“感謝”高市早苗，韓國在春節中迎來“潑天流量”？

【文/觀察者網專欄作者 周佳琦、徐綠枝】

春節期間，韓國首爾街頭隨處可見中國游客的身影。

韓國文化體育觀光部曾于2月11日發布預測稱，在中國春節長假期間（2月15日至23日），訪韓中國游客的人數有望同比增長44%，達到約19萬人次。而根據市場分析公司China Trading Desk的最新預測，這一數字或將進一步上升至23萬至25萬人次。

面對這一“史上最長中國春節假期”，韓國文體部11日當天便發布了相關對外宣傳與接待方案，將中國春節出境游視作重要的“流量窗口”，并以“歡迎來韓國過年”為主題積極對外推介。當地免稅零售商也紛紛“摩拳擦掌”，展開大規模營銷活動，致力于為中國消費者提供更多優惠和更便捷的購物體驗。業內人士估計，中國游客在此期間的整體消費額有望達到約3.3億美元。

韓國此番迎來“潑天流量”，不少人直觀認為，這很大程度上得益于日本首相高市早苗帶來的“神助攻”。筆者接下來就詳細聊聊，這一感性認知有幾分合理性。

韓國明洞街頭，游客摩肩接踵。 圖源：韓聯社

中日關系遇冷，所以去韓國？

在中國對日航線與赴日出行預期出現波動的背景下，原本將日本作為出境目的地的部分團隊與個人開始尋找替代選項，韓國成為被反復提及的替代目的地之一。

實際上，僅憑“日本航班變少”很難直接推斷“大家都改去韓國”。

要讓替代效應成立，關鍵在于供給側縮量與需求側變化能夠在同一時間切片里形成對應關系——當兩條線同時出現，分流才更容易被識別。

在供給側，日本媒體援引航班數據機構統計稱，自2025年11月中旬起，中國出發飛往日本的航班量從5747班降至2026年1月5日的3010班，降幅接近一半；拆分到機場層面，日本若干地方機場的對華航線甚至出現“歸零”，關西等樞紐方向降幅更大。

上表：2023-2025年，訪韓中國人數量變化，單位/萬人。下表：韓國大型百貨公司的外國游客消費比重（樂天百貨25%、新世界百貨18.5%、現代首爾百貨20%）圖源：韓國《每日經濟》

與此同時，媒體還出現了“航司推出免費退改并將相關安排延長到2026年3月下旬”的報道。這類退改政策會直接改變消費者下單與出行決策，也會對航線投放與排班策略形成連鎖影響。

在需求側，韓國媒體轉引中國平臺數據指出：2026年元旦假期（1月1日至3日）日本方向的航班需求同比下降約40%，與此同時，韓國方向的預訂出現明顯放大，尤其飛往首爾的預訂同比達到3.3倍。

旅游市場里，這類替代機制并不罕見：當一個目的地因政治風險、輿論風險或退改不確定性升高而降溫時，短航程替代目的地往往會吃到“分流紅利”。

當然，韓國更容易承接，也有其現實基礎：距離近、航班密、改簽成本低；購物與城市觀光的消費結構成熟；再疊加內容消費與社交媒體驅動下的短途決策更容易被熱度放大。

總體而言，韓國獲得的更像是一種“結構性分流”。替代邏輯提供方向，航程與航班密度等供給條件提供承接能力，兩者疊加后才出現可見的分流結果。

“放棄去日本的每5個人里，有1個人選擇去韓國”

那么，改去韓國的比例有多少呢？

韓國的KPMG Korea（Samjong KPMG）在面向酒店與旅游市場的研究中提出了“轉移率”概念，用來估算“放棄日本的中國游客中有多少比例改去韓國”，并給出了經驗區間：通常被估算在20%至30%左右。而該研究表明，“轉移率20%，約等于放棄去日本的每5個人里有1個人選擇去韓國”。

