志高破產，“空調大王”需要一份00后消費指南

法院的一紙裁定，為一段舊的故事畫上了法律意義上的句號。但對于那個曾經家喻戶曉的“空調大王”而言，想要重新敲開年輕人的心門，或許才是真正漫長的清算。

文/每日資本論

對于這家曾要“超越海爾，叫板格力”的空調企業來說，馬年的春節無疑是寒風瑟瑟。

2月13日，一條看似不起眼的公告在全國企業破產重整案件信息網上發布，卻像一顆石子投入已漸沉寂的家電業湖面。佛山市南海區人民法院于2月12日裁定受理廣東志高空調有限公司破產清算一案。曾經，志高空調作為國內空調行業的領軍品牌，與格力、美的、海爾等巨頭并駕齊驅，甚至一度躋身行業前三，被業界稱為“空調大王”。然而，如今卻走到破產清算這一步，不禁讓人唏噓。

對于許多“00后”乃至更年輕的消費者而言，“志高”或許只是一個在電商平臺搜索低價空調時才會偶然瞥見的陌生名字。但在二十年前，這家發軔于佛山南海的企業，曾是整個中國制造業草根逆襲的樣本。

關于志高空調創始人李興浩的故事網絡上有很多，這里就不再贅述了。簡單說，1992年其創辦志高空調，2009年7月，志高控股在港交所上市，成為當時國內家電行業的焦點，也標志著志高迎來了發展的高光時刻。彼時的志高，不僅在國內市場份額穩步提升，還積極拓展海外市場，品牌影響力不斷擴大，“空調大王”的稱號實至名歸。

但商業世界的競爭從來都是殘酷的，市場格局的風云變幻往往超出預期。在志高上市10年后的2019年，志高從香港聯交所退市了，并且也從資本市場的聚光燈下迅速淡出。退市背后，是志高業績的持續承壓，營收逐年下滑，利潤由盈轉虧，資金鏈壓力逐漸顯現。

公開數據顯示，志高空調2015年虧損6.9億元；2018年市場份額僅剩2.2%，當年虧損達4.8億元。到了2019年，虧損額進一步擴大至14億元，并最終導致志高控股被迫退市。為了續命，志高不得不在2019年多次變賣資產，包括出售廣東志高暖通設備股份有限公司40%股權，以及位于佛山的物業，一度被輿論調侃為“賣房求生”。

值得一提的是，2020年，李興浩因欠款被納入限制高消費名單。2023年，他的名字再次出現時，已是因為涉嫌挪用其他公司公款而被公安機關控制。

故事并未在此終結。耐人尋味的是，就在母公司進入破產清算程序的同時，市場上也一度傳出志高業績回暖的消息，部分媒體報道稱志高在渠道調整、產品創新方面取得一定進展。甚至有消息稱，2025年前三季度，志高空調在外銷市場同比增長超50%。但這些報道缺乏更為具體的銷售和財務數據支撐，志高空調的未來依然充滿了不確定性。

部分市場人士認為，志高此次破產清算，或許是企業剝離歷史遺留的負面資產、輕裝上陣的重要契機，未來有望通過重組實現重生。這種觀點并非毫無道理，畢竟在商業史上，不少企業都曾通過破產重整擺脫困境，重新煥發生機。但志高真能做到重生嗎？

或許關于重生的觀點背后邏輯是資產的切割與重來。據悉，目前志高品牌的經營主體已從陷入債務泥潭的“廣東志高空調有限公司”轉移至“廣東省志高格物科技有限公司”，由以肖鳳麟為代表的新管理層運營。而且，此次破產清算時機選擇或體現了地方政府與企業層面的雙重考量，通過司法程序化解歷史包袱，既確保債務有序清償，又為新公司的獨立運營提供法律保障。

問題在于，剝離歷史包袱并不意味著就掃清了前路的障礙。第一個也是最具決定性的拷問來自市場本身：“00后”會為“志高”這個符號買單嗎？

中國的空調消費環境已經發生了基因層面的改變。對于當下的主流消費群體，尤其是即將成為購房和家裝決策主力軍的“00后”而言，他們對品牌的認知邏輯與父輩截然不同。他們成長于物質豐沛、信息透明的時代，消費行為呈現出高度理性與圈層化的特征。

