放棄傳統(tǒng)廣告？聯(lián)合利華 CEO 宣判「大品牌傳播時代終結(jié)」

“大型企業(yè)式的大品牌傳播時代已經(jīng)結(jié)束了。”

上周，聯(lián)合利華 CEO Fernando Fernandez 在紐約消費者分析師小組大會（CAGNY）上，向投資者拋出了這枚顛覆行業(yè)的重磅論斷。

他直言，當(dāng)下品牌必須依靠「大量的小而多（lots of littles）」搭建影響力 —— 需要龐大的群體持續(xù)為品牌發(fā)聲，才能守住當(dāng)下的存在感，而在極度碎片化的媒介環(huán)境里，這件事難如登天。

他還披露了聯(lián)合利華“社交優(yōu)先需求模型（social-first demand model）”的更多細(xì)節(jié)：目前，僅在美容與健康（Beauty & Wellbeing） 事業(yè)部，聯(lián)合利華就與18萬名內(nèi)容創(chuàng)作者合作；在集團(tuán)層面，這一數(shù)字接近30萬人。AI的引入，使創(chuàng)作者的發(fā)帖頻率幾乎翻倍，在內(nèi)容體量和速度上都實現(xiàn)了質(zhì)變。

“一年只拍幾條廣告、圍繞幾個新品做營銷的‘懶惰營銷時代已經(jīng)過去了。”他說，“今天的營銷是苦活累活。我們正在聯(lián)合利華的每一個角落規(guī)模化采用這一模式——更多創(chuàng)作者、更大的內(nèi)容體量、更快的發(fā)布速度。”

Herrish Patel（聯(lián)合利華美國總裁）則以 Dove 為例，解釋該模式如何落地。過去兩年中，Dove 在美國的內(nèi)容產(chǎn)出量增長了三倍，合作創(chuàng)作者數(shù)量同樣翻了三倍。“營銷的未來是‘多對多’，是社群對社群。”Patel 表示。

他將這一新模式概括為： “播種—點燃—放大”。先在 Reddit 上培育粉絲文化，再在 TikTok 上引爆話題，最終通過線上與線下的渠道掌控，實現(xiàn)規(guī)模化增長。

按照聯(lián)合利華的社交優(yōu)先需求模型：社交媒體投入占比從30%提升至50%，用成千上萬名創(chuàng)作者，取代傳統(tǒng)廣告體系中少數(shù)、集中、高成本的品牌表達(dá)；用持續(xù)不斷的內(nèi)容洪流，應(yīng)對媒介碎片化與消費者注意力稀釋的現(xiàn)實。

問題是：這一策略，對聯(lián)合利華這樣體量、結(jié)構(gòu)和品牌復(fù)雜度都處于全球頂級水平的公司來說，究竟是否恰當(dāng)？

從“品牌建構(gòu)”到“需求生成”，邏輯并非空穴來風(fēng)

首先必須承認(rèn)，F(xiàn)ernandez 的判斷并非脫離現(xiàn)實的激進(jìn)言論，而是建立在媒介結(jié)構(gòu)與消費者行為已經(jīng)發(fā)生深刻變化這一前提之上。

在社交平臺成為主流信息入口之后，品牌不再天然擁有話語權(quán)。消費者更信任“像我一樣的人”，而不是品牌自己。算法驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)，使“頻次”“多樣性”“即時性”成為新的傳播效率指標(biāo)。這也是為什么 Fernandez 會反復(fù)強(qiáng)調(diào)“l(fā)ots of littles”——不是一條年度大片，而是無數(shù)個分散、持續(xù)、原生的觸點。

在聯(lián)合利華內(nèi)部，這一模型已經(jīng)被高度數(shù)據(jù)化與規(guī)模化。僅在美容與健康事業(yè)部，公司就與18萬名內(nèi)容創(chuàng)作者 合作，集團(tuán)層面接近30萬名。AI的介入，使內(nèi)容生產(chǎn)不再是線性的人力密集型工作，而是可以被放大、復(fù)制、加速的系統(tǒng)工程。

從這個角度看，所謂“社交優(yōu)先”，并不是放棄品牌，而是試圖用更貼近當(dāng)下媒介環(huán)境的方式重構(gòu)品牌影響力的生成機(jī)制。

聯(lián)合利華并非空談模型，其最常被引用的成功樣本，是 Dove。在美國市場，Dove 過去兩年內(nèi)容產(chǎn)出量增長三倍，合作創(chuàng)作者數(shù)量同步翻倍，并在社交平臺上形成了穩(wěn)定的社群互動結(jié)構(gòu)。從銷量和滲透率看，這一策略確實支撐了業(yè)務(wù)增長。對于一個以價值觀、真實表達(dá)、用戶參與感為核心資產(chǎn)的個人護(hù)理品牌而言，這種模式具備天然適配性。

