從金牌到品牌，如何將冬奧熱度轉(zhuǎn)化為品牌價值？

出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著圣火熄滅，歷時17天的米蘭冬奧會畫上了圓滿句號。回顧本屆冬奧會，中國代表團高光頻現(xiàn)，無論是蘇翊鳴的驚天一躍，還是谷愛凌、徐夢桃完美衛(wèi)冕，寧忠?guī)r的破紀錄奪冠，健兒們在冰雪賽場上的持續(xù)突破，中國品牌刷爆冬奧會內(nèi)外，國人對冰雪運動的關(guān)注再上一個臺階。

然而，獎牌榜塵埃落定，榮譽與熱鬧過后，商業(yè)世界的較量卻遠未結(jié)束。因為對重金押注冬奧的運動品牌而言，一道必須回答的壓軸大題早已擺在眼前：如何讓短期賽事熱度發(fā)揮最大效能，在新一輪冬奧周期中提升品牌的長期價值？

在傳統(tǒng)體育商業(yè)敘事中，頂級賽事往往被視作一場“一戰(zhàn)定乾坤”的終極戰(zhàn)役，賽事熱度與贊助品牌價值呈高度正相關(guān)。

但透過米蘭冬奧，外界看到了一個愈發(fā)清晰的既定事實：在冬奧營銷從國內(nèi)主場走向世界的當下，伴隨著中國冰雪市場的愈發(fā)成熟，消費者對專業(yè)性的挑剔已經(jīng)達到前所未有的高度，贊助品牌價值已經(jīng)不能再與賽事熱度簡單劃上等號。

當流量潮水退去，真正的較量才剛剛開始，在這場沒有硝煙的“暗戰(zhàn)”中，品牌贊助隊伍的賽事表現(xiàn)，以及賽事背后深藏的專業(yè)技術(shù)儲備與長線運營能力，正在成為驗證品牌商業(yè)價值的全新標準。

1、冬奧營銷重回專業(yè)主義

回溯中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，北京冬奧無疑發(fā)揮了里程碑式的催化作用，它通過一場國家級的市場教育與消費啟蒙，將原本屬于北國極地部分玩家的小眾運動，徹底推向了大眾消費市場。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在米蘭冬奧周期，這種熱情得到了有效延續(xù)。除了蘇翊鳴、徐夢桃等本土頂流，瑞士新星馮阿爾曼、挪威名將克萊博等海外一流運動員也開始被國內(nèi)廣泛關(guān)注，核心愛好者對賽事的關(guān)注已經(jīng)超越本土情懷，轉(zhuǎn)向?qū)Ω偧妓降募兇庑蕾p。

過去幾年來，在冰雪運動熱度持續(xù)攀升同時，產(chǎn)業(yè)市場也迎來高速發(fā)展。據(jù)《2025中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2015年中國冰雪產(chǎn)業(yè)的規(guī)模僅為2700億元，到了2024年已飆升至9800億元，2025年更預計將突破萬億元大關(guān)。

面對萬億市場規(guī)模的誘惑，同質(zhì)化競爭隨之而來，大量資本與新銳品牌紛紛涌入賽道，在大浪淘沙后，冰雪商業(yè)賽道的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了劇變。

首先是流量打法的失效。

過去，市面上一度充斥著各種“滑雪風”穿搭與營銷噱頭。不少泛運動和快時尚品牌，甚至試圖通過賽前突擊簽下?lián)碛懈咴掝}度的熱門運動員，來獲取短期流量紅利。

但現(xiàn)實證明，這種“賺快錢”打法在冰雪運動中收效甚微。這主要是因為，冰雪運動有著極高的準入門檻和安全相關(guān)性，消費者或許會因為代言去買一雙休閑鞋，但絕不會僅僅因為贊助去選擇專業(yè)產(chǎn)品，單純的短期熱度曝光，不僅無法提升品牌價值，更無法轉(zhuǎn)化為實際銷量。

其次是專業(yè)的回歸。

一個顯著的趨勢是：無論是掏出真金白銀的消費者，還是在一旁冷眼審視的資本市場，都在從“感性消費”轉(zhuǎn)向“理性驗證”。

因此，當消費者不再盲目相信品牌天花亂墜的科技口號和面料名詞，而是試圖尋找那些不可作偽、不可被模糊化處理的可量化標準后，專業(yè)品牌需要面對的終極考驗，也正式浮出了水面：你的產(chǎn)品，是否能在全球頂級的賽事里，經(jīng)受住極寒與極限的實戰(zhàn)檢驗？

