春晚“含酒量”降低，頭部酒企營銷邏輯正在重構？

2月16日20點，中央廣播電視總臺《2026年春節聯歡晚會》如約而至。今年的春晚用科技與傳統的碰撞、歡笑與感動的交織，為全球華人奉上了一桌“文化年夜飯”。在這場新春盛宴中，五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒四家白酒企業聯袂登場，以酒為媒傳遞年味。

相比2024年龍年的九家白酒企業、2025年蛇年的七家白酒企業，這個數字明顯回落。一時間，業內議論四起：是春晚不“香”了，還是酒類品牌競爭力減弱了？抑或，它們正在以另一種方式悄然加碼？

要回答這些問題，首先需要厘清一個事實：白酒企業參與春晚的熱度，向來與行業景氣度呈正相關。2020年至2024年間，白酒行業銷售收入增長超36%，同期，春晚亮相的白酒品牌也從最初的兩家激增至九家。而今，贊助商數量退回幾年前的水平，對應的恰恰是截然不同的行業語境——庫存周期普遍超過20個月，部分品牌甚至高達30個月；多數產品深陷價格倒掛，渠道信心承壓，動銷持續疲軟。在這樣的背景下，酒企對高成本、低轉化的傳統曝光方式趨于審慎，并非意外。

從更深層面看，酒企不再“霸屏”春晚，其實也是一種理性的回歸。過去，春晚被視為全國化躍升的“黃金跳板”，但如今，頭部品牌的全國化布局早已完成，區域龍頭則更聚焦本地市場深耕，營銷重心隨之轉移。尤其在數字化直銷日益成熟的當下，億元級的春晚贊助費，在面對可追蹤、可優化、高轉化的線上投放時，已不再是“非選不可”的必選項。

于是，“不上春晚非一線”的舊行規，正被庫存壓力與現金流訴求悄然打破。越來越多的酒企將資源投向私域運營、社群營銷、即時零售等那些更貼近終端消費者的路徑。

但“退場”不等于“潰敗”，“堅守”亦非“守舊”。

在行業寒冬中，恰恰是那些依然堅守春晚舞臺的品牌，呈現出另一種生存邏輯。五糧液連續四年投入億元級互動禮品，洋河綁定“零點報時”，古井貢酒11年如一日強化“過大年”文化符號，郎酒持續傳遞紅花郎品牌高度······它們并非盲目燒錢，而是將春晚視為穩定渠道信心、鞏固文化占位的戰略支點。在酒類消費亟需提振的背景下，向經銷商和資本市場傳遞出“我仍穩健”的信號，這比短期銷量更為重要，而這種“少而精”的價值深耕，正是行業出清期的典型特征。

從這個角度看，春晚“含酒量”的降低，并非壞事，它標志著行業告別浮躁，回歸長期主義，也預示著營銷從“聲量競爭”邁向“價值競爭”。當酒企不再迷信流量光環，而是聚焦用戶真實需求與經營質量，這恰是中國酒業邁向高質量發展的必經之路。

30年前，秦池酒廠以6666萬元豪奪標王，喊出“開進桑塔納、開出奧迪”的時代狂言；10年前，微信紅包以“珍珠港式”突襲完成移動支付啟蒙；而今，春晚舞臺科技感十足，AI云合作伙伴、新能源汽車、機器人、智能消費品、互聯網大廠輪番登場。白酒品牌的“退”與科技企業的“進”，在今年春晚形成了極具象征意義的交匯。這并非偶然的品牌輪換，而是中國經濟從傳統消費驅動向新質生產力引領的動能切換。

未來，春晚或許仍將保留幾家頭部酒企的身影，但更多品牌將在直播間、社區店、品鑒會、會員體系中尋找自己的主場。這不僅是營銷渠道的遷移，更是整個產業邏輯的重塑——從“講給所有人聽”到“說給對的人聽”，從“搶占眼球”到“贏得人心”。

所以，當酒企不再“霸屏”春晚，這不是衰落的信號，而是成熟的開始。畢竟在進退之間找準自己的位置，不僅是酒業的功課，也是所有穿越周期的產業共同的修行。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

? ?

? ?