始祖鳥煙花風波百天：拒絕降價、營收不降反增，還要再開超25家門店

本文來源：時代周報 作者：劉婷

158天前，始祖鳥聯手蔡國強在喜馬拉雅山脈地區舉辦煙花秀，引發大量關注與爭議。環保風波、價值觀反噬、消費者的“脫粉”宣言，一度在社交平臺持續發酵，也讓母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的股價在波動中承壓。

當時，外界都在關注，始祖鳥是否會因為這場爭議事件，失去它最核心的中產消費群體？

2026年2月24日美股盤前，亞瑪芬體育發布了2025財年第四季度及全年業績報告。在輿論風暴的背景下，始祖鳥的業績并未失速，反而成為推動公司增長的關鍵引擎。

2025年全年，亞瑪芬大中華區整體營收同比增長43.4%；2025年第四季度，始祖鳥所在的專業服飾部門營收增長34%，為全年增速最高的季度。

如果煙花秀構成一次品牌風險測試，那么財報首先回答的，是需求端是否出現結構性松動。在業績會上，亞瑪芬首席執行官鄭捷（James Zheng）將始祖鳥稱為“breakout brand”（即爆發式品牌）。“第四季度為Amer Sports的突破性一年畫上了圓滿的句號，這主要得益于我們的旗艦品牌始祖鳥和薩洛蒙。2025年，我們的營收增長了27%，達到66億美元，所有業務板塊、地區和渠道均實現了兩位數的增長。”

煙花秀所引發的爭議，本質上是一場關于品牌定位與消費結構的壓力測試。短期輿論可以放大情緒，但真正決定走勢的，是價格體系是否松動、渠道是否動搖、庫存是否惡化。

外界關心的是，亞瑪芬管理層如何看待這場風險，又如何用價格、渠道與品類結構去對沖它。接下來，問題不再是爭議是否存在，而是品牌在爭議之后采取了怎樣的策略選擇。

圖源：始祖鳥微博

堅持不打折

始祖鳥業績保持增長，與其在2025年第四季度強化去促銷化策略有關。

在2月24日舉行的業績交流會上，亞瑪芬CFO Andrew Page透露，2025年第四季度，始祖鳥所在的專業服飾營收增長34%至10億美元。

“這主要由全價銷售驅動——我們有意減少了對黑色星期五和雙十一等關鍵促銷活動的參與。”Andrew Page表示。

在爭議尚未完全消散的背景下，品牌并未通過折扣對沖風險，而是繼續收緊促銷參與度。在未大規模參與促銷的情況下，該板塊第四季度同店增長16%。而在盈利能力上，2025年全年，始祖鳥專業服飾板塊營業利潤率為21.6%。

鄭捷在業績會上進一步指出，始祖鳥在美洲、大中華區及亞太地區均實現雙位數同店增長。這種區域同步性意味著增長并非依賴單一市場，而是品牌勢能在全球范圍內釋放。

從結構上看，始祖鳥的增長并未以價格讓利為代價，而是在維持價格體系相對穩定的前提下實現規模擴張。

一位長期跟蹤鞋服行業的分析師對時代周報記者表示：“始祖鳥目前的經營邏輯更接近奢侈品行業的價格管理模式。對于部分核心中產消費者而言，不打折反而強化了品牌穩定性。”

這種策略在一定程度上削弱了爭議事件對銷售端的沖擊。不過，長期來看，高溢價模式也意味著品牌必須持續維持其價值認同，一旦品牌形象出現偏差，調整空間并不寬裕。

支撐這種價格體系穩定性的，還有品類結構的變化。財報顯示，第四季度始祖鳥女性品類增速超過40%，為增長最快板塊。上述分析師認為，女性客群的擴大，使品牌結構更加多元，也降低了對傳統男性戶外核心客群的單一依賴。

與此同時，鞋履成為另一條增長曲線。2025年第四季度，始祖鳥鞋類增長接近40%。Norvan LD 4越野跑鞋被管理層稱為“品牌歷史上最成功的鞋履之一”，Kopec Gore-Tex徒步鞋亦表現穩健。

多名業內人士認為，鞋履業務的擴張，為品牌提供了除高端外套之外的新增收入空間。但鞋類市場競爭更為激烈，未來能否維持同樣的溢價水平，仍需時間驗證。

將新開超25家門店

如果說價格策略是始祖鳥的盾，那么渠道直營化擴張則是它的矛。在煙花事件之后，品牌并未放緩既定擴張節奏，而是延續直營優化策略。

根據財報披露的規劃，2026年亞瑪芬計劃在全球為始祖鳥新開25至30家直營門店，將主要集中在北美與中國市場。財報數據顯示，2025年第四季度始祖鳥凈新增15家門店；2025全年凈新增24家。

