從小而美起步，如何在地方打造有競爭力的“音樂節體驗”？

“一般熬不過兩三年就遇到了生存問題”……

在此次的圓桌論壇開場，主持人Demone用一個極短的生命周期，概括了當前地方“小眾音樂節”所面臨的普遍困境。

在音樂節陣容嚴重“同質化”的當下，深耕垂直領域的小眾音樂節，在內容層面極大地豐富了國內的演出市場。但與超大型音樂節相比，體量較小、深耕垂直領域的音樂節往往在熬過兩三年后就會遇到嚴峻的生存問題。

因此，若想打造“小而美”，往往意味著音樂節要在資金、規模等條件有限的情況下，在激烈的市場競爭中，打造出具有極高辨識度的核心內容與不可替代的現場體驗。

但如何平衡好內容與成本？如何打造有競爭力的“音樂節體驗”？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財經內容投資年會論壇上，江蘇河流文化發展有限公司董事長、河流音樂節創始人曹量，西湖音樂節主理人馬伍，古建音樂季文化方向和戰略規劃負責人、獨立學者林健，深圳B10現場、明天音樂節、OCT-LOFT國際爵士音樂節策劃與運營合伙人滕斐以及主持人“Sound Blanc”與“黑山六所”廠牌創始人Demone，就“從小而美起步，如何在地方打造有競爭力的‘音樂節體驗’？”這一議題展開了深度對話。

以下內容為音樂財經（ID: musicbusiness）根據現場論壇速記整理的觀點要點，供行業人士參考。

“小而美”的垂類音樂節如何不自嗨？

在如今拼陣容、拼體量的時代，做一個垂類的獨立音樂節是一件極具風險的事情。沒有頭部藝人來帶票，體量過小導致傳播受限，過于垂直的音樂風格又容易造成內容與大眾市場的脫節。

因此，做垂直類型的音樂節，投資成本低，因為精準而握有穩固的基本盤，更容易做成一個IP，但另一方面，因為受眾圈層有限，又陷入“自嗨”的怪圈。

面對大眾市場，垂類的小眾音樂節，該如何把握好“獨特調性”與“市場接受度”之間的平衡？

曹量認為，破解“自嗨”的關鍵在于“好玩”，好玩是音樂節最大的吸引力。對此，他分享了今年新創辦的“傲燥·蜂鳥音樂節”的經驗。蜂鳥音樂節是一個以雷鬼、Ska和民族音樂為主的垂直類音樂節。

河流音樂節創始人/傲燥·蜂鳥音樂節創始人/江南民謠詩歌節發起人 曹量

曹量是江蘇河流文化發展有限公司董事長、河流音樂節創始人。2025年，他主導了萬人規模的徐州“花廳·河流音樂節”，推動當地文旅熱潮；同時，大膽試水主打雷鬼與世界音樂的垂類IP“傲燥·蜂鳥音樂節”，一經面世就取了不錯的口碑，在今年的MBIA行業盛典上也斬獲“2025中小型音樂節IP”。

傲燥·蜂鳥音樂節陣容

“在做蜂鳥音樂節之前，我們做了一次河流音樂節。在河流音樂節上我們設置了一個偏雷鬼、Ska和民族一點的單獨板塊，結果反響非常好。通過這個引子，我們就單獨做了蜂鳥音樂節。”曹量坦言，在做之前團隊心里完全沒底，尤其是雷鬼風格的室外音樂節國內罕有人嘗試，如果在室外沒有幾千人撐場面會很難看，“所以更多的是一次嘗試性探索。”

但在實操中，收獲卻遠超預期。曹量表示，“在蜂鳥音樂節現場的工作人員，不僅是一個工作人員，他更是一個樂迷和參與者，完全享受在了音樂帶來的快樂和輕松中。”

