豐田為何沒(méi)有變成另一個(gè)諾基亞？

五年前小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬嘲笑豐田章男對(duì)待EV（電動(dòng)汽車）的態(tài)度，并在微博上暗示豐田就是下一個(gè)汽車行業(yè)的諾基亞。

歲月如梭，五年一晃就過(guò)去了，盡管EV造車新勢(shì)力在中國(guó)市場(chǎng)上如日中天， 但是，豐田依然是全球汽車業(yè)老大，并沒(méi)有成為汽車行業(yè)的諾基亞。

新崛起的中國(guó)造車新勢(shì)力，也沒(méi)有把豐田從神壇上拉下來(lái)。

2025年，豐田全球汽車銷售1132萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)位居第二的德國(guó)大眾汽車的898萬(wàn)輛。這已經(jīng)是豐田連續(xù)第六年成為賣車最多的世界冠軍了。

美國(guó)是豐田最重要的海外市場(chǎng)。不幸的是，2025年特朗普開(kāi)啟了全球貿(mào)易大戰(zhàn)。這對(duì)豐田在美國(guó)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是苦不堪言。

特朗普絲毫不考慮日本是美國(guó)在亞洲最可靠和忠實(shí)的盟友這一事實(shí)，對(duì)所有日本產(chǎn)品加征高達(dá)25%的關(guān)稅。

在日本政府官員不顧十幾小時(shí)的時(shí)差，多次飛往華盛頓與美國(guó)談判，并最終答應(yīng)在美國(guó)投資5500億美元之后，特朗普才把對(duì)日關(guān)稅降到15%。但是，這也比WTO框架下的2.5%的最惠國(guó)汽車關(guān)稅高6倍。

謹(jǐn)小慎微的豐田公司擔(dān)心把關(guān)稅轉(zhuǎn)移給美國(guó)消費(fèi)者會(huì)影響銷售，就象征性地把在美國(guó)銷售的汽車的價(jià)格平均提高了280美元，自己則忍痛承擔(dān)絕大部分出口美國(guó)汽車的關(guān)稅。

據(jù)豐田公司的估算，在2026年3月結(jié)束的財(cái)政年度，豐田公司的關(guān)稅成本是1.45萬(wàn)億日元。豐田自己慷慨掏腰包支付關(guān)稅的策略還算比較奏效，2025年豐田在美國(guó)一共賣了251.8萬(wàn)輛車，比上年增長(zhǎng)了8%。其中，豪華車系列雷克薩斯賣了37萬(wàn)輛，比2024年增長(zhǎng)7.1%。

中國(guó)是世界最大的汽車市場(chǎng)。2025年EV在中國(guó)市場(chǎng)新車銷售的滲透率已經(jīng)達(dá)到47.9%。

在中國(guó)造車新勢(shì)力的合圍下，合資車企以及進(jìn)口車不斷丟失市場(chǎng)份額。中日關(guān)系因?yàn)楦呤性缑珀P(guān)于中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)言已經(jīng)跌入冰點(diǎn)。但是，在開(kāi)發(fā)EV方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的豐田并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)，依然努力地在中國(guó)的市場(chǎng)賣油車，賣不插電的混動(dòng)力車和有限的電動(dòng)車。

2025年豐田在中國(guó)一共賣了178萬(wàn)輛車，是唯一銷量沒(méi)有下滑的日系車。豐田的雷克薩斯品牌，則是唯一在中國(guó)銷售增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華車。

為何豐田沒(méi)有按照小鵬創(chuàng)始人的預(yù)期變成諾基亞呢？

首先，持有這種看法的人不明白從消費(fèi)者角度來(lái)看，汽車和手機(jī)的本質(zhì)區(qū)別。汽車是高價(jià)值、使用周期長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品；手機(jī)則是低價(jià)值、使用周期短的消費(fèi)品。

例如，2025年美國(guó)市場(chǎng)新車的平均售價(jià)是41000美元，而美國(guó)家庭年收入的中位數(shù)是83000美元。因此，美國(guó)人買一輛新車的開(kāi)支，會(huì)超過(guò)一半美國(guó)家庭年收入的50%。汽車對(duì)于世界各國(guó)的中產(chǎn)家庭而言都是相對(duì)昂貴的消費(fèi)品。他們購(gòu)買了新車后，不會(huì)像買一部新手機(jī)，不喜歡就換，出了新款就換，而是會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間使用購(gòu)買的新車。調(diào)查顯示，美國(guó)人擁有一輛新車的時(shí)間平均為8年。

