5.96億人次春節(jié)背后，文旅小鎮(zhèn)的“危”與“機(jī)”

在剛剛過(guò)去的2026年春節(jié)，文旅市場(chǎng)交出了5.96億人次出游、超8000億元消費(fèi)的震撼成績(jī)單。這個(gè)數(shù)據(jù)看似文旅前景一片大好。然而在調(diào)研中我們可以發(fā)現(xiàn)，流量的分配從未如此不均。

當(dāng)泉州憑“滿城非遺”實(shí)現(xiàn)164.59億元收入、陽(yáng)朔平遙酒店熱度暴漲400%時(shí)，仍有大量小鎮(zhèn)守著“仿古街+門票”的老路，在潑天富貴面前成了“局外人”。

01

警惕共識(shí)背后的“認(rèn)知陷阱”

市場(chǎng)繁榮、消費(fèi)下沉、體驗(yàn)升級(jí)，這幾乎是所有春節(jié)報(bào)告都在提的共識(shí)，但稍不注意就會(huì)變成運(yùn)營(yíng)上的陷阱。

很多人誤把“下沉”當(dāng)成了“降級(jí)”。今年縣域消費(fèi)增速確實(shí)反超了城市，但這絕不代表消費(fèi)者愿意湊合。數(shù)據(jù)顯示，縣域獨(dú)棟別墅和多居室房型的預(yù)訂量大幅增長(zhǎng)。大家大老遠(yuǎn)跑去小鎮(zhèn)，想要的是有質(zhì)感的原鄉(xiāng)生活，而不是去看廉價(jià)且同質(zhì)化的仿古建筑。

另一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)是錯(cuò)把“體驗(yàn)”等同于單純的“看表演”。現(xiàn)在一提沉浸式，很多地方的做法就是加兩場(chǎng)民俗演出。但真正聰明的做法，是讓游客下場(chǎng)參與。

看看那些出圈的小鎮(zhèn)是怎么做的：安義古村不光有夜間的燈光秀，更通過(guò)漢服舞劇和古村故事演繹，讓游客直接變成了劇里的人；青巖古鎮(zhèn)的“狀元的路”演藝巡游、儺戲祈福舞、非遺打鐵花，也把單純的觀賞變成了切身的參與互動(dòng)。給游客提供一個(gè)盡情發(fā)揮的舞臺(tái)，遠(yuǎn)比只給他們留個(gè)觀眾席要有價(jià)值得多。

02

容易被忽視的運(yùn)營(yíng)盲區(qū)

在龐大的出游數(shù)據(jù)背后，還有幾個(gè)決定小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)成敗的細(xì)節(jié)常常被忽略。

首先是家庭出游的需求顯著分化。現(xiàn)在的旅游決策大多是年輕人說(shuō)了算，但往往是一家三代同行。孩子需要研學(xué)，父母想要放松，老人看重康養(yǎng)。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是一刀切，肯定留不住人。

白鹿音樂(lè)小鎮(zhèn)就處理得比較巧妙，年輕人可以去體驗(yàn)凡爾賽VR、感受法式風(fēng)味，一家人也能聚在一起看“鹿韻國(guó)風(fēng)”音舞秀，把不同代際的需求都照顧妥帖了。

其次是長(zhǎng)假帶來(lái)的出行節(jié)奏變了。傳統(tǒng)的春節(jié)黃金周那一套已經(jīng)不夠用，現(xiàn)在大家習(xí)慣先團(tuán)圓再出門，這就要求小鎮(zhèn)有全時(shí)段和全周期的運(yùn)營(yíng)能力。

比如舜山小鎮(zhèn)，白天主推吳地文化深度游，到了晚上，板凳龍、無(wú)人機(jī)編隊(duì)和篝火晚會(huì)直接把氣氛拉滿，用豐富的夜晚生態(tài)成功地留住了過(guò)客。

最后大家對(duì)AI等新技術(shù)的理解還需要深化。不少人覺(jué)得搞個(gè)智能導(dǎo)覽就完事了，其實(shí)像泉州的“全域AI劇本游”，或者貴州銅仁的AI輔助拍攝，才是真正用技術(shù)重塑了游玩體驗(yàn)，滿足了游客對(duì)個(gè)性化玩法的極致追求。

03

拿什么建立小鎮(zhèn)的護(hù)城河？

仔細(xì)研究各大平臺(tái)的榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)之間已經(jīng)拉開(kāi)了明顯的梯隊(duì)差距。決定這種差距的核心，在于你擁有的是可以隨便模仿的場(chǎng)景，還是不可替代的文化生態(tài)。

像潮汕的英歌舞、泉州的非遺，那是融在當(dāng)?shù)厝斯亲永锏脑睿瑢儆诓豢蓮?fù)制的頂流。它們當(dāng)下的煩惱更多是如何應(yīng)對(duì)瞬時(shí)流量，防止文化底色被過(guò)度商業(yè)化侵蝕。

但如果小鎮(zhèn)不具備這樣的原生底氣，就需要走主題創(chuàng)新之路。不管是舜山小鎮(zhèn)的高規(guī)格演藝，還是白鹿音樂(lè)小鎮(zhèn)的中法風(fēng)情融合，都是在通過(guò)差異化的包裝打造區(qū)域微度假的核心。如果還只停留在靠老建筑或者季節(jié)性的花海、冰雪吃飯，那在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)走得非常艱難。

面對(duì)2026年這個(gè)文旅分水嶺，小鎮(zhèn)需要真正行動(dòng)起來(lái)。空間上要打破傳統(tǒng)的景區(qū)邊界，把單純的景點(diǎn)變成有煙火氣的生活劇場(chǎng)；時(shí)間上要有彈性的供應(yīng)鏈，不同時(shí)間段主打不同的內(nèi)容；最關(guān)鍵的是，要把對(duì)在地文化的單向展示，變成和游客一起創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)過(guò)程，讓旅行變成值得他們主動(dòng)分享的社交貨幣。

流量不再普惠，“無(wú)沉浸不文旅、無(wú)夜態(tài)不消費(fèi)”已經(jīng)成了入場(chǎng)券。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的時(shí)代正在翻篇，小而美的地方只要深耕本土、真誠(chéng)對(duì)待體驗(yàn)，完全有底氣和大而全的目的地同臺(tái)競(jìng)技。當(dāng)潮水退去，能長(zhǎng)久留住人心的，永遠(yuǎn)是那些專注于價(jià)值的“真正的小鎮(zhèn)”。

本文數(shù)據(jù)信息來(lái)源：文化和旅游部、攜程、同程、美團(tuán)、去哪兒、飛豬等平臺(tái)2026年春節(jié)消費(fèi)報(bào)告，以及相關(guān)省市文旅部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)最美小鎮(zhèn)分會(huì)供稿