沒能站上領獎臺的安踏，卻站在米蘭冬奧的中心

【文眼】如果將品牌價值的衡量，僅僅錨定在領獎臺的方寸之間，本身就是對賽事敘事價值的一種誤解。

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

每逢奧運盛宴，大眾的目光總是更容易聚焦于運動員身披國旗、登上領獎臺的時刻，今年的米蘭冬奧不例外，也開始變得不同。

無論是蘇翊鳴生日當天提氣的首金，還是寧忠巖打破歐美壟斷的歷史時刻，都在社交媒體與轉播鏡頭中被反復定格，成為這個冬天最具象征意義的瞬間。而回顧本屆冬奧征程，中國代表團在多個冰雪項目中交出答卷，賽場上有熟悉的面孔，也有新的突破。

只是與過去16年有所不同的是，中國健兒站在領獎臺上的時刻，身上沒有了人們熟悉的安踏標志。有人從營銷效果的角度提出疑問，也有分析將“未登領獎臺”與品牌聲量的變化進行關聯。但如果將品牌價值的衡量，僅僅錨定在領獎臺的方寸之間，本身就是對體育賽事營銷敘事價值的一種誤解。

賽場才是品牌真正的主場

回到賽場，會發現一個更清晰的事實：比賽本身是賽事最有價值的內容資產。

在傳播邏輯上，一個競技項目的直播往往持續數小時，甚至橫跨數天。頒獎儀式確實能帶來集中曝光，但賽場上的品牌露出更高頻、更持續，也更貼近競技本身，并且對于核心的體育受眾來說，運動員一次次登場，一次次沖刺、飛躍，沖擊獎牌的過程，是競技體育最具魅力的時刻，在世界體育迷未來的生活中，仍將反復欣賞。

本屆冬奧會上，安踏為10支中國冬季項目國家隊提供比賽和訓練裝備，是助力國家隊數量最多的中國運動品牌，覆蓋單板滑雪大跳臺及坡障技巧、自由式滑雪等重點奪金項目。這意味著，在絕大多數比賽畫面中，品牌都與運動員的競技表現深度綁定。

更關鍵的是，現代轉播技術正在讓“專業性”被進一步可視化。高速攝影、360°的慢鏡頭回放，會放大賽場上的每一個瞬間。

例如速度滑冰男子團體追逐賽中，由劉瀚彬、吳宇、寧忠巖、李文淏組成的中國隊以0.09秒的優勢力壓傳統強隊荷蘭隊，獲得中國在該項目上的首枚冬奧獎牌。轉播畫面清晰呈現了選手在彎道階段的低重心壓步、直道時穩定而高效的擺臂節奏，以及最后階段的全力沖刺。與此同時，比賽服在高速滑行中完全貼合的狀態，也被鏡頭精準捕捉。

從傳播的角度再往外延伸，如今人們消費的體育內容正在日益多元化。除了結果之外，體育迷們也越來越關注過程中的故事。經由權威媒體的探訪、對話與跨界挑戰等形式豐富的節目，將微觀的故事向公眾呈現。

此次央視體育《米蘭日記》節目中提到，鋼架雪車屬于典型的器械類項目，啟動階段穿著的比賽鞋至關重要。央視解說朱海峰在節目中透露，中國鋼架雪車隊腳上的鞋子，是全球唯一加入碳纖維板結構的比賽鞋。而這套裝備體系，正由安踏打造。而僅僅發展十年的鋼架雪車隊在此次冬奧會創造了全員前八的集體成績的突破。

而當內容消費從“只看結果”轉向“關注過程”，賽事天然的故事張力也被不斷放大。運動員的情緒起伏、落后與逆轉，構成了體育內容最具感染力的部分。裝備在其中并非簡單的Logo露出，而是成為敘事的一部分。

例如谷愛凌的比賽服融合了青花瓷紋樣與青龍刺繡的設計，在互聯網上的討論熱度頗高。不僅國內網友爭相曬圖求同款，就連海外社區也對這件衣服頗為認可，時尚雜志《Vogue》更在最新一期采訪中刊登了她身著安踏戰袍的照片。全程參與設計的谷愛凌顯然也對這件裝備十分滿意，賽后接受外媒采訪時毫不掩飾自己的喜愛與驕傲。

