持續(xù)低迷，自去年9月以來，受業(yè)績和芯片利好消息驅(qū)動，公司股價(jià)走出了一波翻倍行情，總市值一度突破4400億港元。今年2月以來，公司股價(jià)再次回落，最新股價(jià)123.70港元/股，總市值約為3400億港元。

AI“進(jìn)”，廣告“退”

2025年，百度業(yè)績整體下滑，最主要原因還是傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。

自2024年第二季度至2025年三季度，百度的在線營銷業(yè)務(wù)收入連續(xù)6個季度下行，至2025年四季度，公司干脆沒有公布在線營銷業(yè)務(wù)的收入情況。

這并非受大環(huán)境因素影響，QuestMobile報(bào)告披露，今年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1875.1億元，同比增長6.4%。同期騰訊、B站、虎牙、快手等互聯(lián)網(wǎng)龍頭的營銷服務(wù)收入均呈增長態(tài)勢。

在行業(yè)整體增長的背景下，百度廣告收入下滑，需要從自己身上尋找原因。長期以來，百度都是國內(nèi)的搜索龍頭，依靠“搜索+廣告”的商業(yè)模式獲利頗多。不過，近年來百度的搜索龍頭地位正在受到?jīng)_擊，從小紅書到微信搜一搜的場景分流，再到最新的豆包等AI應(yīng)用，均對傳統(tǒng)搜索造成了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，百度搜索的市場份額從2021年的86.8%下滑至55.9%。

為了奪回搜索市場和增加AI的場景嵌入，百度搜索在今年7月全面進(jìn)行AI改造，將搜索框升級為“智能框”，70%的移動搜索結(jié)果頁面包含AI生成內(nèi)容。

僅從數(shù)據(jù)上看，百度搜索的AI插件吸引了不少用戶。財(cái)報(bào)顯示，2025年12月，百度搜索文心助手的月活用戶數(shù)量為2.02億。但這一改動對百度整體月活的增長推動有限，同在2025年12月，百度APP的月活用戶數(shù)量為6.79億，與上年同期持平，但較2025年9月下降約0.29億。

此外，AI改造百度搜索讓大量的AI內(nèi)容占據(jù)了搜索界面。雖然以往難以變現(xiàn)的長尾查詢和非商業(yè)場景得到覆蓋，但對于更多廣告主來說，傳統(tǒng)搜索頁面的廣告位被擠壓，進(jìn)而影響其投放意愿。

在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)收入下降之際，百度AI新業(yè)務(wù)卻一時難以接過增補(bǔ)的重任。

事實(shí)上，百度的AI布局本有先發(fā)優(yōu)勢，早在2013年就成立深度學(xué)習(xí)研究院，2017年喊出“AllinAI”，在行業(yè)中算是起步較早的一家。不過，在AI應(yīng)用大發(fā)展的當(dāng)下，百度卻未能取得明顯的先發(fā)優(yōu)勢。僅從AI原生應(yīng)用的角度上看，在今年第三季度AI應(yīng)用月活榜上，后來者豆包、DeepSeek的月活用戶已經(jīng)達(dá)到了1.5億的規(guī)模，文小言的月活用戶才剛剛過500萬。

從收入角度來看，2025年，百度的AI新業(yè)務(wù)收入高達(dá)400億元，同比增長48%。在百度財(cái)報(bào)中，公司也將AI收入增長列為第四季度關(guān)鍵成就之首。

不過，細(xì)看百度的AI收入就會發(fā)現(xiàn)，其收入的高增主要來自于B端，多是憑借智能云基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)，即賣算力、租顯卡的硬件收入，而非高附加值的AI服務(wù)。扣除B端業(yè)務(wù)后，2025年百度真正來自百度文庫、百度網(wǎng)盤、數(shù)字員工等AI應(yīng)用的收入僅為102億元，同比增長僅5%，占總營收的比重不到十分之一。

大施財(cái)技

作為一家體量巨大的互聯(lián)網(wǎng)龍頭，百度要發(fā)展AI業(yè)務(wù)，需要大量的資金投入以及合理的財(cái)務(wù)規(guī)劃。為了提升財(cái)務(wù)規(guī)劃水平，百度在去年7月引入了何海建為新任CFO。李彥宏表示，何海建在推動業(yè)務(wù)增長、提高經(jīng)營質(zhì)量、提升治理水平等方面有著出色的領(lǐng)導(dǎo)能力。

何海建是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的財(cái)務(wù)專家，在加盟百度前，他曾在高盛、美林美銀集團(tuán)及花旗銀行等國際知名金融機(jī)構(gòu)任職，2020年后加入金山云擔(dān)任CFO，期間領(lǐng)導(dǎo)該公司在美股、港股成功上市。

而百度正需要一位熟悉資本市場、熟悉企業(yè)融資的資深CFO。隨著百度加大AI發(fā)展力度，擴(kuò)大資本開支箭在弦上。

何海建在四季度財(cái)報(bào)電話會上表示，自2023年3月以來，百度已經(jīng)在AI領(lǐng)域累計(jì)投入超過1000億元人民幣，未來將繼續(xù)保持這一投資強(qiáng)度。公司正在探索多元化的融資方式以支持財(cái)務(wù)需求，如通過經(jīng)營性和融資租賃，以及獲取低成本的銀行貸款等方式來優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)。

自2025年以來，百度加快了向外融資的步伐。2025年3月，百度先后發(fā)行了20億美元的可交換債券，以及100億元人民幣的優(yōu)先票據(jù)。在何海建加入后，公司又發(fā)行了一筆44億元人民幣的優(yōu)先票據(jù)。

除債務(wù)融資外，股權(quán)融資也是上市公司的可選項(xiàng)之一。不過，由于百度近年來股價(jià)低迷，在2024年三季度后，公司市凈率跌到1倍以下。百度進(jìn)行股權(quán)融資的道路無疑因此受阻。

在此背景下，提振公司市值便成為百度新任CFO何海建的重要任務(wù)之一。此前何海建曾表示，支撐百度估值的核心基礎(chǔ)是300億美元的現(xiàn)金儲備，而市場對其Robotaxi、昆侖芯、百度云等業(yè)務(wù)的價(jià)值存在低估。

AI與芯片成為何海建進(jìn)行市值管理的抓手。在何海建加入后，百度的財(cái)報(bào)披露項(xiàng)目開始發(fā)生變化，AI占據(jù)的比例逐漸增加，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開始“退居幕后”。此外，百度的芯片業(yè)務(wù)也開始被頻繁提及，今年1月，百度宣布分拆昆侖芯至港交所上市，此時正值半導(dǎo)體、芯片概念在A、港股走熱。

一系列動作之下，百度的股價(jià)得以回升，市凈率也在2025年三季度后提升至1倍以上。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，截至2月27日，百度的市凈率（PB）約為1.09。

在何海建加入后，百度的現(xiàn)金流情況也有所好轉(zhuǎn)。2025年上半年，百度的經(jīng)營現(xiàn)金流、自由現(xiàn)金流均為負(fù)值，當(dāng)年第四季度均實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。2025年第四季度，公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流為26億元，同期自由現(xiàn)金流為6億元。

何海建也表示，“我們相信，即便在持續(xù)加大AI投入的情況下，公司未來的經(jīng)營現(xiàn)金流仍將保持為正。”

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