縣城年輕人，看不起春節(jié)電影

文 | 價(jià)值星球Planet，作者 | 歸去來，編輯 | 劉景豐

2026年春節(jié)檔電影市場(chǎng)最醒目的特征，不是缺片，而是缺少一部真正能“抬盤”的現(xiàn)象級(jí)爆款。

2026年大年初一上映的6部影片雖題材豐富——從喜劇賽車到武俠、諜戰(zhàn)、動(dòng)畫，卻呈現(xiàn)出“頭部集中、腰尾乏力”的結(jié)構(gòu)性態(tài)勢(shì)。其中，《飛馳人生3》以6.38億元首日票房和50.1%的占比斷崖領(lǐng)跑。《驚蟄無聲》（2.37億元）、《熊出沒?年年有熊》（1.69億元）緊隨其后。三者合力穩(wěn)住基本盤，卻并未形成跨圈層的持續(xù)擴(kuò)散效應(yīng)。

更關(guān)鍵的是，《飛馳人生3》的領(lǐng)先更像“強(qiáng)IP的穩(wěn)定兌現(xiàn)”，而非“新爆款的公共破圈”。它依托前兩部口碑與成熟的“賽車+喜劇”類型優(yōu)勢(shì)，在沈騰與韓寒的組合加持下，天然具備高排片與高轉(zhuǎn)化的商業(yè)確定性——這是一種“穩(wěn)盤邏輯”：穩(wěn)人群、穩(wěn)情緒、穩(wěn)預(yù)期。

而被市場(chǎng)寄予厚望的《鏢人：風(fēng)起大漠》首日1.31億元開局偏冷，既受排片與競(jìng)爭(zhēng)壓制，也暴露了傳統(tǒng)武俠在當(dāng)下敘事與審美上的“轉(zhuǎn)換成本”；其余影片雖定位清晰，卻缺少能把陌生觀眾“拉進(jìn)場(chǎng)”的傳播引信，因此難以對(duì)頭部形成有效沖擊，更難把檔期熱度推向新的峰值。

缺少現(xiàn)象級(jí)爆款電影，讓2026年的春節(jié)檔更像一場(chǎng)“效率更高的存量競(jìng)爭(zhēng)”：頭部穩(wěn)、腰尾弱，票房集中度上升，大盤上限卻被鎖住。而不斷走高的票價(jià)，則正在篩選掉“帶著家人進(jìn)影院”的那批人。

80塊的電影票，成了“節(jié)日奢侈品”

春節(jié)檔本該是全家走進(jìn)影院的“儀式消費(fèi)”，但下沉市場(chǎng)在高票價(jià)擠壓下，變成一筆需要反復(fù)權(quán)衡的“家庭預(yù)算”。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，三、四線城市已連續(xù)三年貢獻(xiàn)春節(jié)檔過半票房。下沉市場(chǎng)已不是邊緣，而是春節(jié)檔的核心底座。正因如此，當(dāng)票價(jià)在下沉市場(chǎng)上行，影響的不只是某一部片子的上座率，而是整個(gè)檔期的“觀影人口基數(shù)”。

比如在安徽界首市，大年初一當(dāng)?shù)赜霸簡(jiǎn)螐埰眱r(jià)高達(dá)79.9元，即使23點(diǎn)的深夜場(chǎng)也不降價(jià)。一家五口看《飛馳人生3》，加上爆米花飲料要四五百元——當(dāng)單次娛樂消費(fèi)超過一筆日常剛性支出時(shí)，觀影就會(huì)從“要不要看”變成“值不值”。

社交平臺(tái)上類似反饋并不少見：有人曬出82.9元，也有人稱高達(dá)89.9元。作為對(duì)比，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2026年大年初一全國(guó)平均票價(jià)為49.8元。

縣城票價(jià)顯著高于全國(guó)均價(jià)的“票價(jià)倒掛”，讓下沉市場(chǎng)在最需要擴(kuò)容的檔期，反而先發(fā)生了“價(jià)格篩選”。而被篩掉的，往往不是核心影迷，而是“帶著家人進(jìn)影院”的那批人——這恰恰是春節(jié)檔最寶貴的新增人群。