而這種現象級的討論熱度不僅源于谷愛凌的成績加持，更因為她身上那份自信與堅持，為傳統文化注入了鮮活的人格魅力。

再如寧忠巖，速度滑冰男子1500米的決賽前，公眾對他普遍的期待是站上領獎臺。最終他卻以1分41秒98的成績奪金，刷新奧運紀錄，打破了歐美在這個項目上長達102年的壟斷。賽后人們在感慨寧忠巖過往的艱辛、創造歷史的榮光時，也自然注意到了他身上那件黑紅色的戰袍。

當運動員的性格底色、賽場故事與中華文化元素深度交融，這件戰袍便從單純的裝備升華為文化自信的具象表達，從而引發共鳴。在這個過程中，裝備被賦予了人格，品牌也隨之嵌入故事內核成為敘事的一部分。

領獎臺無疑是榮耀時刻，而賽場則是產品科技被持續驗證、設計深入人心的展示主場。是有長期意義的體育營銷。因此，與其說安踏在本屆冬奧“失去領獎臺”，不如說它把敘事的重心聚焦到賽場——安踏得以在此次米蘭冬奧的整個比賽過程中，讓品牌價值與運動員的拼搏過程同步展現。

愛國不是營銷噱頭，安踏與中國冰雪的16年

當然，領獎臺瞬時曝光的價值依舊不可忽略，所以問題來了，安踏為何有底氣把重心放在賽場本身？這個答案來自品牌過去16年對專業的長期投入，以及對中國體育生態建設的深度參與。

自2010年以來，安踏連續16年成為國家體育總局冬季運動管理中心合作伙伴，陪伴中國冰雪走過五屆冬奧周期。安踏的角色，始終嵌入在中國冰雪體系內部，而不是停留在單屆賽事的營銷層面。

從廣度上看，本屆米蘭冬奧會，安踏覆蓋速度滑冰、自由式滑雪U型場地技巧、單板滑雪坡面障礙技巧與大跳臺等10支國家隊，是助力項目數量最多的中國運動品牌。

換句話說，當觀眾打開比賽轉播，大部分與中國隊有關的核心項目，背后都有安踏的技術支撐?；仡櫛緦妹滋m冬奧，中國代表團共斬獲5金4銀6銅，除自由式滑雪空中技巧由安踏集團旗下FILA贊助，其余獎牌均出自安踏支持的國家隊，身穿安踏比賽服站上領獎臺。

從高度上看，品牌所綁定的，是中國冰雪的頂尖競技力量。本屆奪得金牌創造歷史的谷愛凌、徐夢桃，為短道速滑隊奪得首牌的孫龍等選手，都是安踏旗下的代言人。而奧運冠軍選擇安踏，本身就是對產品體系與研發能力的認可。頂級運動員對裝備的要求極其苛刻，選擇的背后，是科技投入的“硬實力”。

過去10年，安踏累計投入200億元用于創新研發，申請專利超過6600項，構建起由全球7個設計研發中心、70多所高校及科研機構、250多位專家、800多家供應商參與的開放式創新網絡。這種規?；难邪l體系，使得技術升級不再依賴單點突破，而成為持續迭代的系統工程。

具體到產品層面，本屆速度滑冰比賽服中，安踏的自研減阻系統達到了世界領先水平，減阻效率達10.4%；鋼架雪車鞋應用了輕量化特種合金鍛造鞋釘，鞋內內置了碳板鞋墊，同時結合了中底上下層雙彎折力線設計，全面提升運動員在關鍵起跑階段的推進動力…

以上種種并非營銷話術，而是在真實對抗中被驗證的性能成果。像是在本屆冬奧會中，中國速度滑冰便實現了歷史性的突破：不僅寧忠巖成為"亞洲第一人",速度滑冰男子團體追逐賽中，由劉瀚彬、吳宇、寧忠巖、李文淏組成的中國隊斬獲了該項目首枚冬奧獎牌。

如果說領獎服更多承擔的是國家形象與儀式表達，那么比賽服面對的，是完全不同的命題。它必須與項目特性深度綁定。速度滑冰追求極致的降低風阻設計，雪上項目滑雪服則需要應對極寒的復雜室外氣候，鋼架雪車則在啟動階段對鞋底結構提出嚴苛要求。比賽裝備不僅要滿足舒適與安全，更要在毫厘之間爭取優勢。

