有經(jīng)銷商半年利潤沒了！慘淡的送禮市場，沒年味兒的春節(jié)，是“社會進步”嗎？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

2026年春節(jié)，創(chuàng)紀(jì)錄的春運客流與超千億的以舊換新補貼交織，傳統(tǒng)食品飲料禮盒卻在下沉市場的終端門店遭遇滯銷。

對于數(shù)以十萬計的食品飲料經(jīng)銷商而言，傳統(tǒng)禮盒生意往往只做這一個月。在傳統(tǒng)的快消品流通模型中，這短短的不到三十天的時間里，部分經(jīng)銷商能賺到一年營業(yè)額的40%，甚至創(chuàng)造全年50%左右的利潤。

然而，2026年的春節(jié)，這條運轉(zhuǎn)了數(shù)十年的商業(yè)履帶卡殼了。

生死二十天

在宏觀層面上，數(shù)據(jù)依然在勾勒繁榮，假期前四天，全國重點零售和餐飲企業(yè)日均銷售額同比增長了8.6%。但在微觀的終端零售網(wǎng)絡(luò)中，尤其是二線以下城市的大賣場（KA）、連鎖商超和社區(qū)便利店里，堆積如山的傳統(tǒng)快消禮盒卻構(gòu)建了“真實”卻也“殘酷”的一幕。

與此同時，社交媒體上關(guān)于“年味最淡的一年”的討論鋪天蓋地，提著大紅禮盒走親訪友的傳統(tǒng)人情往來正在斷崖式地衰退。

要理解這場衰退的慘烈程度，必須深入快消品經(jīng)銷商的生存腹地。在這場春節(jié)戰(zhàn)役中，每一個環(huán)節(jié)都可能是斬殺線：選品是局，定價是局，鋪貨是局，回款也是局，環(huán)環(huán)相扣，輸?shù)粢痪志涂赡軡M盤皆輸。

以華北地區(qū)的一位資深快消品經(jīng)銷商老劉為例。為了備戰(zhàn)2026年春節(jié)，他需要在節(jié)前吞下將近300萬元人民幣的禮盒庫存。在商業(yè)邏輯上，這意味著他必須用平時半年的流動現(xiàn)金流，去押注一個只有20天“有效期”的社交場景。

下沉市場的禮盒生意，核心從來不在于產(chǎn)品本身的食用價值，而在于“面子”的杠桿效應(yīng)。經(jīng)銷商的職責(zé)，就是幫消費者把人情賬算得剛剛好：自己留下利潤，顧客賺足面子，終端渠道獲得空間。

往年，這種模式無往不利。大紙盒、少克重、高渠道溢價的常溫奶、膨化零食、果汁飲料禮盒是下沉市場的硬通貨。但今年，老劉們發(fā)現(xiàn)，這套“面子杠桿”失效了。

臘月是所有貨物集中進場、所有價格同時攤開的時刻，也是問題集中爆發(fā)的節(jié)點。終端門店的反饋冷得像冰。靠著大紅包裝和夸張體積吸引眼球的單一品類禮盒根本賣不動。

江蘇鹽城的一家永輝超市里，大年初四的白酒專區(qū)依然人流絡(luò)繹不絕，100元至300元價格區(qū)間的大眾白酒銷售良好，但傳統(tǒng)的飲料和零食堆頭卻少人問津。店員透露，“往年春節(jié)常見的六個核桃等植物蛋白飲料禮盒，今年被百元價位的大眾白酒禮盒取代了。”

按照行業(yè)慣例，小年之后，聰明的經(jīng)銷商就不會再大批補貨，一方面是為了制造終端緊缺的假象讓店老板主動推銷，另一方面則是為了把風(fēng)險鎖在自己手里，防止初十以后終端門店的集中退貨。

但2026年的情況是，無需等到初十，大量的貨品在除夕夜就已經(jīng)被宣判“死刑”。滯銷的禮盒一旦過了春節(jié)這個特定的社交節(jié)點，其價值將迅速歸零，經(jīng)銷商只能將其拆包，以極低的價格作為散裝臨期食品拋售，擊穿了整條供應(yīng)鏈的利潤底線。