專業(yè)主義，正在重新奪回萬億冰雪賽道的定義權(quán)。

2、消費者和市場憑什么相信你“專業(yè)”？

既然“專業(yè)主義”如此重要，一個新的致命問題隨之產(chǎn)生：到底什么才是真正的專業(yè)，誰又能來定義專業(yè)？

在當下的運動消費市場，品牌端與消費端之間存在著巨大的“信息差”，任何一個品牌，都可以花錢買下黃金時段的廣告，也包裝出一堆佶屈聱牙的高分子面料名詞。

面對這些噱頭，普通消費者甚至很多投資機構(gòu)，根本無法在大眾場景中驗證產(chǎn)品力的優(yōu)劣。

因此，聰明的資本和成熟的市場不約而同地將國家隊的賽事表現(xiàn)作為驗證冰雪品牌專業(yè)度最不可作偽的外部公開指標之一。

而要理解這一點，首先要看懂冬奧會最重要的賽事特征之一：環(huán)境的極端性。

冰雪運動，比拼的是“人與極端自然環(huán)境的對抗”，它對裝備有著極高的，甚至關(guān)乎生死的剛性門檻。

以高山滑雪為例。當運動員從陡峭的冰面上疾馳而下，瞬間時速可高達140公里，在這種極端工況下，零下十幾度的嚴寒和強烈的風阻，讓比賽服早已超越了裝飾范疇，它既是運動員抵御嚴寒的專業(yè)器材，也是降低風阻的空氣動力學組件，甚至可能是保命的最后一道防線。因此，能在這個“終極考場”中完好無損并助力奪冠的裝備，本身就代表了當今運動與材料科學的天花板。

也正因為試錯成本過高，底蘊深厚的傳統(tǒng)冰雪強國在選擇裝備贊助商時，往往極其慎重，且偏愛與品牌形成長期合作。例如，作為當今世界高山滑雪領(lǐng)域最具統(tǒng)治力的隊伍之一，瑞士高山滑雪隊自1978年起就選擇與迪桑特展開合作，并一直延續(xù)至今，在本屆冬奧會上攜手實現(xiàn)4金3銀2銅共9枚獎牌的佳績。

更重要的是，從商業(yè)視角分析，當品牌能夠被國家隊長期信任，其實就已經(jīng)擁有了一種初創(chuàng)品牌無法在短期內(nèi)復制的信任資產(chǎn)。

這不僅證明了該品牌具有不可替代的專業(yè)性，更構(gòu)成了其能夠無視行業(yè)低價內(nèi)卷、維持市場定位的強力支撐，并形成“技術(shù)下放”的商業(yè)溢價空間，這才是資本看好頂級專業(yè)運動品牌發(fā)展的核心邏輯。

3、專業(yè)價值競爭最后拼的到底是什么？

有了過硬的技術(shù)底盤和耀眼的賽場表現(xiàn)，就一定能轉(zhuǎn)化為必然的商業(yè)成功嗎？

答案顯然并非如此。

這其實指向了一個更終極的冬奧商業(yè)命題：在米蘭冬奧會的熱潮退去后，品牌的專業(yè)價值競爭，拼的到底是什么？

在商業(yè)世界里，技術(shù)決定了一個品牌能沖多快，但生態(tài)與文化，才決定了它能走多遠。而這種“走得遠”的底氣，本質(zhì)上就是可被消費者感知的信賴，以及系統(tǒng)性構(gòu)建品牌“信任資產(chǎn)”的能力。

復盤本屆米蘭冬奧會真正在專業(yè)價值上實現(xiàn)提升的品牌，無一例外，都是以領(lǐng)先的賽場表現(xiàn)為基礎，擁有長達數(shù)十年的賽場基因，同時深度參與大眾冰雪文化的“長期主義者”。

在器材領(lǐng)域，那些占據(jù)主流曝光地位的品牌，往往都伴隨甚至主導了某項冰雪運動從小眾走向奧運殿堂的全過程，依靠穿越周期的研發(fā)壁壘，以及深厚的賽事基因和文化沉淀，牢牢把控著行業(yè)的話語權(quán)。

