創新引擎驅動文旅增長 解讀攜程2025財報展現的內外需擴容

本文來源：時代周報 作者：劉婷

“我想帶家人去中國，看大熊貓、游故宮，請幫我規劃一條不走回頭路且適合老人孩子的7天行程。”倫敦街頭，一位旅行者對著手機完成語音輸入。幾秒鐘后，一份涵蓋城市動線、交通銜接、景點預約、中文講解轉譯、多語種客服支持以及高分酒店匹配的完整方案生成完畢。

當大模型從通用問答走向垂直行業時，旅游業成為最容易看到效率差的場景之一，這也構成了攜程財報中最值得被觀察的變量。

2月26日，攜程發布2025財年業績。2025年，攜程集團核心OTA業務成交額約為人民幣1.1萬億，集團凈收入為624億元人民幣，剔除投資收益的凈利潤為134億。其中海外平臺貢獻度持續提升。

財報體現交易鏈路與供給整合能力的提升。從業務層面看，攜程入境游在數字化與多語言體系支撐下快速回升；從效率層面看，平臺單位訂單處理效率提升，客服響應時長縮短，庫存匹配更精準，運營成本結構得到優化。

在全球旅游重新洗牌的周期背景下，攜程面臨的命題也隨之升級。它需要回答的，是能否定義行業效率的提升。真正決定長期格局的，或許不是流量高低，而是誰能在世界加速流動之時，成為那套讓流動更順暢的底層系統。

圖源：圖蟲創意

旅游行業沉疴 技術定點爆破

這種底層系統的進化，本質上是對旅游行業沉疴的定點爆破。旅游從來不是輕決策賽道。語言障礙、信息差、線路復雜度，這些看不見的摩擦成本，長期侵蝕著轉化率。

進入2025年，行業的增長邏輯已悄然生變：不再單純依賴人口流動的紅利復蘇，而轉向對交易摩擦的極限壓縮。

《Agentic AI 在旅游業的重構報告（2025）》顯示，通過 AI 解決信息不對稱和自動化復雜流程，領先的旅游企業實現了超過6%的年收入增長和6%的成本削減，其核心邏輯就是將原本碎片化、高耗時的咨詢與預訂流程，轉化為自動化流轉的低摩擦系統。

這種從高摩擦向低摩擦的進化，在入境游領域表現得最為顯著。如今，入境游的競爭焦點已不在于是否開放，而在于是否好用。中國旅游產品走向全球的真正門檻，不僅是語言，更是服務標準與規則表達的斷層。

為此，2025年攜程在產品研發的投入達到151億元，其中包括AI投入。其通過深耕旅游垂類AI，把國內8000多個景區和45萬家酒店完成最多16種語言的商品信息展示，為平臺商戶提供跨語言的實時翻譯服務，幫助商家和海外用戶的實時對話，提升了中小商家接待國際游客的服務水平。此外，攜程還助力241家景區部署支持16種語言的智能票機，讓語言不再成為交易難題。

國內市場的增量，則源于對供給側的結構性重排。針對下沉市場旅游費力度高的痛點，攜程通過“活包”產品展現了極強的資源整合力。電話卡、接送機、門票等碎片化入口被壓縮進一次決策，用戶無需反復跳轉，理解成本顯著下降。目前，這一模式已覆蓋5.3萬家酒店，其中二、三線城市近4000家。

得益于這種供給再組織，攜程四季度下沉市場業務貢獻度顯著提升。有約15萬國內商家在2025年接到外國人訂單，其中6.3萬多是第一次做入境游生意。近1萬個商家，入境游間夜占比已經占其全年間夜的10%以上。“酒店+”模式讓原本依賴房價競爭的小城酒店，獲得更穩定的收益結構，也降低了小城旅游的決策門檻。

團游板塊的變革則具深遠的結構意義。長期以來，大團游受困于低價與低效的循環，攜程順應消費升級趨勢，推動“大團變小團”，試圖通過技術組織能力重構服務模型。數據顯示，該平臺小團化產品人均消費提升80%以上。2026年春節假期，二線及以下城市旅行社的獨立出游產品日均訂單同比增幅超20%。

這種模式將節奏感交還給用戶，同時保留了平臺的規模化效率。高品質替代了低價走量的舊邏輯，不僅將高端消費留在國內，更催生出超百億級的新增經濟體。

貫穿這些變化的，是一條清晰的主線：交易鏈路被拆解，供給被重新表達，服務被重新定價。AI消除信息不對稱，活包整合碎片資源，小團化提升收益密度。

當效率成為核心變量，攜程所做的不僅是連接，而是通過降低決策成本與提高單位價值，將旅游從一個高耗損行業，改造為一個高價值創造的系統。

創新普惠生態鏈條 激活文旅內外需

當增長被證明可以實現，真正需要回答的是：創新如何讓這份增長落地為外需擴容、內需升級，以及具體的就業與收入改善。

攜程的創新路徑呈現出一條更清晰的邏輯鏈條：從體系升級到結構重排，從流量擴容到價值再分配。

入境游的增長，是外需被重新激活的直接體現。2025年，攜程海外平臺共服務2000萬人次入境游客，在中國大陸提供綜合一體化旅游資源整合服務。

過去，許多景區擁有豐富資源，卻缺少國際表達能力與標準化接入接口。攜程依托景區原有中文官網與公眾號，內嵌多語言購票頁面，同時協助景區搭建多語言官網與英文公眾號，提升國際化形象。截至目前，攜程累計合作景區174家。以此為基礎，中國旅游供給開始以更清晰、更可交易的方式進入全球市場。

