14億銷量的神飲：科技與狠活背后的消費者

李子園這個品牌，說起來不少人小時候都喝過它家的甜牛奶，甜甜的口感，配早餐挺解膩。

可你知道嗎？這東西本質(zhì)上就是水加奶粉再添白砂糖，蛋白質(zhì)含量低得可憐，每100毫升才1克，遠不如純牛奶的標準2.9克。

靠著這種簡單配方，它卻賣出了14億元的營收，關鍵在于成本低，賣得還貴。消費者反饋里，有人說喝著像糖水兌奶粉，科技味重，但也有人覺得便宜實惠，適合下沉市場。

企業(yè)創(chuàng)始人李國平從80年代養(yǎng)牛起步，硬是把這玩意兒做成大生意，可現(xiàn)在公司業(yè)績下滑，股價也跌，問題出在哪兒呢？

李國平這人，出生在60年代，19歲那年就砸近萬元買了三頭奶牛，在金華郊區(qū)開始賣鮮奶。那時候工人月薪才幾十塊，他的牛一天賺十幾元，算是不錯的收入。后來牛奶過剩，價格掉，他賣掉牛，轉(zhuǎn)行和伙伴開煉乳作坊，供應上海江蘇的奶糖廠。

煉乳生意讓他摸清了乳制品加工的門道，積累了點資金。九十年代初，他看到純牛奶貴，口味淡，小孩不愛喝，甜味乳飲市場空白，就決定自己干。

1994年10月22日，他創(chuàng)辦金華市李子園牛奶食品廠，起初就是小作坊，生產(chǎn)塑料瓶裝的甜牛奶。1995年，公司轉(zhuǎn)為有限公司，1997年搬到曹宅鎮(zhèn)擴大規(guī)模。

1998年建工業(yè)園，2000年銷售額破1億元，2003年沖到4.3億元。那年他還提了“牽著奶牛奔小康”的口號，幫當?shù)剞r(nóng)民增收，得了省勞動模范的稱號。

2004年，請林心如代言，廣告打出去，品牌知名度上來了。公司建了五大基地：金華、上高、曲靖、鶴壁、龍游，年產(chǎn)能40萬噸。李國平夫婦持股超60%，股權穩(wěn)，決策快，但他管得嚴，成本控制狠，從不放松。

這甜牛奶，說白了不是牛奶，是含乳飲料。

配料表前三：水、全脂奶粉、白砂糖，沒新鮮牛奶，蛋白質(zhì)1克/100毫升，糖分10.5克/100毫升，高糖低蛋白，乳糖不耐受的人喝著沒負擔，本質(zhì)上就是甜水加奶粉。

國家標準里，純牛奶蛋白得2.9克以上，調(diào)制乳2.3克，李子園達不到，只能叫飲料。可它定價不低，宣傳時總模糊成奶制品，家長常買給孩子當營養(yǎng)品。

消費者反饋兩極，有人吐槽“全是科技與狠活，糖精味重，沒營養(yǎng)”，但也有人說“清甜不膩，早餐配著喝解渴”。公司不走城市大超市，轉(zhuǎn)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)校園，經(jīng)銷商體系是關鍵。2600多家經(jīng)銷商，大多小本生意，年銷50萬以下，他們鋪貨到村口小店、學校攤位。

2024年，下沉市場占營收六成以上，總營收14.2億元，含乳飲料13.5億元。喝的人多是農(nóng)村三四線居民，上學小孩、務工青年、早餐攤主。家長圖便宜，以為是廉價奶；青年人當飲料解乏。電商弱，只占0.04%，靠傳統(tǒng)渠道硬扛。

健康風刮起，大家開始在意糖分高低，李子園的甜牛奶被批“工業(yè)糖水”，每瓶糖相當于幾塊方糖，長期喝容易胖，還沒營養(yǎng)。公司單品依賴重，甜牛奶占營收97%，新品推了18款維生素水，低糖版，但定價高，品牌老化，賣不動。

2025年上半年，營收6.79億元，降3.08%；凈利潤0.95億元，降29.29%。銷售費用漲47%到1億元，請成毅代言，線上日銷500萬，但整體拉不動。

渠道老化，經(jīng)銷商守鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商直播試水，轉(zhuǎn)化低。公司試出海東南亞，跨界奶粉，投3.2億元建寧夏項目，但競爭激烈，龍頭發(fā)力健康品，李子園跟不上。

公司推零糖零脂品，豐富矩陣，但費效比低。2025年三季度營收9.73億元，降8.51%；凈利潤1.48億元，降5.93%。

收縮弱勢市場，深挖華東華中西南，但整體頹勢難逆。甜牛奶賣不動，出海奶粉是賭注，未來咋樣不好說。市場不會總為老套路買單，李子園得真變才行。