體感的錯位

傳統(tǒng)送禮市場的衰退，并非中國消費者的購買力憑空蒸發(fā)了。

有觀點認(rèn)為，2026年春節(jié)消費的增長引擎，在很大程度上是由官方精準(zhǔn)的政策杠桿所驅(qū)動的，而全國范圍內(nèi)的消費品“以舊換新”補貼計劃成為假期支出的絕對主力。據(jù)統(tǒng)計，截至2026年2月18日，近2844萬名消費者領(lǐng)取了補貼，直接產(chǎn)生了約1963.9億元人民幣的銷售額，其中，汽車以舊換新更是突破了1002.3億元人民幣。

這種千億級別的資金定向流動，對傳統(tǒng)零售市場產(chǎn)生了極其強烈的擠出效應(yīng)。彭博社的經(jīng)濟學(xué)家指出，這種依賴補貼刺激的模式雖然見效快，但也抬高了品牌和零售商的生存門檻，因為非補貼領(lǐng)域的商品必須在沒有政策紅利的情況下，依靠真實的吸引力去爭奪消費者口袋里剩余的資金。

與此同時，宏觀金融市場的表現(xiàn)未能有效轉(zhuǎn)化為普通消費者的“財富體感”，進一步加劇了消費的謹(jǐn)慎態(tài)度。

盡管中國股市在前期經(jīng)歷了一輪反彈，但花旗集團（Citigroup）的經(jīng)濟學(xué)家指出，由于股票在居民家庭整體財富中所占的比例相對有限，這種股市反彈并未有效促使家庭在隨后的假期中大幅增加自由支配支出，所謂的“財富效應(yīng)”在實體零售中依然受限。

在缺乏普遍財富膨脹感的前提下，消費者的決策變得極其務(wù)實和避險。那些既不能提供長期使用價值，又缺乏保值屬性的傳統(tǒng)食品飲料禮盒，首當(dāng)其沖被剔除出核心采購清單。相反，具備強金融避險屬性的黃金產(chǎn)品在春節(jié)期間迎來了爆發(fā)。

盡管受全球現(xiàn)貨黃金價格突破5100美元/盎司（按照1美元兌換約6.94元人民幣的匯率計算，約合35400元人民幣/盎司）的刺激，國內(nèi)終端金價飆升至接近1500元人民幣/克，但周大福、老鋪黃金等品牌的終端門店依然人滿為患。

消費者在假期中“瘋狂”購入黃金作為保值資產(chǎn)，將預(yù)算鎖定在硬通貨上，進一步抽干了原本可能流向快消品禮盒的流動。

“斷親潮”爆發(fā)

如果說宏觀經(jīng)濟解釋了資金流向的變動，那么2026年春節(jié)禮盒滯銷，則反映了作為年味載體的“熟人社會”正在經(jīng)歷的解體。

中國高達66.16%的城鎮(zhèn)化率與3.76億的流動人口，構(gòu)成了這場社會學(xué)劇變的最底層邏輯。史無前例的人口遷徙，切斷了建立在鄉(xiāng)土、宗族和地緣基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)。

然而，對于數(shù)以億計在異地工作的年輕人而言，春節(jié)返鄉(xiāng)已經(jīng)從一種深度的家族情感聯(lián)結(jié)方式，異化為一種時間被極度壓縮的“春運式打卡”。在有限的假期內(nèi)，煩瑣的“走親戚”不僅失去了聯(lián)絡(luò)感情的實際效能，反而演變成了年輕一代的心理負(fù)擔(dān)，“斷親潮”在社交媒體上的蔓延正是這種情緒的集中爆發(fā)。

走親戚這一物理行為被大幅度削減，作為敲門磚的快消品禮盒就喪失了存在的根本邏輯。

而在2026年， “反向春節(jié)”給下沉市場的快消品經(jīng)銷商帶來了更致命的一擊。

過去，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的春節(jié)備貨邏輯非常清晰：“一線城市打工者返鄉(xiāng)——在縣城超市集中采購禮盒——走訪本地的長輩親屬”。但2026年長達九天的假期，徹底打亂了這一鏈路。

旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，大量年輕人選擇留在工作的城市，或者前往旅游目的地，并讓遠在老家的父母反向來到大城市團聚。2月份，與這種“反向春節(jié)”相關(guān)的航班預(yù)訂量同比飆升了84%，60歲以上旅客的預(yù)訂量增長超過35%，大量老年人離開三、四線城市，飛往北上廣深等一、二線城市。

作為傳統(tǒng)禮品接收主體的長輩們紛紛離開了縣城，快消品經(jīng)銷商在下沉市場精心堆砌的禮盒塔便失去了目標(biāo)客群。尤其是老年群體一旦進入核心城市或旅游城市，他們的消費場景便迅速轉(zhuǎn)移到了城市的現(xiàn)代餐飲業(yè)、高星級酒店與文旅項目之中。他們在年輕人的帶領(lǐng)下，開始享受現(xiàn)代服務(wù)業(yè)帶來的體驗式消費。

在被重構(gòu)的團聚場景中，兩箱笨重的傳統(tǒng)飲料禮盒顯得既不合時宜，也毫無必要。

預(yù)算奪權(quán)戰(zhàn)

在這場消費習(xí)慣的代際交接中，年輕一代已牢牢掌握了春節(jié)家庭預(yù)算的分配權(quán)。他們不僅拒絕了傳統(tǒng)的面子消費，更重塑了“何為好禮”的價值標(biāo)準(zhǔn)。

對于跨越了物資匱乏周期的現(xiàn)代消費者而言，過年早已不再是彌補物質(zhì)短缺的專屬窗口。正如社交媒體上的感慨，曾經(jīng)作為春節(jié)特權(quán)的“新衣與美食”，如今隨時可享，物質(zhì)的豐裕消解了節(jié)日的稀缺性。因此，消費的重心從“填補基本生活資料缺口”轉(zhuǎn)向了“提升時間質(zhì)量和生命體驗”。

這一觀念轉(zhuǎn)變直接催生了2026年春節(jié)消費的“新三樣”：綠色可持續(xù)產(chǎn)品、智能設(shè)備與健康導(dǎo)向型產(chǎn)品。

商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在除夕前48小時內(nèi)，智能穿戴設(shè)備銷量飆升了1.3倍；假期前三天，各大平臺上智能眼鏡的銷量翻了一番以上，智能血糖儀的增幅接近50%。

當(dāng)一個在外打拼的年輕人回家，為父母帶上一臺具備實時心率監(jiān)測功能的智能手表或一臺高端智能血壓計時，其背后傳達的是對長輩長期健康的深度關(guān)切。這種充滿現(xiàn)代科技溫度的“情緒表達”，其社交價值與實際效用，遠遠碾壓了傳統(tǒng)意義上高糖分、高熱量的糕點或果汁禮盒。

這也是為什么，傳統(tǒng)的“六個核桃”會被淘汰，取而代之的是更加關(guān)注健康的堅果組合或科技產(chǎn)品。

與此同時，另一個完全由年輕人主導(dǎo)的細(xì)分賽道——以“自我取悅”為核心的“情緒經(jīng)濟”正在瘋狂擴張。

市場研究機構(gòu)的預(yù)測顯示，該市場的規(guī)模將以前所未有的速度膨脹，預(yù)計到2029年將突破4.5萬億元人民幣（約合6480億美元）。在這個龐大的市場中，泡泡瑪特的馬年毛絨玩具，以及印有《小馬寶莉》等知名IP的聯(lián)名商品，成為年輕一代互相贈送的社交硬通貨。

更具代表性的是“谷子”產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。作為泛指二次元動畫、漫畫、游戲周邊商品的統(tǒng)稱，“谷子”的中國市場價值在2026年預(yù)計將達到1101億元人民幣，相比2023年幾乎翻倍。在全國各地的購物中心，“谷子店”取代了傳統(tǒng)服裝店成為客流密集的區(qū)域，熱門店鋪日均營業(yè)額輕松破萬。對于年輕消費者而言，購買這些周邊商品是一種純粹的“情緒支出”。