而在商業(yè)空間更大、競爭更為慘烈，也最容易出圈的服飾賽道上，迪桑特無疑提供了一個更具商業(yè)研究價值的樣本。

自1972年起，迪桑特便開始持續(xù)贊助冬奧滑雪賽事，其參與冰雪運動賽事的歷史，本身就是一部現(xiàn)代滑雪裝備的進化史。

在北京冬奧會上，迪桑特合作的隊伍豪取16金12銀7銅，以第一名的成績震驚業(yè)界；而當聚光燈來到米蘭，迪桑特贊助的世界冰雪強隊依然保持著恐怖的統(tǒng)治力，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在本屆米蘭冬奧會上，迪桑特贊助的隊伍共斬獲10金11銀7銅，在僅提供比賽裝備支持的合作模式下，依然以高達28枚獎牌的整體表現(xiàn)，再次印證其在頂級競技賽場中的專業(yè)價值。

其中，瑞士高山滑雪隊、德國雪車隊等隊伍，更是在各自領(lǐng)域展現(xiàn)出斷層式的領(lǐng)先。尤其是德國隊在四人雪車項目上的金、銀牌包攬，以及瑞士名將馮阿爾曼的“三金王”壯舉，背后都有迪桑特的專業(yè)支持。

正是基于跨越半個世紀的“長期在場”，迪桑特系統(tǒng)性地構(gòu)建了不可撼動的信任資產(chǎn)，并兌現(xiàn)為驚人的商業(yè)回報。數(shù)據(jù)顯示，在2023年到2025年期間，迪桑特在中國的營收規(guī)模，已經(jīng)從50億強勢擴張至百億級別，取得了極大的商業(yè)成功。

更值得玩味的是，不同于只在電視機里陪著運動員拿金牌的“營銷贊助商”，迪桑特還選擇了一條更為艱難的路：兼顧奧運賽場和大眾雪場，積極推廣冰雪文化。

除了與中國國家高山滑雪隊和中國國家單板滑雪U型場地隊進行深度合作，助力中國運動員不斷在冰雪舞臺取得突破，迪桑特還在國內(nèi)深度綁定了多個頂尖的高端滑雪度假區(qū)，持續(xù)贊助大眾青年運動員，甚至著手搭建青年滑雪人才梯隊；在米蘭冬奧期間，迪桑特更在科爾蒂納設立了“巔峰之家”（Casa Descente），成為各國運動員、教練員與滑雪愛好者自然交流的文化場域。

從專業(yè)賽場的毫秒必爭，到普通雪友的滑行日常，迪桑特一系列的長期投入，其實正是冬奧精神的一種外化：在頂級賽事表現(xiàn)力求“頂天立地”，在大眾冰雪運動中“鋪天蓋地”。畢竟，沒有專業(yè)性的支撐，賽事表現(xiàn)就無從談起，但沒有大眾覆蓋，也永遠無法形成商業(yè)閉環(huán)。

冰雪產(chǎn)業(yè)是一個高度專業(yè)化的領(lǐng)域，但也是一個必須向下兼容、才能向上生長的賽道。專業(yè)品牌與大眾建立的深度聯(lián)系，絕不能僅僅停留在產(chǎn)品參數(shù)之上，而是要將賽場上淬煉出的極限基因，轉(zhuǎn)化為大眾能夠真實感知的信任。

歸根結(jié)底，在用專業(yè)幫助頂級運動員超越人類極限同時，讓更多人享受冰雪帶來的快樂，才是品牌能夠穿越商業(yè)周期、實現(xiàn)價值跨越的秘密。

4、結(jié)語

一切始于滑雪，但不止于滑雪。米蘭冬奧會的圣火雖已熄滅，但也僅僅是冰雪商業(yè)漫長發(fā)展進程中的一個重要節(jié)點。在萬億規(guī)模的冰雪賽道上，真正的較量，不僅發(fā)生在頂級賽場，也發(fā)生在賽場之外那些漫長的研發(fā)與持續(xù)的大眾陪伴當中。

在下一輪冬奧周期內(nèi)，如何讓品牌持續(xù)保持熱度，如何將對極限的追求轉(zhuǎn)化為對大眾體驗的極致呵護，推動品牌價值的提升，才是專業(yè)運動品牌決勝未來的關(guān)鍵。