這種消費(fèi)行為，決定了消費(fèi)者在選擇新車的時(shí)候，一輛車的耐用性、安全性、維修成本等，是決定購(gòu)買車輛的重要因素。在這些方面，已經(jīng)獲得消費(fèi)者信賴的豐田的油車或者是非插電混合動(dòng)力車，顯然要比造車新勢(shì)力的EV更占優(yōu)勢(shì)。

EV沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)也沒(méi)有變速器，給駕駛者帶來(lái)的是一系列的電子和智能技術(shù)的體驗(yàn)，但是大部分消費(fèi)者都是怕風(fēng)險(xiǎn)的。去嘗試一部新手機(jī)的試錯(cuò)成本，顯然要大大低于嘗試一輛EV新車的試錯(cuò)成本。在手機(jī)方面，若是用戶不喜歡，覺(jué)得技術(shù)沒(méi)有想象的好，可以扔了再買新的，但是對(duì)于拿半年或者一年家庭收入才買來(lái)的汽車，用戶是不可能隨意扔掉的。高速行駛的汽車一旦出了安全問(wèn)題，那是要人命的。

因此，在技術(shù)和可靠性取得消費(fèi)者信賴之前，大多數(shù)消費(fèi)者，特別是已經(jīng)習(xí)慣了開(kāi)油車的消費(fèi)者，是不愿意去嘗試EV的。充電時(shí)間長(zhǎng)、找不到充電樁等EV這些先天不足的問(wèn)題，至今沒(méi)有解決方案。

除了真心熱愛(ài)環(huán)境，為氣候變暖擔(dān)憂的消費(fèi)者外，在平等自愿的選擇下，大多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于選擇方便的油車或者不需插電的混動(dòng)車。這就給了豐田在日本和海外足夠的生存與發(fā)展空間，不會(huì)重演諾基亞被蘋果智能手機(jī)徹底擊敗的一幕。

EV在中國(guó)快速普及的神話，被認(rèn)為可以迅速在全世界其他市場(chǎng)復(fù)制，這是預(yù)言家犯的第二個(gè)錯(cuò)誤。“看的見(jiàn)的手”是中國(guó)EV造車新勢(shì)力崛起，中國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)買電動(dòng)車的一個(gè)決定性因素。

對(duì)EV慷慨的財(cái)政補(bǔ)貼，EV享受的低廉電費(fèi)，政府推動(dòng)建設(shè)的遍布全國(guó)的充電網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這些都是“看的見(jiàn)的手”助力EV擊敗傳統(tǒng)汽油車的有效措施。其他國(guó)家是無(wú)法照抄作業(yè)的。外國(guó)政府不僅財(cái)政上捉襟見(jiàn)肘，也沒(méi)有彎道超車的夢(mèng)想。

購(gòu)買EV不用排隊(duì)就可以獲得免費(fèi)牌照，而購(gòu)買油車不僅要交錢還需要搖號(hào)才可以獲得牌照；開(kāi)EV上路不受限制，開(kāi)油車就有單雙號(hào)的限制。這種公開(kāi)“歧視”油車車主的制度，在國(guó)外也是無(wú)法復(fù)制的。

因此，以EV在中國(guó)的成功，來(lái)預(yù)測(cè)豐田的諾基亞時(shí)刻的造車新勢(shì)力，顯然忘記了“看得見(jiàn)的手”對(duì)自己成長(zhǎng)的一路呵護(hù)，高估了自己的技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

坦率地說(shuō)，EV突然成為傳統(tǒng)油車的挑戰(zhàn)者，在全球范圍內(nèi)受到推廣，并非因?yàn)镋V比傳統(tǒng)油車有啥技術(shù)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)、歐盟、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家為了應(yīng)對(duì)氣候變暖，決定在未來(lái)禁止燃油車的銷售，并對(duì)購(gòu)買EV的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，是推動(dòng)EV在全球發(fā)展的主要?jiǎng)右颉?/p>

發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器曾經(jīng)是發(fā)達(dá)國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而，電動(dòng)車既不需要發(fā)動(dòng)機(jī)，也不需要變速器，導(dǎo)致進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的門檻大大降低。這是造手機(jī)的小米可以輕易進(jìn)入造車賽道的一個(gè)重要因素。

發(fā)達(dá)國(guó)家激進(jìn)的碳排放政策，讓它們的傳統(tǒng)汽車制造商在電動(dòng)車領(lǐng)域，完全失去了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

汽車產(chǎn)業(yè)是美國(guó)、日本和歐洲的支柱產(chǎn)業(yè)，面對(duì)中國(guó)造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家終于認(rèn)識(shí)到激進(jìn)的氣候變暖政策，是讓它們具有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)汽車企業(yè)陷入困境的始作俑者。

