透過冬奧，看懂品牌的“伏久者飛必高”

世界正在被一種集體性的FOMO（錯失恐懼癥）裹挾。

AI以天為單位迭代，人人都在談論它，人人又都說不太清楚。年末見了幾位朋友，不少見過大風大浪的人，也開始承認那種久違的失控感。

但有些東西，從未被技術顛覆。

在米蘭冬奧會的一段視頻切片里，我重新確認了這一點。女子坡面障礙技巧決賽上，一個17歲的女孩重重摔在第一個障礙道具上。她仰頭望向米蘭灰白色的天空，硬生生把眼淚憋回去，然后單腳跳著到坡下?lián)旎匕遄樱^續(xù)完成自己的比賽，漂亮地做出個人標志性的空翻。

那一刻我想，奧林匹克精神從未改變。

同樣不會因技術浪潮而改變的，還有冬奧背后的商業(yè)邏輯。

對于運動品牌而言，頂級賽事從來不是短期帶貨的秀場，而是以年為單位計算復利的定投賬戶。參與到冬奧中去，本身就是一種復利投資。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜，伏久者飛必高

《菜根譚》里有一句話，叫做“伏久者飛必高”，我翻來覆去品了很久。

放在今天這個凡事追求“快速驗證”的商業(yè)語境里，它幾乎是逆時代的。但若把時間軸拉長到十年，會發(fā)現(xiàn)那些真正穿越周期的品牌，往往是最愿意“伏”的品牌。

品牌參與冬奧會，就是一種“伏”。

冬奧周期四年一屆，技術投入要經(jīng)歷漫長打磨才能出現(xiàn)在賽場上，投入產(chǎn)出比更是難以計算。對于一個被KPI驅趕的市場來說，這種節(jié)奏近乎奢侈。

但“高飛”的回報，恰恰來自這種愿意與冰雪產(chǎn)業(yè)長久陪伴的耐心。

先來看兩組數(shù)據(jù)，《2025中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示：

北京成功申辦2022冬奧會的2015年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)的規(guī)模是2700億元，2024年這個數(shù)字增長至9800億元，2025年預計突破萬億元；

北京冬奧申辦成功后，我國提出“帶動3億人參與冰雪運動”的目標，2024年KPI超額完成，中國冰雪運動參與人數(shù)突破4億人次。

這些數(shù)字，勾勒出冬奧作為“產(chǎn)業(yè)發(fā)動機”的真實輪廓。

體育文化的傳播具有強烈的自上而下特征。冬奧會不僅是一場賽事，更是一次國家級的市場教育與消費啟蒙。它將原本屬于北國、屬于硬核玩家、屬于少數(shù)人的小眾運動，推到了大眾消費的臨界點。

北京冬奧會后，小紅書上 話題有8.6億次瀏覽。有一個叫 的話題，瀏覽量超過9000萬。冰雪運動，正在從一個小眾賽道，成為一種生活方式符號。

消費內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”的滑雪行業(yè)負責人曾向媒體透露，北京冬奧會后的一段時間里，迪桑特的銷售額同比增長約47%。這個數(shù)字本身或許不足以定義品牌成敗，但它釋放了一個信號：那些在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜持續(xù)在場的品牌，當“雪季”來臨時，是最先被想起的名字。

這類品牌，將在賽道加速時，摘到最甜的果實。

鎖定未來十年的人群資產(chǎn)與信任資產(chǎn)

參與到冬奧，本質上是在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的關鍵窗口期，完成兩類核心資產(chǎn)的原始積累。

第一類，叫人群資產(chǎn)。

4億參與人次，不僅是數(shù)字，更是一場人群結構的根本性重構。冰雪運動的人群畫像，正從“北方、年輕、男性、硬核”向“全國、全齡、全性別、生活方式型”遷徙。每一屆冬奧會都是一次大規(guī)模市場動員，將無數(shù)潛在消費者轉化為實際參與者。

品牌在冬奧中“在場”，意味著在大眾化浪潮中提前鎖定了未來的消費者。

第二類資產(chǎn)更稀缺，也更容易被低估，它就是信任資產(chǎn)。

在信息過載的今天，消費者的注意力被無限分割，但對“專業(yè)”的信任反而更加稀缺。當一個品牌能與冬奧會這樣的頂尖賽事綁定，實際上是在積累一種極難復制的信用背書。

奧運會的獨特價值，在于它提供了運動品牌能夠獲得的最高級別的專業(yè)驗證。冰雪裝備是一個技術密集、風險敏感的品類。滑雪服要在寒冷環(huán)境保持透氣與保暖的平衡，雪板要在高速滑行中維持穩(wěn)定操控，護具要在意外撞擊瞬間提供足夠緩沖……這些性能無法通過廣告文案來證明，只能通過極限場景下的實際使用來驗證。