當外需通道被打通，內需的結構升級也同步發生。

“大團變小團”正是這一變化的注腳。2025年，攜程平臺上承接獨立出游產品的中小旅行社達到3500家，其中注冊地位于二線及以下城市的旅行社共2548家。平臺將原本集中在核心城市的訂單與產品能力，向更廣泛的區域釋放。

這一變化直接轉化為就業增量。增加超過50000多名就業崗位，其中旅行社體系內新增就業崗位超過30000個，約一半分布在二線及以下目的地，特別包括內蒙古呼倫貝爾、甘肅酒泉、黑龍江牡丹江等。對于這些區域而言，旅游業不再只是季節性收入來源，而成為更具附加值與穩定性的職業選擇。

與此同時，伴隨產品小型化與個性化趨勢，司導崗位需求顯著提升。2025年相比2024年，全國新增超過20000名司導崗位。崗位結構從傳統帶團執行，向深度講解、在地服務與定制化體驗轉型，職業專業度與收入空間同步提升。

創新帶來的價值釋放，最終體現在消費結構與利潤空間的變化上。

2025年，攜程通過產品組合創新創造了超百億級旅游增量。一線目的地通過酒店套餐模式，推進本地游升級，商家開始意識到精細化服務帶來的附加值空間；二、三線目的地通過“活包”等靈活打包方式，推動超過3900家酒店與景點深度組合，釋放深度游需求。

當一個平臺既能提升效率，又能釋放就業彈性，它在宏觀經濟中的坐標，便不再只是一個上市公司，而是一套能夠放大內需與外需聯動效應的基礎設施。這或許，正是攜程創新的另一層深刻含義。

雙向循環角色定位 提供文旅新坐標

在超長假期與免簽政策催化之下，出境游、入境游市場雙向火爆，火熱的中國年強勢出圈。

國家移民管理局數據顯示，今年春節假期全國邊檢機關共計查驗1779.6萬人次中外人員出入境，日均197.7萬人次，較去年春節假期日均增長10.1%。中國旅游研究院的位置大數據監測表明，春節假期9天，入境游客428.1萬人次，其中入境外國游客89.8萬人次，出境游客483.2萬人次。

作為OTA平臺，攜程的出境游、入境游與商旅管理不再各自為戰，而是在出入境雙向流動的框架下形成合力。從財報看，該公司開始呈現出明顯的“雙循環”驅動形態。

當下，中國游客對海外目的地的消費方式正發生質變——從密集打卡到深度體驗，從低價團到定制行程，從價格敏感到品質優先。攜程的平臺價值也隨之從比價工具轉向供應鏈整合者：誰能把分散在不同國家、不同規則體系下的資源整合成標準化產品，誰就擁有議價能力與用戶黏性。這實質上驗證了中國消費能力在全球市場中的持續外溢。

這種能力的外溢，并未削弱國內市場，反而為入境游的回升提供了參考系。當攜程的出境游服務能力被打磨到足夠成熟，入境游的邏輯也隨之發生轉變。過去，赴華旅行更多依賴政策與航班恢復，如今則高度依賴服務系統的完整度。多語言頁面、在線購票、實時客服、規則透明，這些看似基礎的能力，決定了海外游客是否愿意完成最終交易。

攜程引領下的入境游增量，意味著中國旅游產品終于完成了可理解化的重塑：它不再只是資源豐富，而是實現了交易的順暢。

出境與入境之間形成的，是一種更具韌性的流動結構。需求雙向釋放，供給雙向承接。在這個結構中，攜程商旅管理承擔了“穩定器”的角色。平臺服務2.8萬家出海企業，覆蓋206個國家與地區的差旅需求，構成了一條與休閑旅游并行的增長曲線。企業全球化進程中的差旅合規、安全保障與成本控制，都需要攜程提供專業系統支撐。當越來越多中小企業走向海外，商旅服務已成為出海基礎設施的關鍵組成部分。

這些變化指向同一個方向——旅游的收益不再高度集中，而是通過攜程的平臺機制向更廣泛的主體擴散。就業結構隨之優化，崗位專業度提升，下沉目的地由此獲得了更高附加值的機會。

全球旅行的重新加速，為中國文旅提供了新的坐標；而攜程的角色，也從交易撮合者進化為跨境流動的組織者與規則塑造者。在重新鏈接世界的過程中，更具長期意義的是讓每一次流動都承載效率，讓每一份價值都觸達遠方。