在選購空調這類低頻、高單價且與居住體驗深度綁定的家電時，他們極度依賴社交平臺的口碑測評、專業博主的拆機對比以及電商平臺的真實驗評。在這樣一套嚴苛的“選品”邏輯下，品牌需要提供的是硬核的技術參數、極致的工業設計以及無縫的智能家居生態。而志高，在這幾個維度上與目前市場主流空調品牌而言并無什么優勢可言。

數據是最冰冷的證明。雖然有報道稱，近三年志高有所回暖，甚至海外銷售激增，但根據奧維云網的統計數據，在2023年，志高空調的線下年累計市場份額已萎縮至0.03%以下，線上份額也僅約為0.2%。

這意味著什么？不言而喻。

從家電產業發展軌跡來看，空調市場的競爭早已進入“推新賣貴”的高端化周期，智能化、套系化成為大趨勢，頭部品牌依靠雄厚的研發投入構建起產業鏈一體化優勢，留給單純依靠性價比生存的二三線品牌空間正在被無限擠壓。

在這樣一個需要比拼空氣凈化、新風聯動、AI語音交互的時代，要如何打動追求生活品質的年輕人，是志高急需認真解決的問題。但品牌的重塑并非一朝一夕之功，需要長期的投入和持續的積累，這對于深陷困境的志高而言，無疑是一項艱巨的挑戰，“00后”是否會為志高掏腰包，答案充滿了不確定性。

再來看看海外市場。從全球視野來看，中國家電的出口依然保持著強大的制造優勢。亞洲、非洲、拉丁美洲等新興市場，因城市化進程加速和居民收入提升，對空調等大家電的需求正處于快速增長期。憑借靈活的價格策略和成熟的供應鏈，然而，海外市場的繁榮背后，同樣隱藏著隱憂。全球家電市場的競爭格局呈現明顯分化，亞洲、非洲等市場雖然增速快，但利潤相對微薄，且受匯率波動、地緣政治影響較大。

而歐美市場作為全球家電消費的高端市場，消費者對產品的品質、設計、智能化水平以及品牌溢價有著極高的要求，品牌忠誠度極高。長期以來，歐美本土品牌憑借深厚的技術積累、強大的研發實力和成熟的品牌運營體系，牢牢占據著高端市場的主導地位。中國家電企業雖然在產品制造方面具備優勢，但在核心技術研發、品牌溢價塑造、高端市場渠道布局等方面，與歐美本土品牌仍存在顯著差距。

中國頭部品牌如海爾、美的、格力，近年來通過海外并購（如海爾收購GE家電）、本地化研發和品牌建設，正在逐步向價值鏈上游攀登，試圖改變中國制造“低價走量”的刻板印象。對于志高而言，即便能夠通過重組獲得喘息的機會，想要在海外市場尤其是歐美高端市場實現突破，同樣困難重重。

一方面，志高在海外市場的品牌布局本就相對薄弱，短期內難以建立起與歐美本土品牌抗衡的能力；另一方面，核心技術的缺失始終是制約志高發展的瓶頸，在高端產品的研發和創新上，志高與頭部企業的差距短期內難以彌補，難以滿足歐美高端市場對產品品質和技術的高要求。

因此，目前志高所面臨的局面頗為吊詭：承載品牌歷史與債務的“舊殼”正在法律程序中被清算，而承載品牌未來希望的“新實體”則在海外市場傳來捷報。這就像一個病人正在手術室切除病灶，而他的康復指標卻在監護儀上跳動著積極的數字。

這種“割裂感”也帶來了新的不確定性。當“廣東志高”的商標、專利等核心資產在破產清算程序中將被如何處理？新公司能否順利獲得這些品牌資產的完整授權或所有權？對于海外客戶而言，母公司的破產是否會動搖他們對品牌持續經營的信心？這些都是懸而未決的疑問。

歸根結底，志高的重生，遠不止于甩掉多少億的債務包袱。它真正需要面對的是如何在消費者心智中重建一個品牌坐標。在一個格力掌握核心科技、美的構建全屋智能、海爾夯實高端服務的時代，志高除了“性價比”之外還能提供什么獨特價值？在一個“00后”消費者更愿意為設計、為服務、為價值觀買單的年代，一個缺乏技術故事、缺乏生態連接、缺乏情感共鳴的品牌，要如何喚起他們的注意？

法院的一紙裁定，為一段舊的故事畫上了法律意義上的句號。但對于那個曾經家喻戶曉的“空調大王”而言，想要重新敲開年輕人的心門，或許才是真正漫長的清算。

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