60元一斤的板栗，你多付的錢，買的是“鍋氣”

“在薛記炒貨，我只敢按顆買。”這句看似調(diào)侃的段子，正在成為消費(fèi)降級(jí)背景下一種略帶自嘲的真實(shí)寫照。

當(dāng)一顆話梅被賣到2元、一把堅(jiān)果的價(jià)格抵得上一頓精致午餐，不禁想問這些屬于街頭巷尾的國(guó)民零食，是如何在短短幾年間，搖身一變成為“輕奢刺客”？

如果把時(shí)間軸拉回十年前，炒貨是屬于喧鬧的。

那時(shí)的炒貨，是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門口的大鐵鍋，是黑乎乎的翻炒沙粒，是牛皮紙袋里透出的油漬。彼時(shí)的商業(yè)邏輯是流量的自然變現(xiàn)，因?yàn)榭土鞅亟?jīng)菜市場(chǎng)，所以順手買一袋。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是隔壁賣烤紅薯的大爺。

但當(dāng)下炒貨行業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)物理空間上的“重構(gòu)”。

根據(jù)窄門餐眼披露的數(shù)據(jù)，以薛記炒貨、琦王花生為代表的新興炒貨品牌，超過70%的門店選址鎖定在了購(gòu)物中心和核心商圈。

當(dāng)一家炒貨店開在了喜茶旁邊，開在了泡泡瑪特對(duì)面，它就不再是農(nóng)副產(chǎn)品了。它必須支付和星巴克一樣高昂的租金，它必須提供和無印良品一樣窗明幾凈的陳列。

這就是“價(jià)格刺客”誕生的基本底層邏輯，場(chǎng)景溢價(jià)的轉(zhuǎn)嫁。

在炒貨的高端化進(jìn)程中，消費(fèi)者的獲益從單純的吃，變成了體驗(yàn)。

品牌們敏銳地捕捉到了年輕人的新鮮感焦慮，如早期的三只松鼠、百草味工業(yè)化包裝的堅(jiān)果解決了便利性，但犧牲了“鍋氣”。新式炒貨店用透明的玻璃窗、巨大的炒鍋、暖黃色的燈光，在商場(chǎng)里搭建了一個(gè)精細(xì)化的作坊。

這種前店后廠的即視感，實(shí)際上是一種高成本的信任背書。你多付的那幾十塊錢，買的不是堅(jiān)果本身，而是那股剛剛出鍋、能瞬間擊中多巴胺的“熱氣”。

如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里的炒貨店，極少使用“斤（500g）”作為主標(biāo)價(jià)單位，而是普遍采用“半斤（250g）”甚至“兩（50g）”來標(biāo)價(jià)。

一個(gè)12.8元的標(biāo)簽看起來平易近人，但這僅僅是50克的單價(jià)。當(dāng)拿起鏟子隨手一裝，重量瞬間來到250克，價(jià)格也就悄無聲息地突破了60元大關(guān)。

這種“低門檻準(zhǔn)入，高客單價(jià)結(jié)算”的策略，極大地降低了消費(fèi)者的決策阻力。

但拋開心理博弈，從財(cái)務(wù)角度看炒貨價(jià)格居高不下的核心，在于低效的昂貴。

根據(jù)三只松鼠2025年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雖然其高端性價(jià)比戰(zhàn)略在一定程度上修復(fù)了營(yíng)收，但原材料成本的波動(dòng)依然是重大影響項(xiàng)，全球氣候變化導(dǎo)致的堅(jiān)果減產(chǎn)，直接推高了采購(gòu)成本。

然而更隱蔽的成本在于損耗與周轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)工業(yè)包裝堅(jiān)果的保質(zhì)期是6-12個(gè)月，流轉(zhuǎn)效率極高。但主打現(xiàn)炒的門店，為了維持新鮮的口感，必須大幅縮短賞味期。

這種短保模式，本質(zhì)上是生鮮邏輯。品牌必須承擔(dān)極高的庫(kù)存損耗風(fēng)險(xiǎn)，而這部分風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，最終都加到了每一顆完好的腰果身上。

此外營(yíng)銷費(fèi)用的吞噬力不容小覷，在小紅書、抖音等平臺(tái)上，鋪天蓋地的“網(wǎng)紅打卡”、“必吃榜單”背后，是品牌巨額的流量采買。當(dāng)消費(fèi)者以為在為品質(zhì)買單時(shí)，很大一部分錢其實(shí)是交給了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告費(fèi)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的炒貨行業(yè)，品牌靠什么贏？

當(dāng)下的炒貨營(yíng)銷，已經(jīng)完全脫離了好吃這個(gè)單一維度，正逐步向“社交貨幣”靠攏。

看一眼現(xiàn)在的炒貨包裝，很難把它和“土特產(chǎn)”聯(lián)系起來。薛記的高飽和度紅白撞色，像極了潮牌Supreme；三只松鼠的IP化形象，對(duì)標(biāo)的是迪士尼。

情緒價(jià)值已成為設(shè)計(jì)的核心，品牌通過包裝的高顏值，賦予了炒貨“可曬性”。當(dāng)年輕人買了一袋栗子，第一件事不是吃，而是拍照發(fā)朋友圈，這個(gè)品牌就成功了一半。

為了對(duì)抗年輕人對(duì)高熱量的恐懼，品牌開始講健康的故事。不是賣瓜子，是賣不飽和脂肪酸；不是賣果干，是賣膳食纖維。通過與養(yǎng)生、抗初老、無負(fù)擔(dān)等標(biāo)簽強(qiáng)綁定，炒貨成功切入了都市白領(lǐng)的下午茶場(chǎng)景，甚至搶占了部分保健品的生態(tài)位。

粒上皇等老牌玩家正在做“距離消滅”這件事，利用線下數(shù)千家門店作為前置倉(cāng)，結(jié)合美團(tuán)、餓了么的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“熱栗子30分鐘送達(dá)”。

這不僅是渠道的勝利，更是沖動(dòng)消費(fèi)的勝利，當(dāng)你刷劇時(shí)突然想吃栗子，30分鐘內(nèi)能送到嘴邊，這種即時(shí)滿足感是傳統(tǒng)電商無法比擬的。

傳統(tǒng)炒貨行業(yè)的高端化實(shí)驗(yàn)，無疑是成功的。

它證明了即使是最傳統(tǒng)的生意，只要用“新場(chǎng)景+新體驗(yàn)+新營(yíng)銷”重做一遍，依然能爆發(fā)出驚人的商業(yè)活力。它讓中國(guó)土生土長(zhǎng)的零食，擁有了叫板進(jìn)口零食的底氣。

但當(dāng)“價(jià)格刺客”的標(biāo)簽一旦被貼死，當(dāng)消費(fèi)者的獵奇心理消退，復(fù)購(gòu)率將成為品牌的生死線。畢竟，沒有人會(huì)天天吃60元一斤的板栗，但大家會(huì)天天喝9.9元的咖啡。

對(duì)于炒貨們來說，真正的挑戰(zhàn)不在于如何把店開得更多，而在于如何把價(jià)格打下來，或者把價(jià)值做實(shí)。在保持現(xiàn)炒品質(zhì)的同時(shí)，讓價(jià)格回歸到大眾舒適區(qū)，誰才能真正從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”。