返鄉年輕人春節“擠爆”縣城酒店，專家：將推動縣域酒店品質升級

多家旅行平臺數據顯示，今年九天長假呈現“分段式過年”特征，在“先回家團圓，再出發度假”的催化下，國內酒店節中入住高峰更加顯著。

同程旅行數據顯示，節中期間（大年初一至初五）國內酒店均價較春節前夕高出30%以上，部分熱門旅游城市高出一倍及以上，節中2-4天酒店連住訂單占據主流。從去哪兒平臺上的酒店入住量來看，2月17日較16日環比增54%，2月18日初二達酒店入住量高峰，熱門城市酒店預訂量較去年同期增四成。

春節以來，國內酒店市場價格兩極分化，部分傳統旅游城市酒店價格保持平穩的同時，受春節“返鄉游”和跨省“異地游”雙重客流的涌入，一些“年味濃厚”或有特殊民俗的小城酒店卻接連漲價，一房難求。

一些非熱門旅行城市或縣城酒店也迎來了營收高峰，但不同于以承載外地旅客為主，隨著在酒店過年成為越來越多年輕人的選擇，其春節期間的客群主要為本地返鄉人員。

一位西北地區的亞朵酒店工作人員告訴九派財經記者，作為當地最高檔的酒店之一，這個季節雖較少見外地游客，但春節的入住率較高，且多是由本地人拉起來的。

縣域酒店供給能力提升

南開大學旅游與服務學院教授、博士生導師梁賽向九派財經分析稱，這是一種典型的“空間社會學”現象，與其說是單純的住宿需求，不如說是現代年輕人的生活方式與傳統縣城家庭物理空間之間發生了斷裂。

“過去我們認為回家過年就是睡在父母家，但現在有兩個核心變量發生了根本性變化：一是隨著城市化進程，很多縣城家庭從大院搬進了樓房，在二胎家庭或者多代同堂的場景下，留給返鄉子女的獨立空間受到壓縮，物理上存在居住承載不足的問題；第二，在大城市習慣了獨居、自主作息節奏、擁有絕對隱私邊界的年輕人，很難無縫切換回縣城父母家庭那種早睡早起、高頻家庭互動且隱私邊界較弱的生活模式，這種生活習慣的不可逆性，構成了需求的底層邏輯，使得酒店成了一個必要的緩沖地帶。”

陜西省社會科學院文化旅游研究中心主任張燕告訴九派財經，縣域酒店供給能力大幅提升，也為“返鄉住酒店”提供了可行性。縣城連鎖酒店與中端酒店快速普及，價格穩定在200-500元/晚，衛生、服務、硬件設施實現標準化并持續升級，可匹配年輕人在大城市的日常居住標準。

中國網財經援引天眼查數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的住宿業相關企業超155.6萬家。其中，2025年新增注冊相關企業約16.8萬余家，從企業注冊數量趨勢來看，住宿業相關企業的注冊數量在2023年達到頂峰，為超17.6萬余家。

上述兩位專家都認為，年輕人返鄉住酒店，本質是體驗剛需與情緒消費雙重驅動，二者缺一不可，且具備長期可持續性，是未來不可逆的趨勢，而非短期熱點。并且，未來這一需求將從春節延伸至清明、國慶、周末返鄉、朋友聚會等場景，逐步走向常態化。

或將推動縣域酒店格局洗牌

梁賽指出，縣域酒店過去常年處于淡季、平均出租率偏低的困境，春節返鄉潮確實能讓縣域酒店在短短兩周內實現量價齊升，甚至出現賣方市場紅利，但需客觀看待這種改善的局限性。非熱門旅游城市缺乏常規性的商務與旅游客流支撐，很難從根本上改變非熱門城市酒店全年平均出租率偏低的結構性難題，隨著春節過后客流大概率迅速回落到低谷，節假日帶來的短期繁榮雖能優化年度財務報表，但無法抹平全年巨大的淡旺季鴻溝。

而從投資回報模型的角度看，酒店是一個重資產、高固定成本的行業，折舊、租金、人工等剛性固定成本是持續發生的，春節的高溢價只能作為超額利潤來縮短回報周期，指望春節7天或者寒假一個月的超額收益來覆蓋全年365天的成本的單店模型，在財務上難以持續，抗風險能力極弱。

并且，上述需求或加速連鎖品牌的下沉，對縣域單體酒店、小旅館構成直接的替代效應，甚至推動縣域酒店行業格局深度洗牌。

張燕告訴九派財經，一二線城市酒店市場趨于飽和，競爭激烈；而縣域市場連鎖化率僅約14%，發展空間巨大。同時，縣域租金、人工成本更低，投資回報率比一線城市高出22%-30%，具備極高的投資價值。目前華住、錦江、首旅等頭部集團已全面推進“縣縣有店”戰略布局。

在此趨勢下，低端無特色的單體旅館、小賓館將受衛生、服務、品牌、標準化短板影響，入住率預計下降10%-20%，逐步退出市場；中端有一定基礎的單體酒店必須向精品化、民宿化、主題化轉型，依靠本地文化特色、家庭式溫情服務打造差異化競爭力，方能存活。

相比之下，單體加盟連鎖能借助品牌背書、中央預訂系統、會員流量與標準化管理，提升市場競爭力，而其供應鏈優勢與輕資產加盟模式，能有效對沖縣域淡季客流缺口，無需將春節單季收益作為生存核心支撐，從根本上規避了單體酒店面臨的核心經營風險。

“習慣了亞朵、華住等品牌的年輕人，回到縣城面對設施相對陳舊、服務標準化不足的單體招待所，選擇連鎖酒店更能解決核心消費信任問題。因此，這波返鄉潮本質是一次縣域住宿業的消費升級倒逼，它會迫使縣城的單體酒店要么加盟品牌實現標準化升級，要么在差異化運營上下功夫，否則在同質化競爭中，那些缺乏品牌背書、服務意識落后的單體酒店，將逐步被市場淘汰。”梁賽說。

（九派財經）