問題在于：聯(lián)合利華擁有400個品牌。

Dove 并不是 Hellmann’s，也不是 Marmite，更不是 Domestos。護(hù)膚、美妝、個護(hù)類目，本就高度依賴示范、口碑與社交背書；但在清潔、食品、家庭日用品等領(lǐng)域，消費決策往往低參與、低表達(dá)欲、低內(nèi)容友好度。并非每一個品牌，都適合被“內(nèi)容化”“創(chuàng)作者化”。

將一種在特定品類中被驗證有效的傳播機(jī)制，上升為集團(tuán)級通用戰(zhàn)略，是這套邏輯中最大的風(fēng)險所在。

“社交優(yōu)先”并不等于“品牌廣告已死”

更值得警惕的是，這一戰(zhàn)略在對外表述中，被包裝成非此即彼的替代關(guān)系，但現(xiàn)實數(shù)據(jù)直接打臉。

聯(lián)合利華最新財報顯示，公司仍將16%的營收投入品牌與營銷，體量接近90億美元。即便社交投入占比升至50%，剩余一半仍有超40億美元，用于傳統(tǒng)廣覆蓋的廣告形式。

更具象征意義的是，聯(lián)合利華依舊選擇贊助FIFA世界杯這樣的超級體育 IP。這種投入的核心價值，從來不是社交擴(kuò)散，而是全球同步的規(guī)模化觸達(dá)——典型的大品牌傳播邏輯。

這恰恰說明：社交優(yōu)先是重要增長支柱，但從未、也不可能徹底取代大眾傳播。

從營銷科學(xué)角度看，這一點并不新鮮。不同渠道，在不同時間、以不同心智狀態(tài)，觸達(dá)不同人群。正如 Byron Sharp 及其所在的 Ehrenberg-Bass Institute 數(shù)十年來反復(fù)證明的那樣：品牌增長主要來自觸達(dá)當(dāng)前并不購買你品牌的人——輕度用戶與非用戶，而不是不斷加深對既有粉絲的互動。創(chuàng)作者內(nèi)容在后者上表現(xiàn)出色，但在前者上能力有限。增長需要規(guī)模化觸達(dá)，而規(guī)模化觸達(dá)離不開大眾媒體。這是一條令人不適、卻無法回避的營銷現(xiàn)實。

真正的問題：不是「做不做社交」，而是「別一刀切」

如果回顧聯(lián)合利華過去十年的戰(zhàn)略史，會發(fā)現(xiàn)一種令人不安的重復(fù)。

上一個周期，集團(tuán)強(qiáng)行推行「每個品牌都要有社會使命」，多芬、衛(wèi)寶、本杰瑞等品牌成功落地，可大量缺乏價值觀表達(dá)土壤的品牌生搬硬套，最終只能戰(zhàn)略回調(diào)。

如今，集團(tuán)所提出的「社交優(yōu)先」戰(zhàn)略也正面臨同樣的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險：把適配部分品牌的成功策略，包裝成覆蓋全品牌組合的統(tǒng)一答案。而成熟的品牌管理，從不是追求大一統(tǒng)的方法論，而是允許同一集團(tuán)內(nèi)的不同品牌，走出完全不同的增長路徑。

站在時代視角，F(xiàn)ernandez 推動聯(lián)合利華向社交優(yōu)先轉(zhuǎn)型，是方向正確、動機(jī)清晰、執(zhí)行堅決的戰(zhàn)略升級，既回應(yīng)了媒介現(xiàn)實，也給組織注入了緊迫感。

但如果將這套策略奉為「新正統(tǒng)」，甚至否定長期品牌建設(shè)、規(guī)模化傳播的價值，就會重蹈「戰(zhàn)略教條化」的覆轍。

社交優(yōu)先，理應(yīng)是品牌的能力升級，而非絕對的意識形態(tài)。

聯(lián)合利華真正的挑戰(zhàn)，從不是「要不要做社交」，而是能否拿出足夠的戰(zhàn)略耐心與組織彈性，讓 400 個品牌，都找到屬于自己的那條增長曲線。

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