70后到00后拒絕營銷陷阱，回歸生活本質(zhì)

在這看似約定俗成的年度儀式背后，大眾的情感表達(dá)方式與消費(fèi)行為正在悄然發(fā)生著深刻的嬗變。盡管情人節(jié)在當(dāng)下依然承載著強(qiáng)烈的象征意義，但它與過度消費(fèi)主義的捆綁正在日漸松綁。越來越多的人開始將目光投向更具實(shí)感的生命體驗(yàn)，試圖掙脫日益板結(jié)的商業(yè)化束縛。

縱觀過去數(shù)十年，情人節(jié)無疑是受商業(yè)營銷滲透最為徹底的公共節(jié)日之一。各大品牌煞費(fèi)苦心地將昂貴的珠寶、精致的香水以及奢華的浪漫晚餐編碼為愛情的專屬符號，并在潛移默化中向公眾推行一種標(biāo)準(zhǔn)化的情感表達(dá)范式。

這種范式近乎苛刻地要求人們必須通過物質(zhì)的、具象的、有時甚至帶有幾分炫耀色彩的舉動，來向伴侶證明愛的分量。數(shù)據(jù)表明，仍有近四分之一的法國人將情人節(jié)視為饋贈物質(zhì)禮物的絕佳契機(jī)。在這一邏輯下，浪漫被標(biāo)上了價格標(biāo)簽，情感的深淺也成了可以被精確衡量的數(shù)據(jù)。

這種由資本精心構(gòu)建的浪漫模型如今正顯露出松動的跡象。情人節(jié)似乎正在逐步剝離那層塑造它的商業(yè)外衣。現(xiàn)代人正在以自己的方式重新定義這個古老的節(jié)日，將其從流水線式的商品狂歡，轉(zhuǎn)化為一場更為自由、更具私人色彩的親密儀式。

當(dāng)體驗(yàn)取代物品

這種對節(jié)日意義的重新定義，最直觀的表征便是“體驗(yàn)”的價值被前所未有地放大。曾幾何時，一頓晚餐或一場外出活動僅僅是昂貴物質(zhì)禮物旁的點(diǎn)綴，但時至今日，它們已然躍升為節(jié)日禮物的核心所在。

“體驗(yàn)”賦予了人們一種全新的方式來銘記這個特殊的日子，使情侶們得以巧妙避開物質(zhì)堆砌和過度消費(fèi)的資本陷阱。這不僅有效地控制了節(jié)日的經(jīng)濟(jì)開銷，更創(chuàng)造出一種難以用金錢估量的無形財富——那便是兩人共同編織的回憶與真切共度的時光。

人們開始毫無保留地將熱情傾注于那些真正富有意義的時刻：或許是兩人共同策劃的一場午夜長談，或許是在廚房里并肩籌備的一頓豐盛晚餐。它可以是客廳里一次即興布置的浪漫場景，也可以是在家中精心設(shè)計的健康療愈儀式；它甚至是一次說走就走、預(yù)算可控的微型旅行，抑或是一個充滿靈感的創(chuàng)意手工項(xiàng)目。

統(tǒng)計數(shù)字生動地印證了這一趨勢：高達(dá)三分之一的法國人明確表示，他們將選擇在溫馨的家中以一頓私房晚餐來慶祝屬于自己的情人節(jié)。當(dāng)下的體驗(yàn)，正日益成為情侶們揮灑創(chuàng)造力與生活智慧的廣闊舞臺。

從強(qiáng)制到陪伴

更為深刻的變革在于，“體驗(yàn)”本身也不再僅僅是一個被動消費(fèi)的對象，而是升華為由伴侶雙方共同創(chuàng)造的生命產(chǎn)物。如今的情侶們已不再盲目等待品牌方恩賜般地提供現(xiàn)成的浪漫解決方案，相反，他們開始親自執(zhí)筆，書寫屬于彼此的獨(dú)特故事，并親手設(shè)計專屬于兩人的私密儀式。

愛情被重新還原為其最本真的面貌：它是一種需要雙方用心經(jīng)營與創(chuàng)造的動態(tài)過程，絕非一件可以輕易用金錢買斷并當(dāng)作禮物贈予的標(biāo)準(zhǔn)化商品。

消費(fèi)觀念的這一根本性轉(zhuǎn)變，直接削弱了商業(yè)品牌在節(jié)日中扮演的“人生導(dǎo)師”角色。品牌方不再擁有頤指氣使的特權(quán)，它們無法再高高在上地規(guī)定消費(fèi)者的行為模式，也無力再強(qiáng)行設(shè)定情感表達(dá)的嚴(yán)苛規(guī)則。

如今的品牌只能退居幕后，小心翼翼地提供一些靈感火花，偶爾提供一些外圍的物質(zhì)支持，但它們已然徹底失去了對愛情敘事主導(dǎo)權(quán)的掌控。過去那種“不買某件商品就不足以證明真愛”的強(qiáng)制洗腦邏輯，正在被一種溫和、謙遜的“歡迎隨時在此汲取靈感”的陪伴式邏輯所取代。