自從特朗普第二次開(kāi)始執(zhí)政后，拜登時(shí)代資助EV的優(yōu)惠政策就被廢除了。特朗普反對(duì)EV鼓勵(lì)油車的政策，打擊了美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買EV的熱情，推動(dòng)了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)混合動(dòng)力車的需求，讓以混動(dòng)技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的豐田獲益匪淺。

2025年豐田混合動(dòng)力車在美國(guó)的銷售增長(zhǎng)了17.6%。凱美瑞混合動(dòng)力車成為美國(guó)最為暢銷的車。原計(jì)劃在2035年禁售汽油車的歐盟，已經(jīng)決定把時(shí)間表推遲到2040年。

歐盟的做法顯然對(duì)主力產(chǎn)品是油車和混合動(dòng)力車的豐田有利。2025年豐田在歐盟的銷售創(chuàng)歷史新高達(dá)到129萬(wàn)輛，其中77%都是不用加油的混合動(dòng)力車。為了順應(yīng)歐美市場(chǎng)對(duì)混合動(dòng)力車的需求，豐田已經(jīng)決定在2028年把混合動(dòng)力車的產(chǎn)能在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上提高30%。

幾年前，日本政府也做出了2035年禁售汽油車的決定，但是，日本并不禁止非插電的混合動(dòng)力車。豐田發(fā)明了混合動(dòng)力汽車技術(shù)，目前擁有世界上最好的混動(dòng)技術(shù)。

例如，日本市場(chǎng)上配備1.8升發(fā)動(dòng)機(jī)的普銳斯，可以實(shí)現(xiàn)32.6公里/升的油耗。從碳排量來(lái)看，如果考慮到發(fā)電用煤時(shí)的碳排放，豐田普銳斯應(yīng)該比純電EV碳排放量低。

日本是豐田的第三大市場(chǎng)，2025年豐田在日本銷售了150萬(wàn)輛車。豐田可以隨時(shí)把混動(dòng)技術(shù)，全部用在所有的車型上。因此，日本禁售油車的規(guī)定， 對(duì)豐田不會(huì)有任何影響。

EV的發(fā)展是氣候變暖政策推動(dòng)的，各國(guó)政府關(guān)于氣候變暖政策的變化，顯然會(huì)左右未來(lái)EV和油車的競(jìng)爭(zhēng)。豐田不放棄油車，專注混合動(dòng)力車，同時(shí)發(fā)展EV的策略，顯然更容易應(yīng)對(duì)各國(guó)政府在氣候變暖政策上的搖擺，對(duì)全球汽車市場(chǎng)需求的影響。

去年豐田在日本推出了續(xù)航里程高達(dá)746公里的bZ4X電動(dòng)車，在10～12月這個(gè)季度累計(jì)銷售3448輛，超過(guò)了昔日EV銷量第一的日本同行NISSAN，也超過(guò)了美國(guó)的特斯拉。在日本耕耘了好幾年的中國(guó)EV老大BYD，在這個(gè)季度的銷量?jī)H有800輛。

與時(shí)裝類似，位于不同國(guó)家，收入水平不一樣，對(duì)汽車偏好不一樣的消費(fèi)者，對(duì)于汽車的要求也是五花八門的。為不同消費(fèi)群體打造喜愛(ài)的車，這是在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的車企必須采用的策略。豐田可以說(shuō)是在全球汽車行業(yè)擁有最廣泛車型的企業(yè)。豐田的陸地巡洋艦深受阿拉伯土豪的喜愛(ài)；豐田的皮卡是非洲和中東各類武裝組織喜愛(ài)的軍民兩用車；豐田的阿爾法是東亞土豪喜歡的保姆車；阿爾法的升級(jí)版——雷克薩斯LM現(xiàn)在成了往返于六本木的黑社會(huì)老大的座駕；雷克薩斯RX一直是美國(guó)最暢銷的豪華SUV。

豐田豐富的車款類似投資的股票組合，大大降低了車款單調(diào)的EV造車新勢(shì)力在市場(chǎng)上的威脅。不斷推出爆款的豐田公司，對(duì)于遍布全世界的豐田車車主擁有巨大的粘性和吸引力，他們對(duì)于豐田車的喜愛(ài)，是阻止“豐田的諾基亞時(shí)刻”到來(lái)的巨大力量。

作者

邢予青

｜投稿 tougao99999

作者簡(jiǎn)介：日

本政策研究大學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授， 著有《中國(guó)出口之謎：解碼全球價(jià)值鏈》。

本文轉(zhuǎn)載自

“邢予青東京漫談”。

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