【申萬宏源研究春節見聞】集安：東北邊境小城的消費暖意與產業韌性

來源：新浪證券

　　作者：申萬宏源研究 王栗晴

　　我的家鄉是吉林省的集安市，被譽為“塞北小江南”，高句麗古跡的世界遺產地，這往往是外界對集安市最直觀的印象。春節前夕，我從沈陽落地，輾轉回到這座邊境小城。雖因工作不常在家，但這片黑土地的每一次呼吸都讓我倍感親切。近年來，隨著國家“興邊富民”戰略的深入和東北冰雪經濟的崛起，集安這座邊境小城也發生了深刻的變化。本次春節見聞擬結合我近期返鄉的所見所聞，從邊境文旅新貌、基礎設施韌性、以及縣域消費業態升級等方面，分享一名賣方分析師的觀察與思考。

　　一、 邊境風情與夜間經濟協同，文旅產業提質升級

　　集安素以氣候溫潤著稱，但在2026年的春節，幾場瑞雪讓這座小城披上了銀裝。寒冷的氣候并未阻擋返鄉與旅游的熱潮，反而催生了獨特的“冰雪+邊境”體驗。

　　文旅產業一直是集安的特色名片。過去，這里的旅游多以夏季避暑和秋季賞楓為主，冬季相對冷清。但今年春節，我觀察到政府在“淡季不淡”上做足了文章。最顯著的變化在于城市亮化工程與夜間經濟的結合。市政府廣場和鴨綠江畔的景觀燈帶，不再是簡單的照明，而是形成了具有視覺沖擊力的文旅景觀。

　　以鴨綠江步行街為例，這里不僅是市民休閑的場所，更成為了游客感受邊境氛圍的核心地帶。江面冰封雪蓋，對岸是靜謐的朝鮮山巒，這種強烈的視覺反差吸引了大量游客駐足直播。據觀察，沿江的特產攤位也經歷了明顯的“供給側改革”。曾經粗放售賣的人參、米酒，如今大多換上了國潮風的精致包裝，鮮參蜜片、真空包裝的朝鮮族辣白菜等便攜式產品成為主流。這折射出本地商家品牌意識的覺醒——從賣農產品向賣旅游商品轉型。這種產業升級，不僅提升了客單價，也讓邊境特產更易于在社交網絡傳播，為地方經濟注入了新的活力。

圖1：新年期間的鴨綠江步行街

圖2：攤位售賣的地方特產

　　二、 基礎設施抗壓增強，區域交通網絡日益成熟

　　東北的冬天，交通往往是制約經濟流動的關鍵變量。但在每次的返鄉途中，我深刻體會到了基礎設施建設帶來的“確定性”。此次我選擇經由沈陽桃仙機場落地，再乘坐東北特有的“跑線車”（城際拼車）返回集安，得益于吉林省近年來在G331國道（沿江公路）等邊境路網上的持續投入，即便是在臘月的小雪天氣里，路面清雪作業也極為及時高效，車輛行駛平穩，全程并未出現長時間擁堵。

　　交通路網的完善，本質上是降低了區域經濟運行的摩擦成本。G331國道作為“最美邊境線”的重要組成部分，不僅承擔著客運功能，更是物流的大動脈。它將集安這個邊境末梢，高效地連接進了沈陽、長春等區域中心城市的經濟圈。對于返鄉游子而言，這意味著回家的路更近了；對于產業而言，這意味著物資和信息流動的效率大幅提升。基礎設施的硬聯通，正在轉化為區域發展的軟實力。

　　三、 縣域消費折疊：連鎖巨頭下沉與本土業態創新

　　今年春節，漫步在集安街頭，最直觀的沖擊來自消費業態的劇烈變化。這不僅是簡單的商業更迭，更是中國縣域市場消費升級的一個縮影。

　　1． 連鎖品牌的深度下沉與“存量博弈”

　　過去，集安的商業生態多以夫妻老婆店為主。但如今，一線城市的頭部品牌逐漸下沉至集安這座邊境小城。在市區主干道，零食量販連鎖店燈火通明，憑借極致性價比吸引了大量家庭客群；瑞幸咖啡與庫迪咖啡更是比鄰而居，將“9.9元”的價格戰火燒到了邊境線；今年新開在社區門口的鍋圈食匯則精準切入了家庭聚餐場景。這些上市公司的下沉，填補了低線市場在標準化產品和服務上的空白，同時也倒逼本地商業生態進行優勝劣汰的洗牌。

圖3：咖啡戰爭：連鎖品牌加速下沉縣域市場

圖4：量販零食：零食折扣店重塑縣城零售格局

　　2． 本土服務業態的“自適應”創新

　　在連鎖巨頭的夾縫中，我看到本地業態展現出了極強的韌性與創新能力。以我探訪的一家新興咖啡館為例，店主巧妙地將“工業風”裝修與“土特產”飲食結合，菜單上不僅有美式咖啡，還會售賣各類小吃、如油炸糕甚至大碴子粥。這種“早咖晚酒+地方小吃”的全時段運營模式，既滿足了返鄉青年對格調的追求，又保留了本地居民對口味的依戀，極大提升了坪效。

　　3． “熱源社交”下的情緒消費

　　在冬季的集安，“上炕擼串”依然是社交消費的壓艙石。這種圍繞炭火爐的聚餐形式，不僅是餐飲消費，更是一種強社交場景。觀察發現，居民在餐飲上的支付意愿依然強勁，但在消費內容上更趨務實，比起面子工程，大家更愿意為“團聚”和“氛圍”買單。

　　短暫的春節假期即將結束，作為一名長期關注消費的分析師，家鄉的變化讓我看到了中國經濟毛細血管里的生命力。集安不再是一個被遺忘的邊境小城，它正在通過基礎設施的完善、文旅資源的挖掘以及消費業態的更新，努力在時代的大潮中找到自己的坐標。相信在未來，這座塞北江南將以更加開放和自信的姿態，迎接八方來客。

　　申萬宏源研究“春節見聞”系列研究：2018年起，以出思想、建體系著稱的申萬宏源研究所，持續踐行探究中國國情的草根見聞。2026年春節，申萬宏源研究為進一步了解國情民情，提升調研能力，厚植為民情懷，號召分析師回顧過往總結經驗、展望未來砥礪奮進，利用春節回家鄉探親訪友、實地走訪、外出旅游的機會，研究團隊通過每年春節期間的回鄉走訪，將所見所聞用更接地氣的文字與實地探訪方式，讓“研究”不拘泥象牙塔，從而看清楚中國經濟的多層次脈絡。