日本車?yán)锏摹皬V州幫”，干掉了自己的品牌溢價(jià)

文源 | 源Auto

作者 | 潘卓倫

春節(jié)假期剛結(jié)束，廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)就率先出招。

2月24日，廣汽豐田官宣才上市約3個(gè)月的威蘭達(dá)Air權(quán)益價(jià)下探至13.78萬元起。同日，東風(fēng)日產(chǎn)也推出全新一代軒逸，上市限時(shí)價(jià)9.49萬元起，并且保留老款軒逸繼續(xù)銷售，軒逸家族的入門價(jià)格低至6.59萬元。

再加上在正月初六就開始整活，將庫存插電混動(dòng)雅閣的價(jià)格從23.88萬降到13.88萬的廣汽本田，總部都在廣州的三家日系合資車企均在迎新年的同時(shí)表明了一個(gè)態(tài)度：今年拼了。尤其是廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)兩家，這一輪操作可不是“降價(jià)”二字就能簡(jiǎn)單概括的。

01

當(dāng)“丐版”日產(chǎn)、豐田不再“丐”

在2月24日的發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇就“明牌”了馬年的策略：“保住合資品牌口碑的同時(shí)，放下身段適配中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)邏輯。”

在這樣的策略下，東風(fēng)日產(chǎn)給全新第十五代軒逸定了一個(gè)不足10萬元的限時(shí)上市價(jià)。作為參考，在2019年7月上市的第十四代軒逸起售價(jià)為10.9萬元，北美市場(chǎng)在售的第十五代軒逸起售價(jià)為2.26萬美元（折合人民幣約15.5萬元）。

需要留意的是，當(dāng)年賣10.9萬元的入門款第十四代軒逸，在配置上完全無法與如今價(jià)格低了1.5萬的第十五代軒逸入門款相比。實(shí)際上，賣9.49萬元的第十五代軒逸入門版，與當(dāng)年賣12.99萬的中配第十四代軒逸的配置水平相當(dāng)。

舍得在入門車型上堆配置，是東風(fēng)日產(chǎn)真正放下身段的一個(gè)信號(hào)。要知道在第十四代軒逸的入門車型上，東風(fēng)日產(chǎn)是敢給后輪剎車配鼓剎，全車安全氣囊只給兩個(gè)的。

類似的變化也可以在廣汽豐田上看到。

算上置換補(bǔ)貼將權(quán)益價(jià)打到13.78萬元起的廣汽豐田威蘭達(dá)Air，也就是車系的入門“丐版”，在配置上一點(diǎn)也不“丐”。最典型的，威蘭達(dá)Air的方向盤和座椅材質(zhì)都是皮質(zhì)而不是塑料和織物，這在以往可以說想都不敢想。

另外，威蘭達(dá)Air雖然是全系入門款車型，但在智能化配置方面也和高配車型保持一致，例如豐田自研的L2級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)。先不論實(shí)際體驗(yàn)如何，但至少賬面上不會(huì)再因?yàn)橹悄芑b備的缺失而被同價(jià)位中國(guó)品牌競(jìng)品壓一頭。

這一點(diǎn)在東風(fēng)日產(chǎn)的新一代軒逸上也有體現(xiàn)，該車全系標(biāo)配搭載高通驍龍8155芯片的智能座艙系統(tǒng)。雖然目前高通驍龍的旗艦座艙芯片已經(jīng)在8155后迭代兩次到8775，但用上8155芯片的10萬元級(jí)家用車仍是少數(shù)。

可以看到，新一代東風(fēng)日產(chǎn)軒逸以及廣汽豐田威蘭達(dá)Air春節(jié)后掀起的攻勢(shì)，不僅從價(jià)格上殺進(jìn)了吉利和比亞迪的銷量腹地，連一向被詬病的配置，特別是智能化配置方面也大幅拉近了與中國(guó)品牌競(jìng)品的差距。

在2025年，比亞迪秦PLUS DM賣出近28萬輛，是國(guó)內(nèi)車市中最暢銷的中國(guó)品牌緊湊型家轎；吉利博越L和星越L累計(jì)銷量超47萬輛，成長(zhǎng)為緊湊型SUV賽道最高的兩座大山。

雖然難有直接數(shù)據(jù)證明，這三款中國(guó)品牌銷量擔(dān)當(dāng)搶走了軒逸、威蘭達(dá)等同賽道合資車的銷量，但一組客觀數(shù)據(jù)是，軒逸和威蘭達(dá)在2025年的銷量同比下滑幅度分別為5.8%和18.3%。

如果說激進(jìn)的價(jià)格和豐富的配置是中國(guó)品牌車型不斷實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的法寶，那么東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽豐田現(xiàn)在就是照葫蘆畫瓢，同時(shí)再加碼自己多年積累的品牌口碑，將品牌溢價(jià)變成附贈(zèng)的情緒價(jià)值，這一點(diǎn)反而成了大部分中國(guó)品牌友商短期內(nèi)難以復(fù)制的賣點(diǎn)。

02

合資反撲才正式開始

回望2025年，東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽豐田也是最早在合資陣營(yíng)中鬧出動(dòng)靜的車企，日產(chǎn)N7和豐田鉑智3X是頭兩款實(shí)現(xiàn)月銷破萬的合資新能源車。雖然兩款車的萬輛月銷表現(xiàn)都不持久，但至少證明了這兩家合資車企的調(diào)整是有效的。

像東風(fēng)日產(chǎn)辛宇說的一樣，反攻不是被動(dòng)防守，而是主動(dòng)破局，相信在這些“廣州幫”日系合資車企之后，今年同樣積極破局的合資車企會(huì)越來越多。

例如計(jì)劃在今年推出首款新世代電動(dòng)車——iX3的華晨寶馬，有接近該車企的資深媒體大V便在其2月13日發(fā)布的播客內(nèi)容中透露，這家德系豪華合資車企正在為iX3定一個(gè)“一步到位”的價(jià)格。

結(jié)合iX3目前已知的產(chǎn)品信息，包括不輸小米YU7天際屏的PHUD技術(shù)等，華晨寶馬會(huì)是今年豪華新能源車市場(chǎng)中不容小覷的一家車企。

同屬德系合資車企的上汽大眾、安徽大眾今年也有大招。前者首款增程式混動(dòng)SUV ID.ERA 9X已經(jīng)登上2026年1月的工信部新車申報(bào)公告，預(yù)計(jì)在4月的北京車展前后上市。而安徽大眾基于小鵬汽車電動(dòng)化和智能化技術(shù)打造的與眾08同樣如箭在弦。源Auto從官方了解到，新車會(huì)在3月3日開始陸續(xù)到達(dá)線下展廳。

美系合資車企方面，上汽通用別克在新能源領(lǐng)域的攻勢(shì)會(huì)在2025年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步覆蓋到純電賽道。目前上汽通用別克的新能源子品牌至境以插混車型為主，年內(nèi)包括至境世家、至境L7等都會(huì)追加純電版本，另外至境今年還會(huì)增加一款中型SUV新車至境E7。

考慮到至境世家作為一款50萬級(jí)別的旗艦MPV，在僅開啟高配車型交付的前提下，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月交出2500輛以上的成績(jī)，別克作為美系合資車企的代表也是今年不能忽視的一股勢(shì)力。

曾經(jīng)“合資品牌一發(fā)力就會(huì)XXX”被調(diào)侃成車圈里的熱梗。如今，隨著合資品牌認(rèn)清局勢(shì)、放下身段，相信中國(guó)品牌友商也不會(huì)再把這當(dāng)成一句笑話。來自合資車企的反攻才正要開始。

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