一方面，返鄉(xiāng)帶來短期需求的集中爆發(fā)，另一方面，供給端的銀幕與座位卻難以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)容。于是縣城影院面臨一種極端的時(shí)間結(jié)構(gòu)：大多數(shù)時(shí)間沒生意，少數(shù)幾天必須賺夠一年。

而真正把票價(jià)“釘住”的，還在分賬規(guī)則。電影票價(jià)不是影院一家說了算，它背后是制作方、發(fā)行方、影院/院線之間的利益分配機(jī)制：影院承擔(dān)場(chǎng)地、人力、設(shè)備等固定成本；片方要覆蓋制作投入；發(fā)行方負(fù)責(zé)宣發(fā)與排片協(xié)調(diào)——三方對(duì)單票收益都高度敏感，任何一方讓利，都意味著另一方現(xiàn)金流承壓。

不同于大城市影院能與片方爭(zhēng)取50%—55%的分賬比例，縣城影院因票房貢獻(xiàn)較低，通常需接受低于50%的分賬條款，進(jìn)一步壓縮了盈利空間，也讓影院更依賴春節(jié)檔提價(jià)盈利。這種情況下，票價(jià)還受到“最低結(jié)算價(jià)”的制度約束：票價(jià)高于最低價(jià)，按實(shí)際售價(jià)分賬；票價(jià)低于最低價(jià)，仍按最低價(jià)結(jié)算，差額由影院自行承擔(dān)。這等于給降價(jià)設(shè)置了硬門檻：降價(jià)不一定能多賣票，但卻可能先讓影院“倒貼”。

而這背后，藏著一個(gè)無奈卻真實(shí)的行業(yè)困境：對(duì)制片與發(fā)行方，低價(jià)意味著分賬縮水；對(duì)縣城影院，春節(jié)是少數(shù)能快速回本的窗口；在最低結(jié)算價(jià)與弱議價(jià)能力的雙重約束下，提價(jià)反而成了三方博弈里最“安全”的選擇——既不觸碰成本紅線，也能讓各方保住基本收益。

2026年春節(jié)檔的高票價(jià)問題，本質(zhì)上不是“下沉市場(chǎng)看不起電影”，而是電影在下沉市場(chǎng)被制度與供需共同推成了一種“節(jié)日奢侈品”。當(dāng)價(jià)格把“全家觀影”篩成“少數(shù)人消費(fèi)”，檔期就很難再依靠下沉市場(chǎng)完成擴(kuò)容；而缺少擴(kuò)容，爆款就更難形成全民傳播的勢(shì)能——這正是春節(jié)檔“爆款缺位”的另一條隱秘因果鏈。

春節(jié)檔票房的信任機(jī)制變了

“我們縣城春節(jié)票價(jià)年年貴，其實(shí)大家早就習(xí)慣了。但關(guān)鍵是，花七八十塊坐兩三個(gè)小時(shí)，這電影到底值不值。就像去年《哪吒之魔童鬧海》同樣是在高票價(jià)環(huán)境下，我身邊很多朋友依然帶著孩子二刷，甚至三刷。”安徽界首的消費(fèi)者告訴價(jià)值星球。

這意味著，觀眾真正反感的不是高票價(jià)，而是“高票價(jià)對(duì)應(yīng)的低確定性”。

過去，“大導(dǎo)演、頂流、黃金檔期”之所以好用，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谝粋€(gè)信息不對(duì)稱時(shí)代承擔(dān)了兩項(xiàng)關(guān)鍵功能——質(zhì)量背書與注意力動(dòng)員。觀眾難以前置判斷影片質(zhì)量，只能用導(dǎo)演、明星作為“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖工具”；影院排片也會(huì)把這些符號(hào)當(dāng)作確定性，形成“強(qiáng)排片→強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的慣性閉環(huán)。

但今天，這套“保險(xiǎn)模型”正在被三股力量共同瓦解：一是口碑定價(jià)提速：首日不是終點(diǎn)，而是“驗(yàn)貨時(shí)刻”。社交媒體與短視頻平臺(tái)讓“內(nèi)容定價(jià)”極端前置：首映后幾小時(shí)，輿論就能完成第一輪驗(yàn)貨與分層傳播。導(dǎo)演、明星仍能帶來開盤流量，但能不能跑出長(zhǎng)尾，迅速回到一個(gè)更硬的指標(biāo)——口碑能否支撐票價(jià)與時(shí)間成本。