一旦品牌在奧運賽場證明了自己，這種證明會被長期引用。“國家隊合作品牌”不是營銷話術，而是用實戰(zhàn)換來的標簽。

信任資產(chǎn)一旦形成，折舊率極低，將在未來幾年、十幾年、幾十年中持續(xù)發(fā)揮作用。

更關鍵的是，這種人群資產(chǎn)與信任資產(chǎn)，會在冬奧周期中相互催化。專業(yè)信任為人群擴張?zhí)峁┍硶档托掠脩舻臎Q策成本；人群擴張又為專業(yè)形象創(chuàng)造群眾基礎，強化品牌的領導地位。

這正是“伏久”的商業(yè)釋義。押注不是為了短期的銷售轉化，而是為了在人群結構劇變和專業(yè)標準確立的關鍵窗口，完成品牌卡位——心智的、人群的、以及時間復利意義上的卡位。

構建“可感知的專業(yè)”

冰雪消費者結構與決策邏輯正在發(fā)生深刻轉變：大眾化與理性化。

冰雪運動從“挑戰(zhàn)極限”轉向“體驗美好”，冰雪消費從“熱度驅動”轉向“理性選擇”。這要求品牌構建“可感知的專業(yè)”，信任資產(chǎn)不能只停留在符號層面，必須落實到產(chǎn)品體驗上。

品牌要如何構建可感知的專業(yè)？

迪桑特已經(jīng)沉淀了一套非常清晰的打法。它對冬奧的參與不是簡單的贊助曝光，而是以滑雪為支點，不斷突破專業(yè)上限，并將這種專業(yè)輻射到更廣的人群中去。

迪桑特的一大亮點，是與多個國家、多個項目的國家隊保持深度合作。米蘭冬奧周期，迪桑特贊助的瑞士國家高山滑雪隊和德國國家雪橇隊，已在項目上攬獲了本屆冬奧的金、銀、銅牌。

迪桑特在幫頂尖運動員解決問題的過程中，不斷探索技術的天花板。運動員的賽道感受，為迪桑特的技術進化提供了最寶貴的數(shù)據(jù)與一手資料。冬奧賽場的復雜環(huán)境和對裝備的極致要求，倒逼迪桑特不斷測試、改進、突破技術上限。

米蘭冬奧會周期，迪桑特為中國國家高山滑雪隊、中國國家單板滑雪U型場地隊打造的隊服，集中體現(xiàn)了這種技術反哺的成果。每一次技術突破和賽道成果展示，都在為品牌的信任資產(chǎn)追加投資。

更重要的是，迪桑特在攀登技術之峰的同時，也在將尖端科技輻射至更廣泛的大眾需求。通過這種方式帶動冰雪產(chǎn)業(yè)升級，用“高打低”的路徑放大市場。

這種輻射不是在產(chǎn)品中簡單加入“冬奧元素”，而是經(jīng)過場景適配的系統(tǒng)性技術轉化。

米蘭冬奧會開幕前夕，迪桑特發(fā)布了2026國家隊靈感系列，涵蓋面向雪道的AERO STREAM雙板滑雪服和RWSB單板滑雪服，以及日常可穿的RWSB STYLE棉服。

這種“可感知的專業(yè)”，為進階玩家提供了技術認同——他們穿的不是“好看的款式”，而是真正下過賽道的科技；也為大眾消費者降低了決策門檻——當你不確定買哪件雪服時，“國家隊同源”是最簡潔的質量信號。

傳統(tǒng)的體育商業(yè)敘事里，專業(yè)與大眾是被割裂的兩端。專業(yè)意味著小眾、高價、技術過剩；大眾意味著普適、平價、技術折衷。品牌往往在這兩端之間做選擇題。

但冰雪產(chǎn)業(yè)的特殊之處在于：這是一個必須向下兼容，才能向上生長的賽道。

沒有專業(yè)高度的品牌無法建立信任，沒有大眾覆蓋的品牌無法形成商業(yè)閉環(huán)。迪桑特對冰雪運動的長期投入，以及對冰雪產(chǎn)業(yè)的長期陪伴，都不是在“收割”冰雪運動參與者，而是在為未來十年的冰雪產(chǎn)業(yè)儲備用戶。

這不是一代人的生意，這是代際傳承的信任復利。

尾聲

米蘭冬奧會的圣火終將熄滅，但品牌們的故事仍在繼續(xù)。

我們正見證一場商業(yè)價值觀的深刻回歸。那些靠概念炒作、流量套利、資本催熟的模式并不穩(wěn)固，市場正在重新發(fā)現(xiàn)最樸素的真理：商業(yè)的本質是創(chuàng)造價值，品牌的核心是建立信任。

“伏久者飛必高”這句古老的智慧，在迪桑特身上得到了現(xiàn)代商業(yè)語境下的完整詮釋。“伏”是主動的、系統(tǒng)性的信任資產(chǎn)構建，“飛”是水到渠成的自然結果。

當大眾注意力轉向下一場盛事，那些只靠流量澆灌的品牌會褪色。而在專業(yè)土壤里扎根的品牌，將迎來屬于自己的季節(jié)。

這給所有品牌，尤其是身處專業(yè)賽道或渴望建立真正壁壘的品牌，提供了一個清晰的參照。在“去泡沫”的時代，競爭的關鍵不是單純的流量和聲量，而是誰能成為產(chǎn)業(yè)的長期參與者和共建者。

內(nèi)容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波