李子園這個品牌,說起來不少人小時候都喝過它家的甜牛奶,甜甜的口感,配早餐挺解膩。
可你知道嗎?這東西本質(zhì)上就是水加奶粉再添白砂糖,蛋白質(zhì)含量低得可憐,每100毫升才1克,遠不如純牛奶的標準2.9克。
靠著這種簡單配方,它卻賣出了14億元的營收,關鍵在于成本低,賣得還貴。消費者反饋里,有人說喝著像糖水兌奶粉,科技味重,但也有人覺得便宜實惠,適合下沉市場。
企業(yè)創(chuàng)始人李國平從80年代養(yǎng)牛起步,硬是把這玩意兒做成大生意,可現(xiàn)在公司業(yè)績下滑,股價也跌,問題出在哪兒呢?
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李國平這人,出生在60年代,19歲那年就砸近萬元買了三頭奶牛,在金華郊區(qū)開始賣鮮奶。那時候工人月薪才幾十塊,他的牛一天賺十幾元,算是不錯的收入。后來牛奶過剩,價格掉,他賣掉牛,轉(zhuǎn)行和伙伴開煉乳作坊,供應上海江蘇的奶糖廠。
煉乳生意讓他摸清了乳制品加工的門道,積累了點資金。九十年代初,他看到純牛奶貴,口味淡,小孩不愛喝,甜味乳飲市場空白,就決定自己干。
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1994年10月22日,他創(chuàng)辦金華市李子園牛奶食品廠,起初就是小作坊,生產(chǎn)塑料瓶裝的甜牛奶。1995年,公司轉(zhuǎn)為有限公司,1997年搬到曹宅鎮(zhèn)擴大規(guī)模。
1998年建工業(yè)園,2000年銷售額破1億元,2003年沖到4.3億元。那年他還提了“牽著奶牛奔小康”的口號,幫當?shù)剞r(nóng)民增收,得了省勞動模范的稱號。
2004年,請林心如代言,廣告打出去,品牌知名度上來了。公司建了五大基地:金華、上高、曲靖、鶴壁、龍游,年產(chǎn)能40萬噸。李國平夫婦持股超60%,股權穩(wěn),決策快,但他管得嚴,成本控制狠,從不放松。
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這甜牛奶,說白了不是牛奶,是含乳飲料。
配料表前三:水、全脂奶粉、白砂糖,沒新鮮牛奶,蛋白質(zhì)1克/100毫升,糖分10.5克/100毫升,高糖低蛋白,乳糖不耐受的人喝著沒負擔,本質(zhì)上就是甜水加奶粉。
國家標準里,純牛奶蛋白得2.9克以上,調(diào)制乳2.3克,李子園達不到,只能叫飲料。可它定價不低,宣傳時總模糊成奶制品,家長常買給孩子當營養(yǎng)品。
消費者反饋兩極,有人吐槽“全是科技與狠活,糖精味重,沒營養(yǎng)”,但也有人說“清甜不膩,早餐配著喝解渴”。公司不走城市大超市,轉(zhuǎn)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)校園,經(jīng)銷商體系是關鍵。2600多家經(jīng)銷商,大多小本生意,年銷50萬以下,他們鋪貨到村口小店、學校攤位。
2024年,下沉市場占營收六成以上,總營收14.2億元,含乳飲料13.5億元。喝的人多是農(nóng)村三四線居民,上學小孩、務工青年、早餐攤主。家長圖便宜,以為是廉價奶;青年人當飲料解乏。電商弱,只占0.04%,靠傳統(tǒng)渠道硬扛。
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健康風刮起,大家開始在意糖分高低,李子園的甜牛奶被批“工業(yè)糖水”,每瓶糖相當于幾塊方糖,長期喝容易胖,還沒營養(yǎng)。公司單品依賴重,甜牛奶占營收97%,新品推了18款維生素水,低糖版,但定價高,品牌老化,賣不動。
2025年上半年,營收6.79億元,降3.08%;凈利潤0.95億元,降29.29%。銷售費用漲47%到1億元,請成毅代言,線上日銷500萬,但整體拉不動。
渠道老化,經(jīng)銷商守鄉(xiāng)鎮(zhèn),電商直播試水,轉(zhuǎn)化低。公司試出海東南亞,跨界奶粉,投3.2億元建寧夏項目,但競爭激烈,龍頭發(fā)力健康品,李子園跟不上。
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公司推零糖零脂品,豐富矩陣,但費效比低。2025年三季度營收9.73億元,降8.51%;凈利潤1.48億元,降5.93%。
收縮弱勢市場,深挖華東華中西南,但整體頹勢難逆。甜牛奶賣不動,出海奶粉是賭注,未來咋樣不好說。市場不會總為老套路買單,李子園得真變才行。
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