換句話說，領獎臺是結果的呈現，而比賽裝備才是真正影響結果的變量。

更重要的是，這種投入并非只為某一屆冬奧會準備，它參與的是中國冰雪運動整體能力的建設。從國家隊訓練保障，到比賽裝備升級，再到技術成果向大眾產品的轉化，品牌與體育體系之間形成了更深層的協同關系。

安踏品牌CEO徐陽曾強調：“不要把安踏當作贊助商，要把安踏當作一個國家隊的隊員，愛國情懷不是營銷噱頭，而是一種責任。讓中國體育站在領獎臺，是安踏作為中國運動品牌的擔當?！碑斶@種態度落到具體行動上，就是安踏與中國冰雪連續16年的合作、持續的研發投入，以及在冰雪運動尚未普及時的長期陪伴。這是一種更慢，但也更具深度的路徑。

將視角放大到整個體育產業來看，運動品牌之間的競爭，早已不只是廣告創意或明星資源的比拼，而是體系能力與技術積累的競爭。誰能真正嵌入體育生態中，誰就能在更長的周期中獲得穩定的信任資產——這正是“軟實力”的核心。

安踏的國際體系升級之路

當長期的投入使安踏在中國冰雪體系中完成深度綁定與技術扎根，其戰略目光便自然而然地轉向了全球。

本屆冬奧會與希臘、新加坡奧委會的合作，正是安踏將成熟的國家隊服務經驗向外輸出，在國際體育秩序中構建長期影響力的關鍵落子。

將時間往前推，2019年安踏成為國際奧林匹克委員會官方體育服裝供應商，是首個與IOC達成合作的中國運動品牌。當時的關鍵詞是“進入體系”——進入奧林匹克治理與服務的核心平臺，獲得參與資格與基礎話語權。

而到了今天，安踏的角色正在發生轉變。

與希臘奧委會的合作頗具象征意義。希臘是奧林匹克的發源地，在開幕式入場順序中歷來率先登場，象征傳統與源頭。當希臘代表團在開幕式身著安踏服裝率先入場時，這不僅是全球首個品牌露出，更是一次文化與歷史坐標中的“站位”。

而新加坡則代表另一種方向。舉辦過首個奧林匹克電競周、首屆夏季青年奧林匹克運動會的新加坡，某種程度上代表了奧林匹克未來的方向。同時，新加坡也是安踏東南亞總部的所在地，是品牌在國際市場布局中的重要支點。

當“發源地”與“創新地”同時出現在合作版圖中，安踏所連接的，不只是兩個國家的代表團，而是奧林匹克敘事中的“過去”與“未來”。從地理維度看，歐洲與東南亞兩個節點，構成對不同市場的覆蓋；從體系維度看，則形成與國際奧林匹克委員會合作關系的延展與呼應。

這種布局釋放出的信號很明確：品牌的國際化，不再依賴單一爆點，而是圍繞體系網絡逐步展開。當技術能力與賽事服務經驗可以被復制、輸出并落地到不同國家與地區時，安踏在國際體育結構中的角色，也在悄然升級。

這背后的邏輯是：當品牌完成“進入”，下一步必然是“輸出”。

經歷多年國家隊服務與科技積累后，相比單純追逐領獎臺高光時刻，安踏正在將資源更多投入到國際體育體系中的長期位置建設，逐步提升品牌在國際體育中的“軟實力”。

從這個角度看，安踏在米蘭冬奧會的策略變化，并非簡單的資源再分配，而是品牌國際化路徑上的一次結構性調整。而當一個品牌開始參與規則、服務與體系網絡的構建，它所積累的，就不再只是曝光量，而是“軟實力”。

之前我們曾提到，如今運動品牌之間的競爭不再只是追逐瞬時曝光，更在于如何以不同路徑，在全球體育市場中尋找各自位置的長期競速。

而安踏的選擇也再次證明了這一點，對于運動品牌而言，未來的奧運營銷在于競爭誰能長期陪伴運動員與賽事全過程。一個真正具備韌性的品牌，不一定每次都站在領獎臺中央，但會始終出現在賽場與體系之中。