例如，短視頻平臺(tái)上對(duì)《飛馳人生3》的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化，既有觀眾覺得后半部分近一小時(shí)的實(shí)景賽車戲份，涵蓋戈壁、懸崖等復(fù)雜地形，IMAX版本堪稱“腎上腺素狂飆”的影院級(jí)體驗(yàn)，也有不少觀眾吐槽其走的仍是“天崩開局+中期起飛+比賽被做局+最終飛越”的老路線，且相比前兩部少了輕松幽默，多了嚴(yán)肅說教，甚至被吐槽“中年油膩”。這些評(píng)價(jià)，或?qū)⒅苯佑绊懞罄m(xù)票房表現(xiàn)。

這種兩極評(píng)價(jià)出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)會(huì)立刻把它解讀為“后續(xù)曲線的不確定性”：因?yàn)楝F(xiàn)在的觀眾不是等到假期結(jié)束才“復(fù)盤”，而是當(dāng)天就完成“值不值”的集體裁決。

二是娛樂供給過剩：電影從“默認(rèn)選項(xiàng)”變成“高成本決策”。短視頻、短劇、線下演出、線上娛樂把注意力切得更碎。彼時(shí)，下沉市場(chǎng)的高票價(jià)不只是“貴”，它更像一道篩子：當(dāng)“票價(jià)—體驗(yàn)”的匹配度不夠高，電影最先失去的不是核心影迷，而是“帶著全家進(jìn)影院”的增量人群。換句話說：爆款缺位時(shí)，價(jià)格會(huì)把擴(kuò)容能力直接抽掉。尤其今年三、四線城市已貢獻(xiàn)春節(jié)檔過半票房，這種“價(jià)格篩選”對(duì)大盤擴(kuò)容的制約更為明顯。

三是“頭部組合”透支信任：背書不再是加分項(xiàng)，反而可能是風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)。

過去幾年，部分項(xiàng)目用“大IP+大導(dǎo)演+頂流”拉滿預(yù)期，但內(nèi)容交付不足，導(dǎo)致觀眾對(duì)“背書體系”的信任被反復(fù)消耗。結(jié)果就是：觀眾不再把陣容當(dāng)作質(zhì)量承諾，而是把它當(dāng)作一種“高期待陷阱”。例如《射雕英雄傳：俠之大者》豆瓣評(píng)分5.2的結(jié)果，就典型呈現(xiàn)了“預(yù)期—體驗(yàn)錯(cuò)位”的失衡，將流量?jī)?yōu)勢(shì)反噬為口碑壓力。

類似的還有今年春節(jié)檔的《鏢人：風(fēng)起大漠》，其不及市場(chǎng)預(yù)期的背后，正是其本應(yīng)是跌宕起伏的大戲，但整體呈現(xiàn)卻顯得“淺嘗輒止”，復(fù)雜的人物關(guān)系線沒鋪展開，情感鋪墊不夠，導(dǎo)致觀眾只顧著看打戲，卻很難代入角色的命運(yùn)。暴露了“頭部組合”背書的失效。

這不是“流量不靈了”，而是電影進(jìn)入了“確定性消費(fèi)時(shí)代”。“大導(dǎo)演+頂流+黃金檔期”并非徹底失效，它只是從“票房保險(xiǎn)”退化為“開盤工具”。真正決定勝負(fù)的，是能否重建一條新的正循環(huán)：內(nèi)容質(zhì)量→體驗(yàn)超額兌現(xiàn)→口碑自傳播→觀影人口擴(kuò)容→票房與衍生價(jià)值放大。就像《哪吒之魔童鬧海》的154.46億票房，不是資源堆砌的勝利，而是一次“全民情緒共鳴+類型爽感兌現(xiàn)+話題符號(hào)破圈”的系統(tǒng)性命中；它把觀影從一次交易變成一種節(jié)日事件，才有可能外溢到衍生品與跨界合作，形成更強(qiáng)的商業(yè)想象力。

也因此，2026年春節(jié)檔真正的行業(yè)命題不是“再找一個(gè)頂流”，而是在價(jià)格更敏感、選擇更豐富、口碑更快定價(jià)的時(shí)代，華語(yǔ)電影如何持續(xù)制造“值得全家為之出門”的公共敘事與體驗(yàn)產(chǎn)品。