這一節奏意味著，品牌并未因短期增長而激進鋪店，而是在保持高單店效率的前提下穩步擴張直營網點。2025年，始祖鳥在紐約洛克菲勒中心開設Alpha店，在成都太古里升級旗艦店，均位于核心商圈。這種布局強化了品牌在高端商圈的可見度，也有助于提高單店產出。

財報顯示，2025年第四季度，始祖鳥所在的專業服飾板塊營業利潤率提升160個基點至25.9%。Andrew Page在業績會上解釋稱，單店產出提升帶來了費用攤薄效應。此外，始祖鳥直營比例提升，使品牌能夠獲得更高毛利并掌控消費者數據。

值得注意的是，始祖鳥正在通過ReBIRD體系強化用戶生命周期管理。2025年第四季度，公司新增8個ReBIRD維修與回收中心，總數達到43個，并將二手回收補貼比例由20%提升至30%。

這一體系不僅服務于環保敘事，也在強化品牌與存量用戶之間的長期連接。從區域結構看，始祖鳥在四大區域均實現雙位數增長，區域均衡性增強了整體抗周期能力。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受時代周報記者采訪時表示，作為高速發展的國際戶外品牌矩陣，亞瑪芬體育憑借DTC模式在中國市場做大規模的同時，必然需要尊重自然，尊重專業，尊重當地風俗。始祖鳥品牌的原創精神不能因為因地制宜的本土化策略而被忽略，戶外用戶依然是用國際頂尖品牌來對標始祖鳥。在中國市場需要強化技術與產品力，而非讓時尚品類主導業績結構，將成為品牌長期發展的考驗。

與此同時，庫存問題也備受關注。截至2025年底，亞瑪芬集團庫存同比增長33%。Andrew Page在業績會上解釋稱，庫存增長主要源于提前收貨以確保更好的現貨供應，以及由空運轉向海運帶來的在途商品增加，并非終端銷售放緩所致。

庫存增長尚未在利潤端體現為明顯壓力，但在消費環境存在不確定性的背景下，庫存周轉效率仍是重要觀察指標。對于剛經歷過品牌爭議的企業而言，庫存結構是否惡化，是判斷需求是否動搖的更直接信號。

迎來奢侈品“主理人”

在業務擴張的同時，始祖鳥的人事調整釋放出更清晰的戰略信號。在業績會上，始祖鳥宣布，公司迎來了品牌歷史上首位首席品牌官（Chief Brand Officer）Avery Baker，她此前任職于 Tommy Hilfiger。Avery 將擔任一個新設立的跨部門職位，負責整合全球營銷、戰略、消費者體驗，以及消費者洞察與分析團隊。此外，始祖鳥也迎來了新任 EMEA（歐洲、中東及非洲地區）負責人 Tobia Prevedello。Tobia Prevedello擁有超過20年在 EMEA 及亞太地區的國際管理經驗，此前曾先后供職于 Celine和 Gucci。

這一安排被外界解讀為品牌管理邏輯的升級。也被視為在經歷爭議之后，品牌試圖以更成熟的組織架構強化風險管控與品牌表達。

值得注意的是，亞瑪芬在始祖鳥保持整體利潤擴張的同時，將加大對Salomon和Wilson的投資。管理層在業績會上表示，始祖鳥的規模與盈利能力，使集團能夠在支持Salomon擴張的同時仍保持穩健的整體利潤表現——這是組合優勢，也是單一品牌難以實現的結構條件。

這意味著，始祖鳥不僅承擔增長任務，也承擔集團內部資本再分配的功能。但高度依賴單一利潤核心，也意味著品牌需要持續維持其溢價能力。一旦品牌調性或市場環境出現變化，對集團整體的影響將被放大。

展望2026年，亞瑪芬對專業服飾板塊的收入增速指引為18%-20%。相比2025年的高增速，增幅有所回落，但仍處于行業較高區間。

“我們預計到2025年底，凈杠桿率僅為0.3倍，經營現金流超過7億美元，我們相信我們的財務基礎從未如此穩固。展望未來，鑒于我們利潤率最高的始祖鳥品牌持續增長勢頭、薩洛蒙鞋類業務加速增長，以及我們裝備業務的堅實基礎，我們有信心在2026年再次取得強勁的財務業績。” Andrew Page指出。

158天前的煙花事件，曾引發關于品牌價值觀與環保責任的討論。158天后，財報顯示，品牌在財務層面保持穩定增長。爭議并未消失，但至少在當前周期內，它尚未改變銷售與利潤的運行軌跡。

對于一個高度依賴品牌溢價的企業而言，真正的考驗并非單季表現，而是能否在更長周期中維持價格體系與消費者認同。

從目前數據看，始祖鳥尚未出現增長失速跡象。至于它能否在未來周期中持續保持優勢，還需要時間與市場環境進一步驗證。