主持人：“Sound Blanc”與“黑山六所”廠牌創始人 Demone

主持人Demone是“Sound Blanc”與“黑山六所”廠牌創始人。2002年起，他以街拍與人像攝影師身份進入媒體行業，2005年創辦個人攝影工作室，長期服務于音樂人與品牌客戶。2012年Demone轉型音頻傳播領域，創立播客品牌“糖蒜廣播”，成為中國播客文化的重要推動者。2018年重返視覺創作，并結合音樂背景，專注于音樂人肖像、現場紀錄與藝術項目視覺呈現。近年來，Demone與藝術節、大型建筑事務所等展開跨界合作，并積極投身青少年音樂教育，推動技術與美育的融合。

Demone 音樂演出現場

結合自身經歷，主持人Demone分享道：“我前年去參加了Kawa樂隊演出的英國The Great Escape音樂節，驚訝地發現現場都是45歲以上的聽眾。我第一次意識到，至少在英國，聽Dub的大都是年輕受眾，但Raggae受眾卻偏高齡。”他順勢提問道：“在中國第一次舉辦雷鬼風格的音樂節，受眾反饋如何？”

“首先我覺得就不能把它定義為一個純雷鬼的音樂節，因為里面還有其他風格的樂隊。”曹量解釋道，“中國做純雷鬼的湊不出來10支樂隊，所以偏Ska，偏民族、世界音樂一點的也會加進去。因為雷鬼這種風格在國內本身還沒有完全發展開，所以它涉及的受眾層面還是以年輕人為主。”

與初次試水的蜂鳥音樂節不同，西湖音樂節目前已成功運營近十屆。主理人馬武面臨的，則是老牌IP如何在激烈的市場“內卷”中保持獨特調性，同時又不失去大眾聲量。

關于如何打造“小而美”，馬武直言：“我們的目標肯定是Fuji Rock、科切拉，但由于現階段團隊和資金的考量，我們只能先把‘美’做起來。”

西湖音樂節主理人馬武

馬武是杭州大快文化的創始人，西湖音樂節主理人。除了最具代表性的西湖音樂節，公司還作為承辦方，參與執行了眾多音樂節的落地執行，如杭州夢想未來音樂節、西施音樂節、CAN Festival等。

“我在接盤負責西湖音樂節項目的時候正好碰上疫情，期間做了很多肆意的玩法。”馬武回憶道：“比如有一年，我們把大家看到的比較多的全國后朋克樂隊都請了過來；還有一年，我們為了做公益單獨搭建了一個舞臺，把現場的很大一部分營收捐給了一個資助流浪狗的團隊。”

西湖音樂節陣容

在現場，馬武分享了2024年西湖音樂節的營銷案例。由于各種原因導致開票時間僅剩6天，且投入成本極高，團隊不得不臨時與國內樂隊溝通延期，最終硬生生拼湊出了一場“純海外藝人”陣容。“盡管營收情況并不樂觀，但這成為了一個熱度極高的營銷事件。”

作為B10現場、明天音樂節、OCT-LOFT國際爵士音樂節策劃與運營合伙人，滕斐的態度則更加純粹：“我們不會做其它的運營，但我們能做好內容，用內容去換取各種支持，所以我們整個音樂現場和音樂節幾乎像一個非盈利機構的模式在運營。”

B10/明天音樂節/OCT-LOFT國際爵士音樂節策劃與運營合伙人 滕斐

滕斐是資深音樂現場策劃人。他出身藝術世家，早年留學德國并旅居十七年。2006年回國后扎根深圳，他不僅創辦了知名音樂演出空間“B10現場”，更以核心策劃身份持續推動OCT-LOFT國際爵士音樂節與明天音樂節的誕生與發展。

我們要的不是投資，而是贊助。滕斐認為，“因為有好內容的輸出，自然會有很多好朋友熱愛我們，許多企業也覺得這個支持是值得的，所以我們才能一直走到現在。”

而對于明天音樂節，滕斐分享到，“它的核心就是希望這些演出對‘明天’產生好的影響。所以我們的內容是很多的，比方說非洲部落里的音樂人，或是噪音和實驗音樂。這些不常聽到的好音樂只能在線下好好欣賞。每一屆音樂節過后，都會有樂迷反饋說一開始都不了解這些藝術家是誰，但來到了現場，都真切地開拓了他們的‘耳界’。”