每一代人都有自己的營銷規(guī)避之道

盡管“反抗商業(yè)綁架”已成為一股勢不可擋的普遍洪流，但在不同的代際群體中，這種反叛精神依然呈現(xiàn)出各具特色的鮮明面貌。

作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，Z世代群體與傳統(tǒng)消費(fèi)主義的心理距離最為遙遠(yuǎn)。他們幾乎是出于本能地選擇了一種與品牌營銷徹底切割的情人節(jié)度過方式。這一群體對充滿創(chuàng)意的沉浸式體驗(yàn)、親自動手的創(chuàng)意手工項(xiàng)目以及深度的參與性活動情有獨(dú)鐘。

對Z世代而言，節(jié)日的最高價值必須凝結(jié)在“共同創(chuàng)造”的過程之中：要共同動手去做，要去真實(shí)地感受生活。他們更珍視兩人親手締造的專屬回憶，而非掏出手機(jī)輕易掃碼購買的工業(yè)流水線制成品。

相比之下，千禧一代則展現(xiàn)出一種截然不同的疲憊與通透，他們更傾向于選擇一種極度私密且徹底放松的慶祝模式。在被繁重的工作壓力、沉重的精神內(nèi)耗以及日常生活中無處不在的經(jīng)濟(jì)權(quán)衡所重重包圍的現(xiàn)實(shí)下，這一代人早已對流于表面的形式主義感到厭倦。

他們所渴求的，是情感交流的深度與靈魂的共鳴。一個仿佛能夠讓時間靜止的超然之夜，一頓在自家餐廳里精心籌備的家常便飯，或是一種溫暖治愈的居家氛圍，便足以讓他們在彼此的慰藉中讓感情更加深厚。

在這個喧囂的時代，年長者內(nèi)心深處最深切的渴望，不過是擁有一個能夠褪去所有偽裝的真實(shí)時刻，一個能夠暫時逃離周遭瑣碎喧囂的寧靜避風(fēng)港。

一種厭倦感

如果我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，實(shí)體物品消費(fèi)的持續(xù)衰退，其根源絕不僅僅停留在通貨膨脹導(dǎo)致的購買力下降這一表層原因，它更像是一面鏡子，折射出社會公眾心理層面更為深遠(yuǎn)的劇變：人們對無孔不入的商業(yè)指令已經(jīng)產(chǎn)生了一種深深的倦怠與逆反。

現(xiàn)代消費(fèi)者對那些被商業(yè)巨頭刻意打造出來的標(biāo)準(zhǔn)化儀式充滿了不信任感。相比于千篇一律的套路，他們更極度渴望能夠擁有獨(dú)一無二的生命時刻、不可輕易替代的溫情舉動，以及那種能夠?qū)⒆约号c其他情侶嚴(yán)格區(qū)分開來的、帶有極強(qiáng)排他性的專屬關(guān)懷。

而社交媒體網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，無疑在暗中推波助瀾，進(jìn)一步加劇了這種心理的演變。在今天的社交平臺上，人們展示和炫耀的重心早已發(fā)生了偏移。他們不再熱衷于簡單粗暴地曬出昂貴的物質(zhì)禮物，而是開始傾向于分享當(dāng)下的氛圍感、情感流露的自發(fā)性，以及只屬于兩個人的隱秘個人敘事。

在這個全新的評價體系中，愛情的忠貞與深淺不再需要通過商品標(biāo)簽上的數(shù)字來強(qiáng)行背書，而是通過伴侶在籌備儀式時所展現(xiàn)出的意圖的獨(dú)特性與稀缺性來證明。在這個越發(fā)注重精神內(nèi)核的世界里，傳統(tǒng)品牌不可避免地被無情地推向了無足輕重的后臺角落。畢竟，無論工業(yè)化的機(jī)器多么先進(jìn)，它們也永遠(yuǎn)無法在冰冷的流水線上批量生產(chǎn)出帶有體溫的私人定制。

屬于自己的象征性時刻

情人節(jié)所經(jīng)歷的這場深刻演變，實(shí)際上為我們揭開了一個更為宏大的社會學(xué)現(xiàn)象：當(dāng)代人正在積蓄力量，迫切地希望重新奪回對自己生命中那些重要象征性時刻的掌控權(quán)。

在這個充斥著世俗規(guī)范、感官誘惑與無盡消費(fèi)刺激的喧鬧世界里，人們正在通過重塑節(jié)日的意義，艱難而堅定地尋求重獲個體的自由、噴薄的創(chuàng)造力，以及生命的終極意義。

正因如此，2026年的情人節(jié)注定將成為一種新型社會儀式的先鋒試驗(yàn)場：它褪去了濃重的商業(yè)色彩，打破了刻板的標(biāo)準(zhǔn)化牢籠，轉(zhuǎn)而走向了極致的個性化定制。這個曾經(jīng)被現(xiàn)代營銷學(xué)奉為圭臬、被規(guī)范化最為徹底的古老節(jié)日，如今已鳳凰涅槃，成為人們在這個日益同質(zhì)化的社會中自由表達(dá)自我、釋放真我本色的精神避難所與寬廣空間。

辛迪·隆巴特（奧丹西亞商學(xué)院營銷學(xué)教授）

迪迪埃·路易斯（南特大學(xué)圣納澤爾理工學(xué)院營銷技術(shù)講師）