開工第一天車價大降上熱搜，但BBA的問題并不只是價格

春節(jié)的喜慶氛圍尚未完全散去，汽車行業(yè)卻在開工第一天被一則熱搜引發(fā)關(guān)注——“BBA車價大降”。當(dāng)大多數(shù)人的年味還停留在走親訪友中時，奔馳、寶馬、奧迪的經(jīng)銷商們已經(jīng)用動輒數(shù)十萬的降幅，撕開了2026年車市殘酷競爭的序幕。

相關(guān)媒體走訪多家4S店后發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)門店直到年初三才開始陸續(xù)營業(yè)，但BBA價格風(fēng)暴非常猛烈 。奔馳方面，多家4S店的E級多款車型優(yōu)惠高達(dá)11萬至13.5萬元；寶馬530Li終端實際售價僅35.7萬元，優(yōu)惠高達(dá)16萬元。奧迪A6L（參數(shù)丨圖片） 2026款40 TFSI豪華動感型優(yōu)惠高達(dá)15.1萬元，優(yōu)惠后價格僅為27.69萬元；因《飛馳人生》再次走紅的奧迪A3，在一些門店裸車價甚至低至9.9萬元。

如果長期關(guān)注BBA車型價格的消費者會發(fā)現(xiàn)，這并非突如其來的“春節(jié)紅包”。“汽扯扒談”通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一輪價格調(diào)整在年前就已悄然進(jìn)行，且呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢——不只是老款車型降價清庫存，新款車型上市即降價，已經(jīng)成為BBA在中國市場的日常。

利潤與保值率都下滑

如此大幅度的價格調(diào)整，確實在短期內(nèi)為BBA守住市場份額起到了“止血”作用。2025年，面對中國新能源品牌的強勢圍攻，BBA通過降價確實穩(wěn)住基本盤。

然而，這筆賬的另一面卻展現(xiàn)出另一面。首先，車企與經(jīng)銷商的利潤正在被顯著侵蝕。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會此前的一份通報揭開了BBA渠道端的“體面”假象：很多經(jīng)銷商面臨嚴(yán)重的價格倒掛問題，即從廠家購進(jìn)車輛的價格高于終端銷售價格 。庫存積壓更是壓在經(jīng)銷商身上的大山。

“以前是‘早買早享受，晚買享折扣’，現(xiàn)在消費者進(jìn)店第一句話就是問‘還能降多少’。”一位北京某寶馬4S店銷售經(jīng)理坦言，“廠家指導(dǎo)價現(xiàn)在就是個數(shù)字，我們?nèi)绻惶澅举u，庫存積壓就能把店拖垮；如果虧本賣，賣一臺虧三萬到五萬，賣一百臺就得虧三百萬。”

其次，新車價格的大幅下跌，正嚴(yán)重沖擊著二手車市場的保值率。對于曾經(jīng)以高殘值著稱的豪華品牌而言，這無疑是動搖了其價值的根基。一位二手車市場的車商抱怨：“現(xiàn)在BBA新車一天一個價，我們收車都不敢給高價。去年收的準(zhǔn)新車，今年新車價一降，我們直接虧本都出不了手。” 。

降價雖猛，卻難以掩蓋BBA在電動智能時代面臨的深層困境。如果說以往的降價是為了清庫存、沖銷量，那么2026年的降價，更多是源于產(chǎn)品力的代際差距。

“電車只有速度，缺乏駕駛樂趣”；“底盤全靠電池壓，調(diào)校遠(yuǎn)不如BBA”——這些曾是BBA粉絲用來捍衛(wèi)“百年豪華”的金句。然而，當(dāng)問界M9、蔚來ES8等車型以月銷過萬的成績站穩(wěn)高端市場時，這些辯駁顯得愈發(fā)蒼白 。2025年，BBA在中國市場的總銷量整體水平退回到了七八年前。

擺脫“負(fù)面”印象是關(guān)鍵

BBA的問題并不只是價格，而是不知何時被打上的跟不上技術(shù)潮流的“負(fù)面”標(biāo)簽，這嚴(yán)重影響潛在消費者，特別是年輕消費者的購買意向。所以BBA燃油車型再怎么降價，也無法從根本上打破消費者的這些印象，只能通過全新一代新能源車型來證明自己。

2026年，三巨頭將集體迎來新一代產(chǎn)品的密集投放，而這些新品帶來的市場反饋，才是BBA銷量和利潤扭轉(zhuǎn)提升的關(guān)鍵。

然而，一個尷尬的問題隨之而來：如果這些承載著翻身希望的新車，依然按照老方法定價，勢必競爭不過配置武裝到牙齒的國產(chǎn)新勢力；但如果一開始就把價格打到底，那些積累了三十年的豪華品牌溢價，又該如何維系？BBA正站在這樣一個分水嶺上。

就在BBA陷入價格戰(zhàn)與技術(shù)焦慮的膠著時刻，一架來自德國的“商務(wù)專機”已飛來北京。2月25日至26日，德國總理默茨將應(yīng)邀對中國進(jìn)行正式訪問。根據(jù)公布的行程，在北京訪問期間，他將專門走訪梅賽德斯-奔馳 。這支“龐大的商務(wù)代表團(tuán)”包含了約30位高級商業(yè)代表，其中大眾、奔馳、寶馬等汽車企業(yè)高管赫然在列 。

在汽車人看來，這次訪問的時機絕非巧合。就在默茨啟程前，德國聯(lián)邦統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國去年超越美國，再次成為德國最大貿(mào)易伙伴。2025年中德貿(mào)易額達(dá)2518億歐元，較2024年增長2.1%；德美貿(mào)易則因關(guān)稅爭端下降5% 。

在汽車行業(yè)，中德既是合作伙伴也是競爭對手。而對于BBA而言，加強“合作”已經(jīng)刻不容緩，這不僅是降低成本必要之舉，對于中國消費者而言，也能拉來一波好感。

BBA新一代車型雖然在關(guān)鍵技術(shù)上仍處于行業(yè)前沿，但在用戶體驗和智能生態(tài)上，BBA不再是定義者，而是追趕者。或許，2026年將成為一個分水嶺。在這一年，中國汽車市場將徹底完成從“品牌導(dǎo)向”向“價值導(dǎo)向”的跨越。對于BBA而言，則是一個需要重新證明自己的一年。