告別壓貨，今年春節的白酒喝法變了

2025年的中國白酒行業，呈現出一幅充滿張力的圖景。

一方面，國內市場在深度盤整中承壓前行。中國酒業協會的數據顯示，2025年全年白酒出口量1.69萬千升、出口額63.90億元，盡管累計出口額同比增長可觀，但在行業總營收中占比依然微乎其微。一個更值得玩味的數字是，全年累計回流的白酒達3628千升、貨值27.31億元——這意味著相當一部分“出海”的產品，最終又回到了國內渠道，折射出國際市場的曲折與國內渠道的復雜心態。

另一方面，社會庫存仍處歷史高位，經銷商經歷了2025年的價格倒掛與資金壓力后，雖在2026年初獲得喘息之機，但“謹慎樂觀”成為普遍心態。消費者的分化同樣明顯：資深酒客需求一如既往，而年輕一代的“少喝不喝”正在成為新常態。

焦灼，無疑是當下行業氛圍的準確注腳。但焦灼之中，新的周期支點有望形成。

從"壓貨式增長"到"共生式生存"

2026年春節前的渠道調研釋放出一個關鍵信號：部分區域市場出現久違的"斷貨"，經銷商開始主動控貨、清理臨期產品。這并非全面復蘇的前奏，而是渠道信心觸底反彈的標志——經銷商不再盲目囤貨，也不再恐慌拋貨，而是在尋找新的、可持續的周轉節奏。

這種主動“降速”，對長期習慣于高速壓貨的白酒行業而言，是一種必要的“解壓”。過去三年，社會庫存確實處于歷史高位，但這筆賬需要拆開來看：一部分源于渠道對未來的過度樂觀，另一部分則是企業在增長慣性下的被動壓貨。真正的風險不在于庫存的絕對數值，而在于流通的停滯。

終端開瓶率并未崩塌，宴席、禮贈、家庭聚飲等真實消費場景中的產品流轉始終存在。這意味著堰塞湖里的水正在以可控速度外流，而非潰壩式傾瀉。

更深層的變化在于廠商關系的重構。過去二十年，白酒行業的增長邏輯簡單粗暴：企業把貨壓給經銷商，經銷商鋪進終端，終端賣給消費者。誰壓得狠、鋪得快，誰就是贏家。但這個模型在今天已然失靈。

于是我們看到越來越多的酒企開始主動幫經銷商控貨、調貨，甚至回購積壓庫存。過去這是“認輸”，今天這是“續命”。

價格倒掛的傷口同樣正在愈合。過去兩年，倒掛是懸在行業頭頂的達摩克利斯之劍，但需要厘清：倒掛的本質不是產品不值這個價，而是渠道為了回血不得不虧本出貨。這是流動性危機，而非品牌危機。

真正危險的是那些既倒掛、又無人問津的產品——而這類產品在過去一年已被市場快速出清。2026年初，多個核心大單品批價出現企穩回升，不是因為企業強行提價，而是因為渠道層面的恐慌性拋售告一段落，供需重新進入弱平衡。

與此同時，數字化并沒有像一些人擔心的那樣“干掉經銷商”，反而成為賦能渠道的工具。掃碼溯源、開瓶積分、終端返利，過去靠人情維系的關系，今天靠數據加固。經銷商的角色沒有消失，只是在從“搬運工”變成“服務商”。

消費分化的邏輯：公私、高低、里子與面子

從消費者的視角觀察，分化正在重塑白酒的消費邏輯。

理性消費與場景選擇成為主導。盡管酒客都很清楚，任何酒的溢價七八分在包裝和品牌上，但商務宴請時，“好酒敬貴人”仍是驅動中高端白酒銷售的主要動力。面子消費，依然是高端白酒的基本盤。

而在家庭聚會、私人小酌等“里子”場景，越來越多的消費者不憚于拿出光瓶酒、白瓶酒甚至桶酒來喝。公私、高低、里子面子的區別越發清晰。這種分化不是市場的萎縮，而是市場的成熟——消費者正在學會在不同場景中為“價值”而非“價格”買單。

政務消費的占比確實壓到了歷史最低點，商務宴請也在降頻、降標。但另一個趨勢在悄悄發生：高端酒正在進入家庭場景。過去只有婚宴、壽宴才會開一瓶高端酒，今天，除夕夜的家宴、朋友相聚的私廚、甚至是獨居者的自我犒賞，都成了高端酒的新開瓶場景。

這不是對政務、商務消費的替代，而是擴容。政務和商務曾是高端酒的兩條腿，今天，家庭消費正在成為第三條腿——走得不快，但穩。這種變化對企業提出了更高要求：過去只需要搞定少數決策者，今天需要說服千千萬萬個普通消費者。這不是容易的事，但這是一條更長的路、更寬的路。

1%的遠方：白酒出海的困局與突圍

如果說國內市場正在經歷周期性的調整，那么海外市場則是一個結構性的命題。

2025年1-12月，白酒累計出口16973千升，出口額63.90億元。數字看似亮眼，但中國白酒出口額在海外全球烈酒貿易中占比不足3%，如果除去華人消費者，這個數字可能只有1%左右。白酒國際化任重道遠。

這1%的背后，是一道道需要跨越的文化、法規與市場深壑。西方消費者初嘗白酒，普遍覺得“too strong, too hot”。

香型體系作為白酒文化和品牌區隔的核心，面臨難以精準翻譯的尷尬，比如“sauce aroma”指代醬香，但sauce是醬汁，讓人首先聯想到調味醬。

中國白酒出口平均面臨32%的關稅，某些市場如巴西甚至高達80%，而中國對進口烈酒僅征收5%的關稅。這種不對等待遇使得產品終端價格處于明顯劣勢。

此外，有數據顯示，72%的出口消費集中于華人社群，這都在提醒我們：白酒出海，遠未突破華人社交圈。

但變化正在發生。茅臺通過Facebook、X和Instagram構建海外新媒體矩陣，五糧液贊助2025年世運會，洋河于APEC峰會期間亮相韓國青瓦臺國宴，瀘州老窖聯合國際團隊推出的“Ming River”針對歐美雞尾酒文化調整口感與包裝。——從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變，正在悄然推進。

中國白酒的出海之路，已跨越單純貿易階段，進入以文化價值輸出和全球化品牌運營為核心的新時期。

結語

2026年的中國白酒行業，同時進行著兩場艱苦的跋涉：在國內，是穿越庫存周期、重塑商業信心的耐力考驗；在海外，是跨越文化鴻溝、融入全球話語的價值遠征。

行業的韌性，源于其與中國社會人情網絡、飲食文化的深刻綁定。而它的未來，則取決于能否將這種獨特的文化底蘊，以一種更具包容性、更易觸達、更貼合現代生活理念的方式進行創造性轉化與全球性表達。

最終，中國白酒需要回答的，不僅是如何銷售更多產品，更是一種源遠流長的生活美學，如何在不失其魂的前提下，與全世界進行一場深入而持久的對話。這需要戰略定力、系統創新與非凡的耐心。

當白酒真正作為一種真誠、美好、可分享的生活方式被更廣泛地接納時，無論是國內市場的深度，還是全球市場的廣度，都將打開全新的局面。前路挑戰猶存，但方向已然清晰，步履正在調整中變得堅實。

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