拼陣容外

現場還有什么體驗上的升級？

毋庸置疑，陣容往往是吸引樂迷入場的“硬通貨”

但當陣容逐漸趨于同質化，現場體驗就成為了“小而美”音樂節突圍的第二戰場。除了看演出，現場還有什么體驗上的升級？主辦方還能為樂迷提供什么？

如何讓場景更好的跟音樂相融合，作為古建音樂季文化方向和戰略策劃、規劃負責人，凌建分享了古建音樂季的項目獨到經驗。

古建音樂季文化方向和戰略策劃規劃負責人/獨立學者 凌建

凌建是阿那亞研學院特邀講師，前職業法律人，現社會學獨立學者，古建音樂季文化方向和戰略策劃、規劃負責人。

“古建音樂季緣起于2000年配合北京市中軸線申遺的項目，”凌建介紹，“當時我們在松竹寺做了一場演出，后來發現在北京這樣的城市里隱藏著許多國寶建筑。我國在周朝就建立了禮樂制度，禮樂和建筑是同步的，比如天壇的三層圓環就是按照古老的祭祀要求建立起來的，而在完成祭祀的過程中，所使用的音樂也形成了一個非常好的生態。”

古建音樂節現場

建筑是凝固的音樂，音樂是流動的建筑。凌建表示：“古建音樂季所選用的音樂以古典和傳統音樂為主。當我們在這樣的場域去使用對的音樂時，現場就會產生一個獨特的聲場。這種體驗不僅對聽眾獨一無二，也同時也能激發藝術家的創作力。這種不可復制的體驗感是在傳統的音樂廳里無法感受的。因為我們把認為應該放在音樂廳里的古典和傳統音樂放到了一個自然聲場里面，而這個自然聲場是由我們傳統文化所構建起來的。”

與此同時，為了讓更多的傳統古典音樂走進大眾生活，古建音樂季還推出了青年音樂人扶持計劃，號召學院學生及民間素人團體讓音樂走上街頭，走到大眾身邊，讓音樂與生活產生真正的結合。

對于音樂節主辦方來說，做一場拼盤很容易，但要想做出質感來卻很難，大家往往靠的是一顆真心。

“熱愛很重要”。曹量強調：“只有熱愛，你才會想盡辦法把所謂的‘體驗感’做出來。”

例如，河流音樂節在2025年選擇在擁有5300年人類居住史的花廳部落舉辦，場地獨特，但是，如何讓地方文化與音樂產生鏈接、如何將有限的樂隊組合出最大的能量？這些都在考驗河流文化團隊的用心。

河流音樂節現場 口語翻譯

“有時所謂的特色，會有很多人認為你在作秀”。曹量分享道：“我們第一次在音樂節上做了搖滾樂手語翻譯。由于當時并沒有多少聾啞人來聽，很多人覺得我們在作秀。但到了第二次，我們就發現它是有意義的，我們在現場統計了至少有300人以上有視聽障礙的人去參與這件事。我會覺得第一次沒體現的意義會在不久的將來體現。”

“最重要的是怎么尊重我們的粉絲和樂迷。去聽取他們的意見，然后創造我們力所能及能創作的東西。”馬武也通過西施跨年音樂節的例子印證了這一觀點。

由于南方跨年夜氣溫接近零度，現場需要大量熱水。團隊雖然備了6個熱水器但根本供不上，于是馬武跑去旁邊的農村找了6位阿姨，買了12個煤爐專程燒水。“盡管花不了多少錢，但大家在寒風中喝到熱水后，心里的感受是完全不一樣的。”

“還有7月份在楠溪江舉辦的XIHU ROCK音樂節，當時夏天溫度達到了45度，我們就在現場放了一個500平米的游泳池，結果變成了最出圈的一個東西。”馬武認為：“聽取粉絲和樂迷的意見，尊重他們，我們的產品才會有更大的生命力。”