而要把轉移率穩定在較高區間，研究與政策實踐給出的答案高度一致：除了目的地吸引力，“入境便利”本身就是轉化工具。

圍繞團體客源，韓國采取了持續性的“成本與手續雙降”。短期團體旅游簽證的受理費用減免政策被延長至2026年6月底，相關受理費用標準為每人18000韓元；同時，面向中國團體游客推出階段性免簽入境試點，適用期為2025年9月29日至2026年6月30日。

對團體行程來說，這類政策不一定決定“來或不來”，卻能顯著降低“成團與出行”的摩擦成本，也更容易把節假日短途需求從猶豫推向落地。

在更高客單價的醫療消費領域，韓國近一段時間的著力點放在“簽證效率”上。

韓國法務部門近一年圍繞醫療觀光邀請制度加速：優質邀請主體的機構數量從39家擴大到90家，并配套推動電子簽證、材料簡化、加快簽發等便利措施；2026年2月又提出把醫療觀光增量導向地方、在評定中引入地區加分等方向，意在把醫療消費與區域經濟綁定，通過制度手段把需求產品化、規模化。

現實體感和宏觀數據的“溫差”

值得一提的是，微觀層面的市場感受并不總與宏觀敘事同步。

根據筆者在韓國的走訪與體驗，元旦之后的一段時間里，中國游客在特定街區與特定業態中的“體感存在感”確實有所下降。筆者在首爾部分醫美機構、周邊商圈與酒店前臺進行調查訪談，其中多位從業者提到：自元旦以來，到韓進行醫美消費的中國客流在他們的接觸面里有所回落，“密度”不如上一階段明顯。

解釋通常集中在兩個現實因素：臨近春節，不少客人會回避節前安排恢復期較長項目，傾向把手術類或恢復期長的項目推遲到節后；同時，外籍游客醫美相關的增值稅退稅優惠在2025年12月31日到期后不再延長，2026年起相關項目不再適用原先退稅安排，價格端的變化讓一部分價格敏感客群開始觀望，行業內部因此出現“外籍患者可能減少20%至30%”的預期性擔憂。

在中國最大的節日春節即將到來之際，首爾明洞的一家化妝品專賣店標注免稅相關的中文告示。韓聯社

與此同時，韓國的酒店行業從業者還提供了另一種對照性的觀察：自1月以來，中國游客在其住客結構中的占比有下降體感，而日本游客占比卻逐步上升。

需要強調的是，這些屬于從業者的局部體感與工作觀察，并非全國統計意義上的結論，但它們提示了一個重要事實：春節窗口期的“流量”并不總以同一種形態落在同一批場景里——醫美圈層與傳統觀光圈層的節奏可能并不同步。

因而，“體感下降”與“宏觀層面仍可能維持恢復”完全可能同時成立，因為兩者關注的對象是不同的。官方月度入境統計覆蓋的是全部入境動機，購物、演出、商務、探親與團體游等多類人群會把結構波動攤平；街頭感知則往往來自高度集中的場景與渠道，比如某幾個商圈、某些來源客群或某類項目。

再疊加統計發布存在時間滯后，當市場正在換擋，體感與數據出現錯位并不罕見：醫美端先降溫，并不必然意味著整體入境立刻下滑；整體入境可能仍在恢復，也不意味著每個街區都能同步感受到這種“熱”。

也正因如此，韓國在春節窗口仍高調押注“節日型增量”，并將組合措施集中推出。平臺端用交通打包與權益回流提高轉化，落地端用商圈與支付場景制造“歡迎氛圍”，政策端用團體免簽試點與團體簽證費用減免降低門檻，產業端再用醫療觀光簽證提速鎖定高客單價人群。

宏觀層面強調“春節會來”，微觀市場上各業態對“來的人是誰、來做什么”的感知則可能呈現階段性差異。

對韓國而言，這個春節或許也是一場壓力測試。能否承接住這波“潑天流量”，不僅取決于航線和簽證的便利度，更取決于從醫療、零售到酒店的服務鏈條能否彌合宏觀敘事與微觀體驗之間的裂痕。

畢竟，只有當“歡迎來韓國過年”的口號真正落地為每一個街區的真實熱度時，這波“富貴”才算真正被接住。

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