當(dāng)年輕人掌握了決策權(quán)，他們會毫不猶豫地將幾百元預(yù)算投入到一個心儀角色的亞克力立牌上，以討好自己，而不是去商超購買一箱打折的牛奶禮盒去應(yīng)付他人。

變遷與重塑

傳統(tǒng)快消禮盒在KA大賣場的潰敗，并不意味著中國“送禮消費”的徹底消亡。事實上，禮物經(jīng)濟的盤子依然在穩(wěn)步擴張，預(yù)計在2027年將攀升至16197億元人民幣。真正的危機在于，如果食品飲料行業(yè)和經(jīng)銷商體系不能適應(yīng)這場變革，他們將被時代無情地拋棄。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管“探親訪友”依然占據(jù)46.12%的場景比例，但“家庭儲備與自用”的比例已經(jīng)強勁攀升至40.26%。這意味著，接近一半的春節(jié)禮盒最終是由購買者自己或其核心家庭成員消耗掉的。

當(dāng)禮盒的接收者從“需要客套的親戚”變成了“自己”，包裝的虛假繁榮便失去了意義。產(chǎn)品本身的原料品質(zhì)、健康屬性（如低糖、零添加）與真實的口感體驗，成為能夠左右購買決策的核心考量。

此外，“單一品類巨型包裝”的暴力壓貨邏輯徹底破產(chǎn)，“跨品類組合”與“質(zhì)價比”成為新王。高達49.53%的消費者傾向于購買互補型組合禮盒（如“堅果+糕點+肉類零食”）。對經(jīng)銷商而言，這意味著過去那種依賴單一爆款飲料打天下的時代結(jié)束了。未來的終端陳列，必須提供能夠滿足多元口味需求且價格與實際內(nèi)容物高度匹配的精細(xì)化組合方案。

再次，渠道霸權(quán)正在向即時零售（InstantRetail）轉(zhuǎn)移。數(shù)字化的滲透不僅改變了人際交往的方式（如群發(fā)祝福、電子紅包），也徹底重塑了購買鏈路。消費者不再提前半個月去大賣場推車囤貨，而是依賴美團、餓了么等前置倉網(wǎng)絡(luò)滿足臨時性需求。春節(jié)期間即時零售平臺訂單量同比大幅增長42%的數(shù)據(jù)表明，不能適應(yīng)高周轉(zhuǎn)、碎片化、即時配送供應(yīng)鏈體系的品牌，將被現(xiàn)代消費者“折疊”。

最后，快消品必須完成向“情緒附加值”的強制進化。既然幾百元的傳統(tǒng)禮盒無法在社交媒體上引發(fā)共鳴，快消品牌就必須放下身段，尋找新的社交錨點。無論是與頂級二次元IP進行深度捆綁實現(xiàn)產(chǎn)品的“谷子化”，還是通過創(chuàng)新營銷將產(chǎn)品與現(xiàn)代人的健康焦慮、解壓需求相鏈接，賦予產(chǎn)品超出其物理屬性的“情緒能量”，將是品牌重獲年輕圈層社交貨幣屬性的唯一捷徑。

在這個失去傳統(tǒng)年味、卻充滿理性算計與自我關(guān)懷的2026年春節(jié)，滯銷的快消禮盒與焦慮的經(jīng)銷商，共同見證了一個舊消費時代的落幕。年輕一代消費者并沒有消失，只是離開了擁擠嘈雜的大賣場，走向了免稅店的精品柜臺、通往全球各地的候機大廳、提供多巴胺的谷子店，以及能夠悉心照料長輩健康的智能設(shè)備體驗中心。

對于中國龐大的食品飲料產(chǎn)業(yè)而言，剝離虛榮的包裝，直面真實的效用與情緒，或許是穿越這個漫長周期的唯一出路。