情懷之外

“小而美”的音樂節靠什么活下去？

由于受眾圈層與場地規模等多重限制，中小體量音樂節始終面臨著生存的嚴峻課題。單一的票房收入也往往難以覆蓋運營與制作成本。

因此，除了門票這一基礎收入外，中小型音樂節還靠什么去覆蓋成本呢？

曹量對于滕斐提出的“我們不是找投資，而是找贊助”深表認同。他認為：“大力宣傳，多賣票是一方面，但確實還要有合適的贊助，它能認可我們的價值觀。無論是周邊二銷還是其他板塊，能達到一個平衡是我們想要的一個狀態，只有這樣，我們才能不斷往前走。”

“我們要看明天。因為我們做的東西是有價值的，它不一定要用金錢去衡量，而是要從各種維度去看。”馬武坦言，“能給樂迷帶來快樂也是非常重要的一點。如果一個音樂節錢花了，最后被所有人罵著，那我自己也不舒服，我可能就淡出這個行業不想做這件事情了。”

聊到贊助的話題，Demone提問到：“面對地方政府、文旅項目等贊助方，如何平衡好官方訴求與主辦方內容之間的沖突？”

馬武給出的策略是盡量尋求平衡。“如果政府和文旅在各方面都對你提出一些要求，我們就會把自己的角色往后退；如果愿意我們去往前沖，我們會更愿意把內容和細節打磨做得更貼切樂迷一些。”

很多時候，贊助方看到的（東西）往往不是樂迷真正需要的，但主辦方可以通過媒介作用，將兩者距離拉近，等到贊助方也變成樂迷時，這件事就已經成了。

作為一個公益項目，凌建感慨道，要感謝和古建音樂季合作的頂級音樂家，他們沒有按照商業的報價來談費用，因此也讓品牌繼續走下去。但是恰恰是因為做出了口碑和品質，所以團隊也接到了一些商業合作。“比如我們在跟瑞安新天地、海南大地藝術季都達成了很好的合作關系。其他的一些商業類的項目也在逐漸找過來，那可能能夠覆蓋住我們這個小團隊的成本。”

談及生存，滕斐將落腳點放在了團隊建設上。他指出，優秀的策劃能力可以四兩撥千斤，“不是你拿100塊錢只做出30塊錢的內容，而是用100塊錢做出2萬塊錢的效果。”

“我們只能做內容，只會做這些，所以要通過內容打動藝術家，讓他們忘我的演出；要打動觀眾，讓他們覺得值得來這一趟；也要用我們的內容和成績讓贊助方覺得我們是值得，而且是超值。”

在論壇的最后，滕斐真誠地呼吁道，“希望政府和優秀的企業可以多去支持像我們這樣的音樂現場和音樂節。因為這是一個城市和地區的一個優秀的競爭力和品牌，而你會讓來到這里的居民都會喜愛這里。”

總結

面對國內競爭日益激烈的音樂節市場，如何打造出富有競爭力的音樂節品牌是每一個主辦方共同面臨的課題。

無論是迫于團隊和資金的考量；還是小眾垂類風格的主動選擇；亦或是對于不同風格類型的大膽嘗試，音樂節的主辦方們都努力在有限的條件下，為樂迷們提供好的音樂內容以及現場體驗。尤其是在“內卷”的當下，不盲目跟風，堅持以內容為主，堅持打造好的現場體驗的這些“小而美”音樂節更顯得尤為可貴。

在保證好的音樂內容的基礎上，充分熱愛這一行業、讓音樂內容充分與現場環境結合、了解樂迷的需求都成為打造“小而美”，打造“獨特競爭力”的關鍵。而在保證這一切的基礎之上，中小型音樂節的生存問題成為此次論壇的討論焦點。

如何保證營收平衡，找好贊助成為關鍵所在。好的贊助方，則是靠著音樂節良好的內容和口碑吸引來的，正如滕斐所提到的，通過內容打動樂迷、打動藝術家，進而讓贊助方覺得“值得”，從而與贊助方形成共贏關系。